דיס קאסטינג

כדרכה מדי שנה בחרה ענקית המילונים "אוקספורד" בשבוע שעבר את הביטוי הקליט ביותר של השנה שחלפה. הזוכה היא המילה התמוהה: פודקאסטינג, הנכתבת באנגלית: Podcasting, ומשמעותה הורדת קבצי סאונד למכשירי האיי-פוד (כשהפוטנציאל הוא בעצם הפיכת נגן המדיה הנייד לפלטפורמת תוכן נוספת).

אוקספורד אולי יודעים מה הם אומרים, אבל למשתמשת הביתית (באייפוד כמו גם בשפה) קשה להשתכנע. מכאן זה נראה כמו ניסיון נואל למתג את השפה, לחדור אל נבכי המחשבה הפרטיים ביותר ולהצמיד להם ברקוד.

זה לא שאין לנו מותגים שהפכו למלים. אדרבא, גדלנו על "פריג'ידייר" ועד היום אנחנו אוכלים דייסה "קוואקר". בדרך גילינו ששני שמות העצם האלו הם שמות של חברות ספציפיות, אבל זה בסדר מצידנו שהן הפכו למלים נרדפות ל"מקרר" ול"שיבולת שועל". זה בסדר בגלל שמדובר בהתפתחות אורגנית יחסית, ביחסי גומלין בין הרגלי הצריכה והשפה.

השפה הרי לא יכולה להישאר אדישה להקשר התרבותי. לא רק בגלל שהטכנולוגיה מתקדמת וצריכים מלים לתאר את הדבר הזה שאנחנו עושים כשאנחנו שמים דף בצד אחד של המכשיר והוא יוצא בצד השני ובמקביל במקום אחר ("לפקסס"); כדי לתאר את האופן בו אנחנו מתנצלים שאנחנו מאחרים ("לסמס"); או אם להשתמש בדוגמה קצת רטרו, אבל עדיין מהפנטת, את מה שקורה כשאנחנו משמיעים קול בצד אחד והוא נשמע בצד השני ("לטלפן").

השפה מתפתחת גם בגלל שהמלים משמשות אותנו לא רק כדי לתאר את הפעולות שלנו אלא גם כדי לנסח את הזהות שלנו. כמו שבגדים לא משמשים לנו רק כסות והגנה מפני מזג האוויר אלא גם מאפשרים לנו להצהיר על הסגנון האישי שלנו, כך בחירת המלים שלנו גם היא אסטרטגיה שאנחנו נעזרים בה כדי למקם את עצמנו בחברה.

בין אם אנחנו מודעים לכך ובין אם לא, הבחירות שלנו הן רבות: האם להשתמש במלים באנגלית או להימנע מכך, האם להשמיט את החיריק ("ה?געתי") או להקפיד לדבר נכון, האם להשתמש במלים החדשות ביותר? או להיפך, להבדיל את עצמנו מההמונים ולייחד את עצמנו כ-Cool בסגנון רטרו, על ידי שימוש, למשל, במלים כמו "גזעי" ו"הזדנגפות"? האם אנחנו מגדירים את עצמנו באמצעות טכנולוגיה, ומרבים להגיד "לסמס", או שעדיין נאמר "לשלוח SMS"? האם אנחנו נשים שמדברות על עצמנו בלשון זכר כשאנחנו באות להסביר משהו ("אתה בא להסביר משהו...")? או האם אנחנו כמו מירב מיכאלי, מנסות להגיד משהו באמצעות בחירה בצורת ריבוי נקבה גם כשהעניין לא מקובל ("בסלקום חושבות ש..."). כלומר, לא חסרות דוגמאות לאופן בו השימוש במלים אינו תמים.

לכן הביקורת על "פודקאסטינג" לא מתבססת על אמונה בטוהר השפה, אלא על התרעמות כנגד הניסיון להנחית עלינו מלים מלמעלה. למה מלמעלה? כי Podcasting אינה מילה שהגיעה מהרחוב. ישראל היא אולי קצת ימינה ממרכז העולם, אבל כבר שנים שאנחנו משחיזים את ההתמחות שלנו באסקפיזם, ולכן כשזה מגיע לטרמינולוגיה של מוזיקה, סמים, וטיולים בעולם – אנחנו די בעניינים. ובטוח שלא הרבה ישראלים שמעו, שלא לומר השתמשו, במלה המפוקפקת הזו, שאפילו לא נשמעת טוב. אפילו מתוך אותם ישראלים שהספיקו להדביק את הפער עם העולם ולהשיג לעצמם אייפוד משלהם.

אומרים לנו שהמתמודדות האחרות היו "סודוקו" ו"שפעת העופות". הן לא זכו, אולי בגלל שקצת יותר קשה לגזור עליהן קופון. האם ייתכן שלחברת אפל יש לובי שתפקידו להשפיע על מילוני אוקספורד? זה נשמע מופרך, אבל חובבי תיאוריות הקשר מוזמנים לעשות עם האפשרות הזו כרצונם. מנגד, ייתכן שהמילה נבחרה כתוצאה מההצלחה השיווקית שמתגה את האייפוד כדבר צעיר, עד כדי כך שאפילו אולד-אנגליש רוצה להרגיש with it, ולכן בחר במילה שנשמעה לו הכי צעירה, גם אם המחיר הוא שזה נשמע מאולץ.

לסיום, הדוגמא הרלבנטית ביותר מישראל של ניסיון של בעלי אינטרסים כלכליים להגדיר לנו מהי תרבות, היא הפרים המתועבים שהוצבו בשדרות רוטשילד. פסלי הפרים שאמנים שונים עבדו עליהם תמורת 1500 ש"ח, מנסים לגרום לתל אביבים מורעבי תרבות, להגיד תודה על כל כתם צבע, ולהעלים עין מכך שמדובר במאמץ שיווק כפול, שקל להסתירו בעולם שבו העיריות והממשלה מתקמצנות על תקציבי התרבות. כל אחד מהפרים הללו שועט קדימה כדי להטמיע בשם הבורסה לניירות ערך את ערכי השוק האגרסיבי וגם כדי להחדיר את מותג החברה שמימנה אותו. לא מפתיע שהתת-מודע הקולקטיבי של האמנים מנע מהם לצבוע פר אחד בזהב, על משקל עגל הזהב, שיזכיר לכולם מה באמת קורה פה.