יום שישי, 8 באפריל 1994. דירה בסיאטל, וושינגטון. איש תחזוקה מגלה על הרצפה את גופתו של קורט קוביין, סולן להקת נירוונה. הוא שם קץ לחייו שלושה ימים קודם לכן ביריית רובה לראשו.
אותו יום שישי, בית מעריב, רחוב קרליבך, תל אביב. העיתון מוציא גיליון ראשון אי פעם של "תרבות מעריב". על השער מככב אביב גפן, שהתראיין למוסף החדש לרגל צאת אלבומו השלישי. רצה הגורל ההזוי וגפן מופיע על שער המוסף בעיבוד תמונה מורבידי - דימוי הנראה כמו דם הזולג על פניו.
כמו קוביין, גם מוסף התרבות של מעריב, לאחר גילגולים שונים, מת באמצע שנה שעברה ללא הוד והדר. מאז פטירתו, מעריב פעל ללא מוסף תרבות מובהק. בימים אלה העיתון קרוב לסוף דרכו יותר מאי פעם בעבר.
חמש שנים העברתי בבניין המתפורר בקרליבך, ככתב תרבות של מעריב, קודם כפרילאנסר ואחר כך כשכיר. שרדתי שלושה גלי פיטורים, ובסוף עזבתי את העיתון ביוני שנה שעברה במסגרת תכנית הפרישה מרצון, מיד לאחר סגירת מוסף התרבות "ז'ורנל". עברתי למעריב לאחר כמה שנים שבהן הייתי כתב מוזיקה, תרבות ומגזין קבוע של "הארץ" ושל "ידיעות אחרונות". התברר לי שאני עובד במקום עם בעיות זהות, שלא סגור על מה הוא רוצה להיות מעמיק כמו "הארץ" או פופולרי כמו "ידיעות אחרונות".
מעריב הוא עיתון שמרבית היחצנים והכוכבים הגדולים בתחום התרבות מזמן הפנו לו עורף. עמדה נחותה זו של מעריב, מבחינת התפוצה והתדמית, היתה לא פעם מבאסת. אלא שמתוך מצוקה זאת קיבלתי חופש מערכתי גדול ליצור תחקירים ורעיונות יצירתיים. כך, למשל, כתבתי תחקיר על התנהגויותיו האלימות של אלי יצפאן (עם עמיתי איתי שטרן) שעורר הדים רבים, תחקיר על ההתעללויות הרגשיות הקשות בבתי ספר לעיצוב ואמנות וכתבה על תופעת ריבוי המוזיקה בהלוויות. כן, עמדת האנדרדוג יצרה אילוץ מבורך לחפור ולמצוא רעיונות מתחת לאדמה. בנוסף, פגשתי במעריב המון אנשים מוכשרים ונפלאים ונוצרה שם אחוות עובדים מאוגדים נדירה.
"הגיליון הזה, כמו שאולי שמתם לב, הוא הגיליון הראשון של 'תרבות מעריב'. הסלוגן שהיינו שמחים לתת לו הוא: המוסף לאנשים שיודעים לקרוא", כך נכתב בגיליון מספר אחת שיצא לפני עשרים שנה. "תרבות מעריב" נוסד אחרי שעיתון "חדשות" נסגר, לפני שהארץ ייסד את "גלריה" והרבה לפני ש"ידיעות" העבירו את מוסף הספרות לתוך "7 לילות". מייסדיו הם גל אוחובסקי, שהיה עורכו הראשון, תמר גלבץ שהיתה סגניתו וגיאגיא אסיף, לימים עורכו. "עד אז היו במעריב כל מיני מוספים קיקיוניים ששימשו בעצם כמדריכי בילויים וטלוויזיה", אמר בעבר אוחובסקי. "אנחנו הקמנו מוסף יום שישי בן 24 עמודים שהוקדש כולו לעיסוק בתרבות באופן מתוחכם, שנמנע מגלישה לעממיות אך באותה עת שמר על קשר עם הקהל הרחב. עד אז, תחום התרבות בקושי טופל בתקשורת הישראלית".
