הריאליטי הרג את כוכב הווידאו: 35 שנה ל-MTV

לפני שבע שנים, בלי שאף אחד ממש שם לב, ערוץ MTV החליט לשנות פרט קטן אך משמעותי בלוגו שלו. מתחת ל-M האייקונית היה כתוב במשך 28 שנים Music Television. בשנת 2009 החליטו קברניטי התחנה שהכיתוב הזה כבר לא רלוונטי והסירו אותו.

ההחלטה הזאת בישרה סופית ורשמית על הפיכתו של MTV לערוץ תוכניות ריאליטי ונוער. מערוץ שמשדר קליפים של מוזיקה 24/7, הוא הפך לבית של "תיכון בהריון", "ג'רזי שור" ו"ג'אקאס". לקליפים נותרו רק שלוש שעות, לפנות בוקר. התהליך הזה לא קרה בין לילה. תוכניות הריאליטי והבידור החלו לזלוג לתוך הערוץ מתחילת שנות התשעים, כשלאט-לאט הן תופסות יותר ויותר דקות מסך. במקביל השתנו הרגלי הצפייה במוזיקה. חלפו להם הימים שאנשים חיפשו קליפים ב-MTV. במיליניום הנוכחי הכתובת לכך היא יוטיוב. ב-MTV הבינו שכדי לשרוד הם חייבים להשתנות.

השבוע מציינים 35 שנים ליסוד הערוץ. נזכרנו ברגעים המשמעותיים של MTV. מהערוץ ששינה את פני המוזיקה עד לערוץ שעבר לשדר את "חוף האקסים" בפריים טיים שלו.

MTV החל את שידוריו ב-1 באוגוסט 1981 ברשתות הכבלים האמריקאיות. הערוץ, ששידר מניו יורק, ניגן כשיר הפתיחה שלו את הלהיט של באגלז, "Video Killed the Radio Star", כסוג של הצהרת כוונות: מהיום מוזיקה שומעים בטלוויזיה, לא ברדיו. כך דימה הפורמט של MTV רדיו עם ויז'ואל, כשבין השירים היו מנחים, שנקראו VJs.

הבעיה המרכזית שב-MTV נתקלו בה בתחילת הדרך, היא העובדה שבאמריקה לא היו כמעט קליפים. למעשה, הרעיון של קליפ נחשב באותם שנים באמריקה למבזה. הגישה היתה שאם רוצים לשדר שיר, צריך להזמין את האמן לאולפן לביצוע חי.

בגלל המחסור בקליפים פנו ב-MTV לחברות התקליטים שמעבר לים, בבריטניה, שם נהגו להפיק קליפים כבר מאמצע שנות השבעים. התוצאה היתה ש-MTV של תחילת הדרך היתה מפוצצת באמנים בריטים. טירז פור פירז, דוראן דוראן, יוריתמיקס ודומיהם מתקופת הגל החדש. ההשפעה של MTV היתה כל כך גדולה, שכל אותם אמנים בריטים השתלטו על המצעד האמריקאי במה שנקרא הפלישה הבריטית השניה (הראשונה היתה כמובן עם הביטלס והסטונס בסיקסטיז).

למרות ההצלחה הראשונית של MTV, כוכבי הפופ והרוק האמריקאים לא מהרו לשנות את התנהגותם ולהפיק קליפים ללהיטיהם. מי שדווקא כן ראו ב-MTV חלון הזדמנויות היו שלל אמנים אפרו-אמריקאים שהחלו להפיק קליפים. בשנתיים הראשונות לקיומו הואשם הערוץ בגזענות ואפליה מאחר שסירב לשדר אמנים אפרו-אמריקאים בתחנה. דיוויד בואי אפילו השמיע את ההאשמה הזו בריאיון שנערך איתו בערוץ עצמו, אחרי שהמראיין אמר לו שהסיבה לכך היא שפרינס עלול להפחיד את הצופים באמריקה התיכונה. האמת היתה קצת יותר מורכבת. מצד אחד כן היו אלמנטים שמרנים בקביעת קו התחנה, ומצד שני, גם אם היה רצון להכניס אמנים אפרו-אמריקאיים, ב-MTV התקשו לעשות זאת כי אלו לא הפיקו קליפים מספיק טובים.

