קל לדמיין את טיילור סוויפט ואימפריית יחסי הציבור שמקיפה אותה מחככים ידיים בהנאה לנוכח הסערה שחולל הסינגל הראשון מתוך אלבומה החדש, שעה קלה לאחר יציאתו לאוויר העולם. בניגוד לאמנים שמפגיזים עם אלבומי הפתעה משום מקום ומניחים למוזיקה לעשות את שלה, סוויפט היא פריק קונטרול. הבאזז, המסגור, התדמית - בכל אחד מאלבומיה הקודמים ניכר היה שמטרת העל היא לצרוב בתודעה את המסרים העיקריים שהכוכבת ביקשה להעביר. מצד אחד, במציאות שבה כל פריים מ"משחקי הכס" זוכה לעשרות כתבות אנליזה בבאזפיד, נדמה שהאובר-ניתוחיות היא כבר מזמן לא נחלתה הבלעדית של סוויפט. מנגד, קשה שלא להתפעל מהיכולת שלה לייצר סערות ודיונים חדשים גם כשנדמה שכולנו כבר מכירים את הסודות, מערכות היחסים והשקפות העולם שלה.
שלוש שנים אחרי ש-"Shake it Off" (ששוחרר באוגוסט 2014) בישר את בואו של "1989" המצליח שלה, נראה כי התדמית שנבחרה כעת היא הקיצונית והמסוכנת ביותר בקריירה של סוויפט. אם אז מדובר היה בהתפתחות טבעית של "We Are Never Ever Getting Back Together" ו-"Mean" - בהם סימנה ליריביה ומבקריה שהיא מותירה אותם הרחק במראה האחורית - הדמות הנקמנית שנשקפת מתוך "Look What You Made Me Do" היא התנערות מוחלטת מכל מה שסוויפט ייצגה עד כה. ובעוד החלטות אמיצות שכאלה ראויות כשלעצמן להערכה, נראה שבמקרה הזה הן מיישרות לראשונה קו עם הטענה המרכזית של מקטרגיה: טיילור סוויפט מזויפת.
כמו "Shake it Off" גם "Look What You Made Me Do" הוא הרבה יותר מסינגל ראשון, יש בו הלך רוח שמסמן את העתיד לבוא. ואם "Reputation" של סוויפט אכן יתברר כטנטרום של תוכחה כמו השיר הראשון מתוכו, הרי שלראשונה בקריירה המצליחה שלה היא הולכת לאחור כזמרת. ההתדרדרות הזאת מתחילה כבר בקונספט הנחש שמלווה את קידום האלבום, ומככב בקליפ הזמני לשיר (עד לחשיפת הקליפ בכיכובה של סוויפט ביום ראשון הקרוב). לראשונה סוויפט לא מובילה את הנרטיב, היא נגררת אליו, ולא סתם נגררת, אלא באיחור של שנה ועם הכלים ששימשו את מקטרגיה. אבל לכך עוד נחזור.
מוזיקלית, "Look What You Made Me Do" הוא כמעט נאום. קולה המובחן של סוויפט נעלם בו כמעט לחלוטין (למעט בגשר). ההשוואות האוטומטיות לזמרות אחרות לא מחמיאות כאן כמובן, מכיוון שהיא נתפסת שוב כמי שמשחזרת נוסחה במקום לייצר אחת משל עצמה. אבל העניין החמור יותר הוא יכולת הביטוי, שהפכה את סוויפט להרבה יותר מזמרת פופ רגילה. ניצנים מהכישורים הציוריים האלה עדיין נמצאים כאן (כמו, בתרגום חופשי, "העולם ממשיך, עוד יום, עוד דרמה, דרמה, אבל לא בשבילי, כל מה שאני חושבת עליו זה קארמה"), אבל לאורך מרבית השיר הם נדחקים הצדה לטובת הבטחות ילדותיות לנקמה ("אולי חטפתי אבל גם כולכם תחטפו"), חזרות על מוטיבים שנשמעו הרבה יותר טוב ב-"Blank Space" מהקודם ("יש לי רשימת שמות, ומתחת לשלך יש קו אדום") והצהרה עם שמץ של יוהרה באשר ליכולת שלה לחזור לחיים בכל פעם מחדש ("מותק, קמתי מהמתים, אני עושה את זה כל הזמן"). זאת לא השפה של סוויפט, אלה לא המוטיבים שלה, וזאת בוודאי לא ההסתכלות המרעננת על סיטואציות שהתרגלנו לקבל ממנה.
עוד סממן מעורר חשש בסינגל הבכורה הוא מה שנראה כמו היעדר מודעות לסיטואציה שבה סוויפט נמצאת, גם כאן מדובר בחידוש. היא טוענת שהפכה חכמה וקשוחה יותר במהלך הזמן, אבל ההצהרה על כך שטיילור הישנה מתה ואינה יכולה להגיע לטלפון, היא בדיוק צעקת ה"תראו אותי, השתניתי" שכל כך לא מגניב להצהיר עליה ישירות. כאן חוזר המעגל אל הנחשים והנרטיב, הסכסוך הטיפשי ההוא עם קניה ווסט וקים קרדשיאן על "Famous" וההצהרה המגעילה של ווסט "הפכתי את הכלבה הזאת למפורסמת". הקלטת בה נשמעים ווסט וסוויפט מדברים מראש, כן או לא, על הסכמה, כביכול, היא חדשות ישנות. החזרה של סוויפט לביצה הזו אחרי כל כך הרבה זמן, עם סממני נחש והבטחות נקמה, היא ירידה לביבים הקרדשיאניים שבהם אין לה כל סיכוי לנצח. מי שבנתה את דמותה משערוריות ריקות ופרובוקציות, מחוללת סכסוכים ומחלוקות ומציגה לראווה כל סקנדל בחייה - מחכה בזרועות פתוחות לשחק עם סוויפט בזריקת בוץ הדדית.
קשה לשער שמומחית מיתוג כמו סוויפט לא חשבה על כל הצעדים הללו מבעוד מועד, קשה לחשוב שלא נעשו סיעורי מוחות באשר לנזק שיכול להיגרם למותג שלה בעקבות ההחלטה להפוך לנוקמת הלבנה בעולם. לטווח הקצר זה בהחלט יכול להשתלם. סביר להניח שהטיזר הזה לאלבום מלא דם, יזע ונקמות, ישלח את השונאים והאוהבים לרכוש את האלבום ולהתכתש עד זוב מקלדת ברשתות החברתיות האהובות עליהם. אלא שבטווח הארוך, הדיון יהיה הפרובוקציה ולא המוזיקה של סוויפט - בייחוד שזו, לראשונה בקריירה שלה, משחקת כינור שני לטובת גימיק יח"צני אינפנטילי ולא אמין. זה לא נשמע כמו סוויפט, זאת לא הרמה שלה ולא מגרש המשחקים שלה. ואם זו אכן הצהרת כוונות ולא מעידה נקודתית, קשה שלא להתעצב על האופן שבו אחת היוצרות החכמות בתעשייה נפלה למלכודת הכי מלוכלכת בביצה.