"היה לנו רגע של זהב עם מנדט חופשי לעשות משהו איכותי. אני זוכרת שזה היה רגע טוב, והכל היה אפשרי", אומרת לוואלה! תרבות תמר גלבץ, "אני הופקדתי על מדור הדעות 'בדעה צלולה', שבו היו כותבים דוד אבידן, מאיר ויזלטיר, הפרופסור מנחם פרי, אתגר קרת, דורית רביניאן, אסף ציפור, והפועלים השחורים של העיתון מיברג ושניצר. זאת הגמוניה שהיום מאוד לא אופנתית. לדבר עם דוד אבידן מדי שבוע ולחלץ ממנו אייטם זה גן עדן וגיהנום בו בזמן. חלק היו שולחים אלינו כתב יד, והיו מקלידים בעיתון. היתה רוח חופשית לחלוטין. העיתון איפשר לעשות הרבה, ואף אחד לא היה אומר 'את מי זה מעניין?'".
"היתרון הגדול של תרבות מעריב" , אומר גיאגיא אסיף, "היתה העובדה הפשוטה שהיצור הזה קם לפני האינטרנט. היו אלה ימים שבהם אנשים עדיין קראו עיתונים עם תשוקה ועם מוליך רגשי משמעותי. העיקרון הדיאלוגי הפשוט הזה היה בעצם מה שכונן את מהות היחסים עם הקוראים: ניסינו לנהל איתם שיחה ערה. האג'נדה היתה ערנות, לנסות לא להירדם בשמירה. לא חשוב על מה אתה שומר, העיקר שלא תירדם".
- האם הגרעין השמרן של קוראי מעריב התקשה לקבל את החדשנות והתל אביביות שלכם?
"התדר האינטנסיבי של התגובות היו חלק מהותי מדגם היחסים עם הקוראים. כיף לקבל תגובה אוהבת, ואפילו עוד יותר כיף תגובה זועמת. שתיהן עשויות מאותה אנרגיה, ואנרגיה היא תוצר הכרחי של מוצר תרבות חי. בלי תגובות טעונות רגש התרבות היא גוויה".
"הכיף הגדול ביותר שלי", מוסיף אסיף, "היתה החברות עם דוד אבידן, שכתב בעיתון בקביעות עד שמת. העובדה שלא הקלטתי את כל הדייטים שלנו היא אחד הכשלים החמורים של חיי. ההישג הגדול ביותר שלי היתה הצעת נישואין מקוראת באוסטרליה. מוזר ככל שזה יישמע, קיבלתי לא מעט מכתבי מעריצים".
- זכית לתהילה ברנז'אית בעקבות הכותרות וכיתובי התמונות היצירתיים שלך. האם הסתתרה שם אמירה כלשהי?
"האמירה היתה החיים נהדרים. החיים פנטסטיים. אנחנו אוהבים את החיים!"
חוסר שביעות הרצון במעריב מהשם "תרבות מעריב", שהחל כבר מיומו הראשון של המוסף, נמשך גם לאחר שנכנס אמנון דנקנר לתפקיד העורך. דנקנר הזמין בשנת 2003 את שי גולדן לערוך את המוסף במקומו של אסף גפן. השם לא היה הדבר היחיד שדנקנר לא אהב במוסף.
"דנקנר אמר: 'אני מרגיש שתרבות מעריב צריכה לפנות לקהל רחב יותר', אני רוצה להפוך אותו ליותר פופולרי'", אומר גולדן. "בזמנו היה את מוסף 'השבוע', טי וי גייד, חוברת בגודל A4, ובנפרד המוסף 'תרבות מעריב' שעמד על 16 עמודים. לאחר כמה חודשים בהם ערכתי את 'תרבות מעריב', קורא לי דנקנר לחדר ואומר לי: 'שי, קיצוצים. תצטרך לאחד בין שני המוספים, 'תרבות מעריב' ו'השבוע''. באותו הרגע כל התכניות שהיו לי לגביי תרבות מעריב נפלו לפח. אמנון אמר שהוא לא אוהב את השם 'תרבות מעריב', הוא רצה משהו חדש. אמנון אמר, אני רוצה שם כמו 'רייטינג'. ומישהו הציע, אולי הוא עצמו, את השם 'פרומו'".
- "פרומו" היה שם בעייתי מאוד למוסף תרבות.
"אני לא אהבתי את הרעיון, עמדתי על רגליי האחוריות במשך שבועות והתחננתי שלא יילך על השם הזה, ללא הצלחה".