ב-1983 כל זה החל להשתנות. מייקל ג'קסון עם הקליפים שלו מתוך האלבום "Thriller", פרינס, טינה טרנר, ליונל ריצ'י, דונה סאמר - כולם, ביחד עם אמני ראפ וברייקדאנס חלוציים, החלו להפציץ עם קליפים מיליון דולר. האפרו-אמריקאים השתלטו על זמן המסך ב-MTV, דוחקים החוצה את האמנים הבריטים. כמו שקרה עם אלו, שוב MTV הביא לדומיננטיות במצעדים האמריקאים של התוכן ששידר, הפעם המוזיקה השחורה וכניסת הסול, ה-R&B והראפ למיינסטרים של אמריקה הפרברית.

ב-1984, כשב-MTV הבינו שהם הופכים להיות כח משמעותי בעולם המוזיקה, התחנה החליטה לקרוא תיגר על הממסד של תעשיית המוזיקה ולייסד טקס פרסי מוזיקה עצמאי שיתחרה בטקס הגראמי הממלכתי. הגראמי, טקס הוליוודי שרץ מ-1959, נתפס כטקס זקן ומיושן. כך, ב-1983 נבחר לשיר הטוב ביותר של השנה החידוש ל-"Always on My Mind", שבוצע על ידי זמר הקאנטרי הוותיק ווילי נלסון. זאת היתה תקופת השיא של דוראן דוראן, מייקל ג'קסון ודייויד בואי, ובגראמיז בחרו בנלסון. MTV הבינו שזה לא יכול להימשך.

ה-Video Music Awards (ה-VMA, בקיצור) הראשון של MTV התקיים בניו יורק ומאז מיסד את עצמו כטקס המוזיקה המרכזי של עולם הפופ. הרעיון היה לעשות הכל הפוך מהגראמי. בניגוד לגראמיז, שאת זוכיו בוחרים אנשי תעשיית המוזיקה הבורגנים, זוכי ה-VMA נבחרים על ידי הצופים. התוצאות היו בהתאם, עם טקס צעיר ומושך רייטינג.

בתחילת שנות התשעים התפרס הטקס גם לאירופה עם טקס פרסים מיוחד ליבשת, ותתי קטגוריות יושמו לכל מדינה שקולטים בה את MTV. החל מ-2008 מוענק גם לישראל פרס של אמן השנה - נינט קטפה אותו פעמיים והזוכה מהשנה האחרונה הוא אליעד.

שש שנים בדיוק מפתיחת MTV האמריקאי, ממש על התאריך ב-1.8.1987, MTV התחיל את השתלטות העולמית שלו עם פתיחת התחנה האירופאית. השיר הפותח של התחנה היה "Money for Nothing", של דייר סטרייטס, שבפזמון שלו מתארח סטינג וחוזר שוב ושוב על המשפט "I want my MTV".

במשך עשר שנים MTV האירופי שידר משכונת קאמדן שבלונדון לכלל אירופה, כשהוא הופך לערוץ היחידי שמשדר לכלל היבשת. MTV האירופי הביא שדרנים מכלל היבשת ונתן במה ללהיטים מכל מיני ארצות, שובר בכך את ההגמוניה של בריטניה וארצות הברית על עולם המצעדים. שידור רגיל של MTV האירופאי הציג להקת דאנס בלגית לצד הרכב פופ שבדי, מוגשים על ידי מגישה הולנדית. כשעברו לפרסומות אפשר היה לראות פרסומת לטמפונים בגרמנית, לצד פרסומת אנגלית לחומר נגד חצ'קונים. זה נשמע כמו קקופוניה, אבל MTV האירופי הפך להצלחה אדירה. צעירים מכל היבשת ישבו מרותקים מול הערוץ שהביא לשינוי הרגלי צריכת המוזיקה של צעירי היבשת הישנה.

ב-1997 פוצל MTV האירופי לכמה תחנות שכל אחת מהן שירתה אזור אחר ביבשת, בדרך כלל בשפה המקומית. כך הוקמו MTV איטליה, בריטניה ואירלנד, גרמניה, סקנדינביה, רוסיה ועוד MTV כללי לשאר המדינות. מבחינה כלכלית הצעד הזה אולי היה נכון, כשהיה אפשר למכור פרסומות יחודיות לכל טריטוריה וטריטוריה. מבחינת ההשפעה, עם הפסקת הריכוזיות של ערוץ אחד שמשדר לכולם, MTV הפסיק להיות פאקטור רציני כשהיה.

