יש כל כך הרבה פרסומות סמויות וגלויות סביבנו, שקל לשכוח שאת כולן מניע מנגנון די זהה - עיקרון שנוגע לטיפוח הזהות שלנו, כלומר "בוא ותהיה כמו האנשים שאתה כל כך רוצה להיות": ייחודי, אבל כמוהם; סקסי כמוהם; אלגנטי, חכם, מתוחכם, ספונטני, ישיר, ממש כמו אלו שאתה רואה בתמונה מולך.
זה העיקרון והוא עובר כחוט שני מאיש המרלבורו המעשן והחלקלק בשנות החמישים ועד הבחורה שמדלגת בחופשיות בבגדים לבנים בימי המחזור שלה בשנות האלפיים. אף פעם לא מדובר במוצר עצמו, הוא תמיד רק עוד אביזר שאם נרכוש אותו, נהיה קרובים בצעד אחד לחיות את החיים של בר רפאלי. נשמע פשוט להבנה, אבל אנשי הפירסום מחפשים תמיד את הדבר הבא, כדי לעצב אותו כך שיהיה מספיק אטרקטיבי לנו לספח לתוך הזהות שלנו.
חודש וחצי אל תוך המחאה שהחלה, אנחנו כבר מוצפים בפרסומות שגוזרות את הקופונים שלהן; חלקן מוצלחות יותר וחלקן דורשות צדק קופירייטינגי, אבל כולן מנגנות מנגינה זהה להיות כמו האנשים שאתה רוצה להיות אומר עכשיו להיות חלק מהעם. בין פרסומות הרדיו, למשל, נשמע הג'ינגל "העם דורש מוצרי חשמל זולים" ממש לפי אותו לחן עממי שיצא מהרחובות.
מרגישים שינוי גישה - גם אם בסופו של דבר מדובר במנון קפיטליסטי שמעודד צריכה - זו לא ויקי קנפו שצועדת עם עגלת הסופר שלה לחפש סל קניות זול לפסח. פרסומת מכוערת, שהשליכה את קנפו על הגדר כדי שיהיה לכולנו רך יותר לדרוך על ראשה בדרך לעוגיות קמח מצה.
הפעם מדובר על רכיבה כללית יותר על גל המחאה, הפעם זה "העם" העם דורש, והעם מקבל, בערך. רשת המציעה ניתוחי תיקון ראייה, משתמשת במודעה מרומזת "לא רואים איפה האוהל שלכם?" ומציעה אוהל במתנה לכל מנותח טרי. חברת נעלי נוחות הספיקה לשווק את הנעליים שלה תחת השם "נעלי דפני" כי למי שמתרוצץ בין מאהלים מגיעות נעליים שיספקו לו תמיכה טובה. אפילו באד"י הגדילו לעשות, (בחוסר טעם מסיים אבל כנראה שהמטרה מקדשת וכיוב'), והוציאו את הפרסומת "כ' זה כבד" לעידוד חתימה על כרטיס תרומת איברים.
מכל הפרסומות הלא ממש מבריקות האלו, אפשר להסיק שמשרדי הפרסום אימצו את המחאה העממית כמחאה שמספיק רווחי ואטרקטיבי להגיב אליה, כלומר סיפחו אותה לתוך המארג המורכב שנקרא "הצרכן הישראלי", עד הדבר הבא, זה הנושא הכי חם כרגע, ולפי עולם הפרסום הישראלי, פתאום קם אדם בבוקר ומרגיש שהוא עם.
מהצד השני של תגובת המפרסמים לארועי השעה, נמצאת הפרסומת הותיקה של מרגלית צנעני לפרסיל ג'ל, שנעלמה במפתיע פרסומת שבה מרגול, הישירה, הדוגרית שלא שומרת בבטן, מנופפת באיום בפרצוף של האישה שמכבסת באבקת כביסה, ומאלצת אותה לעבור לג'ל הכביסה כדי לסגור לה את הלקוחה המיליון שמשתמשת במוצר.
אז הכתובת היתה על הקיר? גם אם לא בדיוק זה העניין, ומבלי להיכנס ולבחוש שוב בפרשת מרגול, ברור שהמפרסמים הבינו שמרגול היא מי שאולי רצינו להיות כמותה, ולא עוד, והזדרזה להוריד את הפרסומת מהמסכים. סביר להניח שבמהרה תמצא לעצמה פרסיל ג'ל פרזנטורית אחרת, כזו שאולי תעבוד על טיקט שונה מגישת האנחנו-לא-פראיירים שמרגול כל כך היטיבה לייצג, וישראלים כל כך אהבו להזדהות איתה, ויעברו לגישה שונה, כזו שלא מרפררת לעולם הסחיטות והאיומים. מה שבטוח זה שאם כבר למרק חטאים, יסבירו לכם שעדיף לעשות את זה עם ג'ל.
פרשת מרגול: כתב אישום חמור
פרשת מרגול: בקשת חושבים ש'כוכב נולד' לא נפגעה
פרשת מרגול: החברים שותקים
פרשת מרגול: הטלוויזיה נהנית מדי מהפרשה
פרשת מרגול: כך זה התחיל
הפרסומות משתמשות במחאה - לגיטימי? דברו על זה בפייסבוק