במשך כעשרים שנה התשובה לשאלה מי הזמרת מספר אחת בעולם הייתה ברורה: מדונה. למרות שהיו לה מתחרות עזות בדמותן של סינדי, וויטני, קיילי ומריה, מעמדה כמלכה השולטת היה איתן. אז הגיע בריטני ופתאום הייתה לנו מלכה חדשה, ואחריה באה ביונסה והשלטון שוב התחלף. כס המלכות לא הספיק להתחמם גם בהמשך, כשבתורן ישבו עליו לתקופות קצרות, קייטי, גאגה, ריאנה ואדל. כשכבר היה נראה ששלטון של זמרת מתחלף בערך באותה תדירות שיש בחירות בישראל, הגיעה טיילור סוויפט. בלי יותר מדי רעש, הזמרת שתחגוג בחודש הבא יום הולדת 28, שולטת על מפת הפופ כבר ארבע שנים לפחות. והפעם, לשם שינוי, היורשת לא נראית עדיין באופק.
העובדה שדווקא סוויפט היא הזמרת הגדולה של תקופתנו, מאכזבת חובבי פופ רבים. בניגוד לרשימת הזמרות הקודמות שצוינו קודם - כולן הביאו משהו חדש ופורץ דרך - סוויפט, שלא בצדק, אינה נחשבת לכזאת. סוויפט נתפסת כבלונדינית הפריווילגית, שבנתה את הקריירה שלה באמצעות שירים שבהם היא מטנפת על כל מי שלא בא לה טוב בעין. מאקסים ועד קולגות, סוויפט, לכאורה, מציעה בשיריה בעיקר רכילות זולה. כל זה גורם למבקריה לתהות איך דווקא היא הפכה לקולו של הדור.
אלבומה השישי "reputation", ההוצאה הכי מתוקשרת ומצופה של עולם הפופ בשנת 2017, מעניק את התשובות. האלבום, שיצא ביום שישי האחרון, ראוי לתואר אלבום קונספט בגלל הסיפור האחיד של שיריו, שמספר על התפתחות מערכות היחסים של סוויפט בתקופה האחרונה. קשה להפריד את נושאי השירים מכל מה שפורסם בתקשורת על יחסיה עם קלווין האריס והמריבות שלה עם קייטי פרי וקניה ווסט. אם עושים את זה, מקבלים סיפור שנראה כמו השתלשלות אירועים של נערה תיכוניסטית. העלילה מתארת בקצרה את טיילור כאישה מבולבלת - מצד אחד נחשקת וחזקה, מצד שני היא נוטה להמשך לחארות מניפולטיביים. היא נמצאת במערכת יחסים עם גבר שלילי, שמבוגר ממנה וכנראה גם בוגד בה. היא גם מתעסקת עם מישהו אחר. ברקע נמצאים חברים וקולגות חלקם יורדים עליה ומורידים אותה, חלקם חברי אמת שילכו איתה באש ובמים.
מערכת היחסים של סוויפט עולה על שרטון והיא מנסה להתגבר עליה באמצעות מערכות יחסים חדשות. היא מוצאת גבר שהוא ההפך מהאקס: לא מליין, לא מפורסם, מישהו פשוט שאוהב אותה בפשטות. אחר כך היא מתחילה לצאת עם ידיד שלה, שמתגלה כמניאק, מה שמציף שוב את כל השיט שהיה לה עם האקס. הסוף הטוב מספר שסוויפט התגברה על האקס ועכשיו, סוף סוף, יש לה אהבה אמיתית, קשר טוב. נושא האלבום והתכנים של השירים נראים שטחיים ורדודים, אבל מכאן הגאונות שלהם. סוויפט מתארת את ההתרחשויות לפרטי-פרטים, חופרת על עצמה ובכך מצליחה להביא בשיריה את רמת השיח שמקובלת על צעירים בעידן הרשתות החברתיות. סוויפט היא קולו של הדור שמרוכז בעצמו, כי גם היא כזאת. אפילו שסוויפט אישה בוגרת, הקשרים שלה ויחסה לסביבה ולגברים הם של נערה מבולבלת, שעוד לא נסגרה על עצמה. כזו שרואה רק את עצמה.
היכולת הזאת לתאר בצורה מאוד פשוטה ומעוררת הזדהות סיטואציות שונות, היא הכלי שסוויפט רכשה כבר בתחילת הקריירה שלה כזמרת/כותבת מוזיקת קאנטרי. עם כל המוניטין השלילי שלו, קאנטרי הוא ז'אנר שמתהדר בכתיבה שמתארת התרחשויות מאוד פשוטות ויומיומיות. מוזיקה שמתעדת את החיים האמיתיים. סוויפט לוקחת את הדבר המיוחד הזה אל הפקות הפופ של מקס מרטין ושלבאק (ובעוד כמה קטעים להפקות של ג'ק אנטונוף). על פניו, נראה שהצמד השבדי של מרטין ושלבאק גרם לסוויפט לזנוח לחלוטין את הקאנטרי בשני אלבומיה האחרונים, אבל זה רק למראית עין. אלו הן אמנם הפקות פופ אלקטרוניות, אבל הכתיבה היא כתיבה של קאנטרי.