ב-1990 המהפכה הגיעה גם אלינו. השקת הכבלים של ארבעת החברות - ערוצי זהב, מתב, גוונים ותבל הביאה את MTV האירופי לישראל. מספר הערוץ שהוענק לערוץ בממירים, מס' 7, מיד לאחר ערוץ הילדים, העיד על החשיבות שלו בלוח המשדרים. הישראלים, שעד אז התרגלו לקבל את מוזיקת הפופ שלהם משעות שידור בודדות בגלי צה"ל ומתחנת הרדיו המבולבלת רשת ג' - ששידרה גם מוזיקה עברית, ים תיכונית ונוסטלגית - מצאו בית חדש. הפורמט של להיטים לועזיים 24/7 מילא חלל וצמא אדיר, ו-MTV הפך להצלחה מסחררת ולתופעת תרבות בישראל.

הנוער כאן נשבה בקסמה של התחנה שהביאה את הלהיטים של סנאפ, אירוסמית ואירייז'ר ברצף זה אחר זה. חלה בישראל פריחה יוצאת דופן בהצלחה של מוזיקה מחו"ל, שהתבטאה בחשיפה עולה בתחנות הרדיו, באוספי להיטים היסטריים דוגמת "היטמן" ומבול של הופעות כוכבי פופ מחו"ל שהגיעו לכאן בזמן אמת.

שדרני MTV הפכו לסטארים בישראל. ריי קוקס, רבקה דה רובו, פול קינג, סטיב בליים ופיפ דאן הפכו להיות סלבס שמסוקרים בשבועוני הנוער, וכשסימון איינג'ל הגיעה להנחות את מופעי רוק עצמאות בפארק הירקון ב-1993, הכרטיסים נחטפו. ההצלחה בישראל הדהימה גם את מנהלי התחנה בחו"ל, וכדי להעצים אותה הובאו ל-MTV האירופי החל מ-1996 מגישים ישראלים. עדן הראל היתה הראשונה ואחריה באו בקי גריפין וג'ייסון דנינו הולט.

קצת אחרי ההקמה שדרגו ב-MTV את הרעיון של קליפים מסביב לשעון, לשעות של תוכניות קליפים המתמחות בז'אנרים שונים, או בנושאים שקשורים למוזיקה. חוץ מתוכניות מצעדים (מי לא זוכר את "European Top 20"?), היו גם מהדורות "MTV News" שהביאו מדי שעה חדשות מוזיקליות, את "120 דקות" ו"אלטרנטיב ניישן" שהוקדשו למוזיקה אלטרנטיבית, "Yo! MTV Raps" שהביאה את המוזיקה השחורה וה-"Party Zone" שהוקדשה לדאנס על גווניו.

מבין כל התוכניות, שתיים הצליחו להתבלט מעל לשאר. אחת היתה ה"אנפלאגד", תוכנית שהביאה כוכבי פופ ורוק להופיע באולפן בצורה אקוסטית, ללא כלי נגינה חשמליים. ה"אנפלאגדים" האגדיים של נירוונה, אריק קלפטון, רוד סטיוארט ואליס אין צ'יינס היו לתוכניות פורצות דרך, ששודרגו לאלבומים רבי מכר. התוכנית השניה היתה "Most Wanted", שהוגשה על ידי ריי קוקס הפופולארי. התוכנית היתה סוג של תוכנית אירוח הומוריסטית, ששילבה טלפונים, ראיונות אולפן, הופעות וקליפים. "Most Wanted" היתה להצלחה אדירה, והסנונית הראשונה שהוציאה את MTV משבלונת הקליפים לכדי תוכנית טלוויזיונית במבנה הקלאסי.

אז איך בדיוק קרה המעבר של MTV מערוץ מוזיקה לערוץ סדרות נוער? הסנוניות הראשונות הופיעו עוד באייטיז, כש-MTV דחף פה ושם תוכניות וספיישלים שלא היו על טהרת המוזיקה. בארצות הברית היו אלו שידור מסיבות ה"ספרינג ברייקס" של הסטודנטים באמריקה והשעשועון "Remote Control", שזכה לרייטינג יפה. באירופה זאת היתה התוכנית "Most Wanted", שהפכה לפריים טיים של הערוץ. המפרסמים נהרו לתוכניות האלו וב-MTV הבינו שהם צריכים להפיק עוד.

כניסת הריאליטי היתה עם התוכנית החלוצית "העולם האמיתי", מעין גרסה גולמית ל"אח הגדול", שהושקה ב-1992. היא הפכה להצלחה שעוררה הדים רבים, בעיקר בזכות העונה שצולמה בסן-פרנסיסקו וכיכב בה פדרו זאמורה, אחד מהגייז חולי האיידס הראשונים בטלוויזיה האמריקאית. כשהוא נפטר מהמחלה, אפילו הנשיא ביל קלינטון ספד לו.