במוסף הושם דגש חזק על תרבות פופולרית ועל תרבות הסלבס. אמנם שולבו בו נושאים אליטיסטיים - שרית פוקס למשל כתבה על תיאטרון והיה אפילו מדור מוזיקה קלאסית - אבל הכיוון המוביל היה להתחרות ב-7 לילות. גולדן ספג ביקורת מושחזת משוקי טאוסיג ב"העין השביעית": "גולדן הפך התרבות לפרומו. מוסף יח"צני (...) גולדן היה חלק משורת כותבים ו'יוצרים' (הגרשיים במקור ש.ב.) שפיתחה נוסחה לביצוע פשעי תרבות".
- גולדן, פושע תרבות?
"לאורך הקריירה שלי נמשכתי לתרבות פופולרית. נמשכתי לטלוויזיה. אם אני הייתי פושע תרבות אז גם טי וי גייד ואינטרטיימנט וויקלי הם פושעי תרבות".
כשנכנס גולדן לתפקידו, במוספים "תרבות מעריב" ו"השבוע" ביחד היו "בין 18 ל-20 עובדים". כשעזב את תפקידו נשארו שישה עובדים בלבד. "מוסף התרבות נעשה אז בתנאים בלתי אפשריים. לא היה כסף לכלום. היו כתבים שכתבו רק בשביל קרדיט או בעבור שקלים בודדים. ברמה התקציבית, להשוות את פרומו ל'7 לילות' היה כמו להשוות קבוצה עם תקציבים של ברצלונה לקבוצת מכבי יבנה".
בסוף 2005 עזב שי גולדן את עריכת מוסף התרבות, אבל אל חשש הוא עוד ישוב. לנעליו נכנסו עדי פולק ואחריה שי להב. במהלך הקדנציה שלו זה האחרון הוסר השם המביך "פרומו" לטובת השבת "תרבות מעריב".
"מה שקרה עם מוסף התרבות של מעריב", אומר להב, "הוא מיקרוקוסמוס של כל מה שקרה לעיתון. ניסיון מתמיד ועצוב להגדיר את עצמו על הסקאלה שבין 'שבעה לילות' של ידיעות אחרונות ל'גלריה' של הארץ. במעריב ניסו כל הזמן למצוא את הייחוד שלהם. הבעיה הייתה שהמנהלים בדרך כלל משכו לכיוון ידיעות אחרונות. 'תביאו לנו את הסטארים על השער!'. בפועל לא היה סיכוי להביא את הגדולים באמת, וככה יצא שהפכנו לסוג של ידיעות ב', בצירוף של כוכבית התנצלות: הסלב הבינוני על השער זה הכי טוב שהצלחנו למצוא בשבילכם השבוע".
אלא שבתקופתו של זכי רכיב כבעלים הוחלט לסגור את "תרבות מעריב" ולהחליפו לתקופה ב"רייטינג", כחלק מניסיון ליצור חבילת סוף שבוע אטרקטיבית לעיתון. "ההחלטה לסגור את 'תרבות מעריב' היתה אומללה, כי היא ביטאה סוג של הרמת ידיים פומבית", מוסיף להב, שפוטר מתפקידו בעקבות ההחלטה. "מדובר בתקציבים מגוחכים בקנה מידה של עיתון הפקנו מוסף בכמה עשרות אלפי שקלים בודדים לחודש. לא מסגירת תרבות מעריב הוא היה יכול להיוושע. הקלות של הסגירה מלמדת על החשיבות או חוסר החשיבות שפרנסי העיתון הקנו לתחום התרבות".
"רייטינג", שהקים יובל נתן, היה עד אז חלק ממעריב אבל הופרד לגמרי ממנו מבחינת התוכן, "וזה מה שנתן לו את היכולת להיות בן סורר, ואני אומר את זה לחיוב", אומר מני אבירם, עורכו לשעבר של "רייטינג". "זה אפשר לו להתפתח להיות מגזין בידור יותר פרוע, בועט, חשדני וכל סופרלטיב שתרצה להדביק לו. אני חושב שהיינו מקור לקנאה כלשהי שאנחנו עושים מה שאנחנו רוצים. לעצמאות הזאת היתה משמעות מאוד גדולה על טיב המוצר. לקראת הסוף התחילה ההידרדרות, הבעיות הכלכליות במעריב התחילו לחלחל לרייטינג, ומשהו נשבר שם".