ההשקעה של מרטין בסוויפט ניכרת ונראה שמאז אלבומה הקודם, "1989", סוויפט היא פרויקט הדגל שלו. נכון, מרטין עדיין מעורב בהפקות להיטים לאמנים אחרים, אבל בשום מקרה הוא לא מעורב כמו אצל סוויפט. החיבור בין השניים הוא פשוט מושלם. ביחד הם מצליחים לכתוב מלודיות פופ מבריקות, כמו של צמדי פופ קלאסיים, סטייל אירייז'ר או הפט שופ בוייז. מה שכן, הטכניקה של סוויפט/מרטין בבניית שירים שונה וייחודית, כשכל השירים בנויים לפי אותו שטיק מרשים בתים שמדוקלמים כמו שירי ראפ, פזמוני פופ פשוטים בסגנון להיטי שנות התשעים, ומעברים בין בתים לפזמונים בסטייל בניית שירים שהייתה נפוצה מאוד באייטיז.
כל התוכן המצוין הזה עטוף בצורה שיווקית מושלמת. השירים האלו, למרות הניסיונות לייחס כל אחד מהם לאירוע רכילותי אחר שקשור לסוויפט, עומדים בפני עצמם כשירי פופ קלאסיים על מערכות יחסים. למעשה כל מה שקשור לסוויפט הוא כנראה טריק שיווקי, לכן ראוי לנו להתייחס לכל דרמה שמקושרת אליה בערבון מוגבל. אסטרטגיית השיווק סביב סוויפט עובדת בעצם על שיטת ה"הפוך על הפוך". תדמיתית מנסים לשווק לנו אותה כאישה בכיינית, גועלית, כשלמעשה, במקום ליצור אנטגוניזם כלפיה, זה יוצר סקרנות וחיבור.
גם השיווק המסחרי של "Reputation" עובד על אותו רעיון של לעשות את ההפך מאיך שדברים נעשים בעידן האינטרנט. זה מתחיל בדברים הקטנים של דרישת חברת התקליטים ששם האלבום ייכתב באותיות קטנות בלבד, ובהתניה האבסורדית שתמונה של סוויפט בכל כתבה (כולל גם בזאת!), תפורסם באישור מנהליה בלבד. וזה רק בקטנה. הצעד הכי משמעותי הוא העובדה שהאלבום לא זמין להאזנה בשבוע הראשון לצאתו בשירותי הסטרימינג, השיטה שבה 60 אחוז מהמוזיקה כיום נצרכת. סוויפט שולחת את מי שרוצה לשמוע את האלבום שלה לקנות דיסק (פיזי, או דיגיטלי באמצעות אייטיונס), כאילו אנחנו בניינטיז, או להוריד שירים, כאילו אנחנו עדיין בעשור הראשון של האלפיים. באופן מדהים, גישת האנטי הזאת עובדת ואנשים בעולם אשכרה קונים בהמוניהם את הדיסק, או מפעילים את אימיול לראשונה אחרי שנים.
עם כל ההייפ מסביב, מי שרכש/הוריד את האלבום, לא התאכזב. 15 השירים של האלבום נפתחים ב"Ready for it?", הלהיט השני מהאלבום. "Ready" הוא קטע המנוני, שמרכז בתוכו את כל סיפורי האלבום בתמצית ומכין אותנו להמשכו. כמו "Ready", תשעה מ-11 הקטעים הראשונים באלבום הופקו על ידי מרטין ושלבאק, כשהשניים האחרים וארבעת הקטעים הסוגרים הופקו על ידי אנטונוף. על פניו, בגלל שהם אחראים לרוב הקטעים ולכל כולה של הפתיחה, נראה שהצליל של מרטין/שלבאק הוא הדומיננטי כאן. מצד שני, הסינגל הראשון באלבום, "Look What You Made Me Do", שנדחף כרצועה השישית ושהצליח בצורה יוצאת דופן, הוא הפקה של אנטונוף. למרות שהשבדים ואנטונוף בסך הכל יצרו הפקות דומות, המאבק ביניהם מורגש כאן. עם מרטין נראה שסוויפט יותר קולעת ככותבת, מה שמגיע לשיאו בבלדות אלקטרוניות מרגשות כמו "Delicate" ו"Gorgeous". מרטין גם אחראי ל-"End Game", הקטע השני באלבום, שהוא אמנם פחות אנרגטי משאר הקטעים באלבום, אבל הוא עדיין מועמד חזק להיות הסינגל הבא מתוכו, בזכות אד שירן ופיוצ'ר שמתארחים בו.
אבל למרות החיבור הטוב עם מרטין, חייבים להודות שדווקא הקטעים עם אנטונוף הם המנצחים כאן. כך, "Getaway Car" הסוחף הוא השיר הטוב באלבום. שיר פופ מושלם, שייזכר עוד הרבה שנים. גם הקטע הסוגר של האלבום, "New Year's Day" הוא הברקה של אנטונוף, שלוקח את סוויפט למקום שכמעט שכחנו שהיא שייכת אליו. מדובר באפילוג יפה ופשוט של סוויפט עם פסנתר אקוסטי, מילים מלאות מטאפורות מרגשות שמספרות על טיילור שמתחילה הכל מחדש. מה שהיה, היה. אין יותר כעסים. סוויפט שוב מאוהבת, מסתכלת על העתיד. כל זה עטוף במלודיה כובשת, שמשמעת כמו המשך ישיר של סוויפט של פעם, זאת של "Love Story".
סיום האלבום המוחץ עם אנטונוף, נראה שהוא מבשר על הבאות. אחד הדברים הגאוניים בסוויפט הוא היכולת שלה להתקדם מוזיקלית כל הזמן. בסיום האלבום היא כאילו אומרת לנו שהיא יודעת שהיא קצת מתחה את הגבולות עם כל הביצ'ינג שלה, ושהיא הייתה על הגבול של להפוך לפתטית. כמובן צריך לזכור שעם סוויפט, סביר להניח, הכל בהפוך על הפוך.