אחרי "העולם האמיתי" הגיעו הסדרות המצוירות - "ביוויס ובאטהד", "דריה" ו-"Celebrity Deathmatch" ועוד ועוד. ההצלחות שלהן הביאו עוד ועוד תוכניות, כשעם חלוף המילניום, הפריים טיים של התחנה כבר היה מוקדש לתוכניות כמו "האוסבורנים" ו-"Pimp My Ride".

ככל שלוח השידורים של MTV התמלא בעוד ועוד תוכניות כמו "דייט מהגיהנום" ו"שמנים לשעבר" על חשבון הקליפים, חובבי המוזיקה נטשו את התחנה. הסיבה למעבר לסדרות היתה כמובן מסחרית, אבל עדיין, גם בעידן הקליפים ביוטיוב נשארו מספיק אנשים שרוצים לראות את השירים שלהם בטלוויזיה.

ב-MTV היו חכמים וייסדו ברחבי העולם עשרות ערוצי נישה מוזיקליים, כל אחד פונה לקהל יעד שונה. המקבילה הכי קרובה לערוץ הלהיטים הקלאסי נקראת MTV Hits. ערוץ MTV Rocks כמשתמע משמו מתעמק ברוק, MTV Dance בלהיטי ריקודים, VH1 היא תוכנית לאנשים שהתבגרו קצת ורוצים מוזיקת פופ סולידית יותר ו-VH1 Classics לאלו שרוצים את להיטי הפופ של פעם.

אגב, ב-1 באוגוסט, בדיוק ביומולדת 35 שנים ל-MTV האמריקאי, החליף ערוץ VH1 Classics באמריקה את שמו ל-MTV Classics ומדמה את הערוץ משיאו מהאייטיז והניינטיז. כזה עם להיטים מאז, הופעות קלאסיות של ה"אנפלאגד" וגם מינון גבוה של הסדרות הקלאסיות כמו "ביוויס ובאטהד", "דריה" ו"העולם האמיתי". בישראל, בינתיים, VH1 Classics ממשיך להיות אותו ערוץ שטוחן את הלהיטים של פיל קולינס וסינדי לאופר ללא הפסקה.

אחרי שנים שבישראל קלטנו את MTV ממקורות שונים באירופה, ב-2011 MTV העולמית פתחה ערוץ ישראלי יעודי שמופק בישראל על ידי "ענני תקשורת". עם הקמתו היה MTV ישראל ערוץ ששילב בין תוכניות הריאליטי האמריקאיות של הערוץ, כולן מתורגמות, לבין שעות רבות של מוזיקה.

MTV ישראל ניסה לקלוע ספציפית לטעם הישראלים במוזיקה, תוך עריכה שתתחשב בלהיטים בינלאומיים שחזקים כאן, מצעד ייעודי לישראל, שילוב של קליפים ישראלים וגם תוכניות מיוחדות כמו "MTV Club", שאירח דיג'יים מקומיים שערכו את הקטעים האהובים עליהם. באספקט המקומי, MTV ישראל היה הסנונית הראשונה במהפכת הפופ המקומית של השנים האחרונות והראשון לשדר אמנים כמו צוקי ואיזי ועידו בי.

הרעיון היה יפה, אבל ב-MTV המקומי, כמו בבינלאומי, הבינו שהרייטינג היום טמון בריאליטי וב-2015 פיצלו (לפחות ב-HOT) את השלוחה המקומית לשני ערוצים: MTV רגיל המוקדש למוזיקה, ו-MTV סדרות. הראשון, משודר ב-HD, ממוקם טוב על סקלת הערוצים, השני, תקוע בין ערוצי המוזיקה, עם עריכה שכוללת בעיקר דחיסה של אותם להיטים שוב ושוב. במקביל, MTV ישראל עוסקת בהפקת אירועי חוץ לנוער, כמו ליין המסיבות הנודד בארץ MTV Bounce.

לדברי גורמים בערוץ, הקהל הצעיר ממשיך לראות בו את ביתו הטלוויזיוני הטבעי כמו בימיו הגדולים של הערוץ בישראל בשנות התשעים. האם כך זה יימשך גם ב-35 השנים הבאות? את זה עוד נראה.