הפיכת "רייטינג", בשלב בו נערך על ידי אלון צרפתי, ממגזין עצמאי שנמכר בחנויות למעין מוסף תרבות שמצורף למעריב ביום שישי, לא התקבלה בהבנה בעיתון. "ההחלטה התמוהה הזאת רק העלתה את ההפסדים של מעריב", אומר רועי בהריר שהיה אז סגן העורך של רייטינג, "רייטינג היה מגזין נישה וכזה הוא היה אמור להישאר. הוא לא היה אמור להיות מוסף. אתה לא יכול להפוך מים לחלב, לא יכול להחליף קורקינט לטויטה ולא יכול להפוך משמש לשזיף. אלה שני דברים שונים".
אלא שביטול מוסף התרבות והכנסת "רייטינג" לעיתון היו רק שלב ביניים. מוסף "רייטינג" הצהוב נסגר ונקבר, ובמקומו הושק המוסף האליטיסטי "ז'ורנל" בעריכת עמית שהם ותחתיו ניב הדס, אודי הירש ונבחרת גדולה ומרשימה מאוד של כותבים.
"עורך מעריב אבי משולם ואני גלגלנו רעיון למוסף תרבות שיתחרה בגלריה", נזכר גולדן, שחזר בינתיים לעיתון כמשנה לעורך הראשי. "אני אתן למשולם את היותו אבי הרעיון ואני הייתי קצין המבצעים של זה. משולם אמר: 'בוא נעשה את מוסף התרבות הטוב ביותר בסטנדרטים הגבוהים ביותר שיש בישראל'. אמרתי: 'יש רק אחד שיכול לעשות את זה, עמית שהם, עורך התרבות הטוב ביותר שיש בישראל'. אמרנו לעמית, 'קח תקציב שבמונחי מעריב היה לא פחות מסנסציוני'. (גולדן מסרב לנקוב בסכום, אולם גורם בכיר שעבד באותה תקופה במעריב מעריך כי תקציב המוסף בתחילתו היה מעל מיליון שקלים בחודש ש.ב). כעשרים שכירים עבדו בז'ורנל. היתה אמונה אמיתית שז'ורנל יכול להיות גיים צ'יינגר אמיתי, שיכול להעביר מאסה של קוראים איכותיים בגלל מוסף התרבות היומי".
ונעבור למציאות. בחודש הראשון עזבו את מעריב מעל אלף קוראים שציינו את ז'ורנל כסיבת העזיבה שלהם. "התברר לנו לתדהמתנו", אומר גולדן, "שלא זה בלבד שהוא לא מצליח למשוך קוראים חדשים, אלא שהקהל של מעריב, שהוא מאוד שמרן ומסורתי, לא ידע איך לאכול את הילד". במעריב התחילה שוב תקופת קיצוצים. כחודשיים בלבד לאחר שז'ורנל הושק החרב הונפה מעל ראשו. "התחלנו להיכנס לרוטינה של פעם ברבעון שולחים שלושה-ארבעה אנשים הביתה ומקצצים פרילנסרים".
יש הסבורים כי ז'ורנל נולד בחטא, ולא מתוך אהבת תרבות אמיתית מצד המו"ל. דנקנר, שנלחם כנגד "הארץ" רצה בעיקר לפגוע בהצלחתו עם יצירת מקבילה המכליאה את "גלריה" ו"מוסף הארץ". יש אומרים שהעורך ניר חפץ בעצם לא סבל את ז'ורנל, אני אומר לגולדן. "אני לא מתכוון לומר מלה אחת רעה על ניר חפץ. היו מחלוקות ביני לבין ניר העורך הראשי לגביי אופי התוכן של ז'ורנל, לא ראינו את עמודיו באותה צורה. ז'ורנל היה הבייבי שלי, רציתי שיילך למקומות אחרים, חשבתי שתהיה לו יותר הזדמנות לבסס את מעמדו כמוסף תרבות. הנסיבות גרמו לכך שזה יהיה אחרת. עם זאת, צריך יושר להודות שהדברים שהתחוללו במעריב לאורך השנים, ניר חפץ לא היה מקור הבעיה שלהם. הוא גם לא היה הסיבה להתפרקותו של ז'ורנל. מעריב סבל מדימום מנויים כל כך כבד וממשבר כלכלי עמוק"
- אז אתה מאשים את "קללת מעריב"?
"כן, זאת היתה קללת מעריב. לולא היא ז'ורנל היה שורד יותר שנים. לקחתי את זה מאוד ללב".
