אם רון בורגונדי הוא שם שמעלה על פניכם חיוך, בוודאי לא חמקה מכם החדשה על סרט ההמשך ל"והרי החדשות" (שצפוי לעלות לאקרנים בדצמבר), הקומדיה מ-2004 בכיכובו של וויל פארל, בה הוא מגלם את מגיש מהדורת החדשות של סן דייגו בשנות ה-70. גם אם טרם צפיתם בקומדיה המהוללת שביים אדם מק'קיי וזה הזמן לצפות פארל עצמו, בדמותו המשופמת עטויית חליפת הבורדו האייקונית שלו, מככב לאחרונה בכל שלט חוצות, אתר אינטרנט או פרסומת בטלוויזיה, עד שלא באמת ניתן לפספס, גם אם אינכם מתגוררים בארצות הברית. כזה הוא קמפיין יח"צני לסרט הוליוודי טיפוסי, אך לא פחות מכך, כזה הוא קמפיין לסרט המשך מצופה במיוחד, ועוד בעידן הדיגיטלי שלא התקיים במלוא הדרו הנוכחי בשנת יציאת הסרט.
כמעט עשור מאז ופארל ומק'קיי שותפים למותג המצליח "Funny or Die", מיזם הוידאו מבית חברת ההפקה של השניים באותו השם. פארל ומק'קיי התייחסו לאינטרנט כאל שלוחה הפצתית נוספת, מעט לפני שפופולרי היה לחשוב ככה, והאתר שהקימו קיבץ תחתיו את השמות הגדולים בקומדיה במבחר סרטונים אלמותיים כמו "בעלת הבית" או סדרות רשת מצליחות כמו "Between Two Ferns" של זאק גלפנקיס, או "Drunk History" הקורעת מצחוק. החבירה שלהם בשנית להחייאת המותג הקומי רון בורגונדי בסרט ההמשך, היא הבטחה מובנת מאליה להצלחה ביצירת באזז רשתי.
הניצנים הראשונים למסע היח"צנות הזה הופיעו לראשונה בדיוק לפני שנה, בתכנית החדשה דאז של קונאן או'בריאן ברשת TBS עת הפציע בורגונדי/פארל בסולו חליל הג'אז המפורסם שלו ובישר את החדשות על חתימת החוזה לסרט ההמשך לקול תשואות הקהל. הבחירה בקונאן, מעבר לחברות בין השניים, לא היתה אקראית. באותה התקופה, לאחר שערוריית פיטוריו של קונאן מ-NBC ותקופת ההקפאה שלו מהופעה בטלוויזיה, מיזם האינטרנט של או'בריאן, Team Coco, היה אף הוא בשיאו והאפקט הוויראלי של הקטע היה בהתאם.
שנה אחר כך, אתרי הבידור מדווחים בשנית על אירוח צפוי נוסף של פארל בדמותו של רון בורגונדי, בתכניתו של קונאן ב-20 בנובמבר. הפעם יגיח בורגונדי לראיון עם המנחה כתום השיער, לקראת צאת ספרו החדש, "Let Me Off at the Top!: My Classy Life and Other Musings" כיומיים לפני כן. את הספר קידם בורגונדי בקדימון משעשע ברשת המיועד לקהלים שונים בעולם. הבשורה החדשה הזאת מתקיימת לצד השטיקים הקבועים לקידום סרט בעולם הדיגיטלי, ביניהם טריילרים מפורטים ואתר מושקע במיוחד, המצויד בטריקים כמו יצירת שפם לתמונת הפרופיל החברתי שלך או היצע רחב של גיפים לשיבוץ בבלוג האישי (כי איך אפשר להישאר אדיש לבקסטר הכלב הנאמן, או לפול ראד בתחתונים).
אבל את ההצגה גנבו לאחרונה דווקא מספר סרטונים שהם למעשה פרסומת משותפת של שני מותגים רון בורגונדי ויצרנית הרכב האמריקאית, דודג' שחברו לכדי פרויקט מעניין ומיוחד מסוגו. הסרטונים שעלו בבכורה בטלוויזיה בארצות הברית, כבשו במהרה את הרשת, כטיבן של פרסומות מצחיקות, ומציגים את רון בורגונדי במספר סיטואציות מינימליסטיות ייחודיות להומור הפארלי לצד רכב של דודג'. הסרטונים הם חלק מפרויקט תוכן מקיף המבטיח בהמשך גם יצירות ארוכות יותר מהפרסומת הקלאסית של 30 השניות באתר הייעודי של דודג', בפייסבוק ובאתר הבית של המצחיקן הראשי, Funny or Die כמו גם השתלטות טוויטרית של בורגונדי על החשבון הפעיל של יצרנית הרכב.
המיזם המשותף הזה, מסחרי וכלכלי ככל שיהא, מוציא את המיטב מהדמות החביבה של פארל ומציג את כוחה של כתיבה טובה ותוכן מושקע כתנאי הכרחי לכל מיזם תכני שהוא, אפילו פרסומת. התמיכה הכלכלית שהוליד השילוב המותגי בין דודג' לאולפני פרמאונט המפיקים את הסרט, מאפשרת לתוכן מסוג שונה לקבל ביטוי, כזה שעתיד להציג ערך מוסף ולאו דווקא לשרת את המטרה החד פעמית לשיווק הסרט. כזה שיכול להוליד תוכן משלים מהסוג שמילא בעבר חבילות DVD מפוארות והופך כל מעריץ מושבע לשמח במיוחד. כזה שבעיקר הופך כל סרט להרבה יותר מסתם סרט.
כל ההילולה הזאת ברשת בשבועות האחרונים עשתה את שלה עד לשלב זה, או לפחות כך הכריזו האנשים הנחמדים באדובי סיסטמס, שהודיעו בשבוע שעבר על היכולת של אדובי לקבוע את הלהיטים הקולנועיים הבאים באמצעות נוסחת חישוב המשקללת 80 אחוז מאתרי רכישת הכרטיסים ביחד עם נתונים מרשתות חברתיות. בזכות "ענן השיווק" שפיתחה אדובי ככלי אנליסטי-שיווקי הצליחה החברה לקבוע בקיץ שעבר, כ-20 יום לפני מועד ההשקה, כי להיט האימה "לזמן את הרוע" יהפוך להפתעת העונה בקופות, כפי שאכן היה. בחורף הקרוב, כך מבטיחים בביטחון באדובי, "והרי החדשות 2" יפתיע את כולנו (זאת אומרת, כבר לא) עם רווח שיחזיר את ההשקעה שלו ואף יותר.
תוצאות הנבואה הכלכלית של אדובי הם אולי עניינם של בעלי המקצוע וההון, אבל הן גם בשורה ישנה-חדשה שמבטיחה את מעמד הרשתות החברתיות ככלי קידום הפצתי לזמן רב. יותר מכך, מבטיח כלי הניבוי הזה את המאמץ וההירתמות של כל בעלי המקצוע, הפרסומאים, המשווקים, המפיצים, לאפשר יצירת תוכן שיהיה נאמן יותר עבור הקהל הספציפי שצורך אותו ומבקש להמשיך ולהיות מבודר גם הרבה אחרי שנגמר הסרט האהוב עליו.
נערה גולשת: לכל הטורים
מחכים ל"והרי החדשות 2"? דברו על זה בפייסבוק