גם ליאת להב, שערכה בהמשך את ז'ורנל, הגיבה בעצב לדעיכת ז'ורנל. "מגזין ז'ורנל הוא סיפור מאוד רומנטי שהסתיים בשברון לב", היא אומרת, "לא נתנו לו מספיק זמן להוכיח את עצמו בגרסתו הראשונית תחת הנהגתו של עמית שהם".
אודי הירש, כיום המשנה לעורך הראשי של וואלה!, מסכם: "כשז'ורנל הוקם, הנחת המוצא הייתה שיהיה לו די זמן וכסף כדי לשנות בסבלנות את הדי.אן.איי של מעריב ולהביא קהלים חדשים לעיתון. אלו דברים שלא קורים ברגע. צריך זמן כדי לעצב שפה, לייצר הרגלים, ללמוד מטעויות. עד מהרה התברר שהדינמיקה של מעריב - הכלכלית והאנושית - חזקה מהכל. 'ז'ורנל' חי על זמן שאול מהרגע שיצא לאוויר העולם".
ז'ורנל חווה גלגולים רבים בזמנו הקצר. עורכיו התחלפו בקצב מסחרר, עמודיו קוצצו עוד ועוד בעקביות, המוסף היומי בוטל, תקציבו נחתך. בתחילת דרכו העסיק כעשרים אנשים במשרה מלאה, ובחודשיו האחרונים העסיק שלושה אנשי תוכן במשרה מלאה כותב שורות אלה, ושני עורכים שגילמו שני קצוות - רועי בהריר החילוני, שכותב במעריב מאז 1999, ויואב פרידמן הדתי, אחד האנשים שגייס העורך והמו"ל שלמה בן צבי.
"למרות שז'ורנל חווה נפילות מן הפח אל הפחת", אומר בהריר, "התקופה הקצרה שבה יצא לי לערוך את המוסף הזה עם יואב פרידמן היתה הזדמנות אמיתית למהפכה בתרבות הישראלית שפוספסה בגדול, כי נוצר מצב שעורך חילוני, הולל, היפסטר ותרבותניק כמוני, ועורך מוכשר דתי ממזכרת בתיה, הצליחו למצוא מכנה משותף ביניהם וליצור תוכן שזיקק באופן די מדויק את הישראליות היפה, גם מפה וגם משם. אם לשלמה בן צבי יש מטרה לקרב לבבות בין חילונים לדתיים, הרי שהיא פוספסה בסגירת המוסף הזה".
מאז שנסגר ז'ורנל ביוני של שנה שעברה, מעריב פועל ללא מוסף תרבות מובהק. במקום מוסף תרבות אמיתי צורף אליו "ערב שבת", חוברת על יהדות ובה קורטוב תרבות בלבד. מעריב, כפי שהגדיר זאת בהריר, הפך למוצר סקטוריאלי. "אין ספק שעצם הסגירה של מוסף תרבות כבר מלמדת על עתיד לא טוב. עיתון לא יכול שיתייחסו אליו ברצינות ללא מוסף תרבות, הוא לא יכול להתייחס לעצמו ברצינות והוא לא יכול להתחרות עם עיתונים אחרים. אני חושב שהסגירה של 'ז'ורנל' היה צומת מרכזית בהתדרדרות של מעריב והפיכתו לחינמון, ולו רק מעצם העובדה שמרגע שהוא הוריד את המוסף הזה הוא אמר: אני לא מתחרה יותר בידיעות ובהארץ. אני מודה, אני קטן יותר. בשיחה אישית עם בכיר מאוד בעתון הוא אמר לי: ברגע שהגענו להורדת ז'ורנל זה קטיעה של איבר בגוף החי. לא סוגרים מוסף תרבות בשביל להתייצב כלכלית".
יואב פרידמן מנסה לשמור על אופטימיות. "אני בהחלט מקווה", הוא אומר, "שהמהלכים האחרונים והדרסטיים במעריב יביאו להצלה של העיתון ולגדילה שלו. שיחזור לימיו הגדולים - גם מבחינת התוכן, גם מבחינת ההפצה וגם מבחינת ההשפעה, ושאלו לא ימנעו מאיתנו להמשיך, ליזום וליצור כמו כשהיינו קטנים יותר".
התחזיות כי מעריב יחזור לימיו הגדולים נראות קשורות למציאות באותה מידה כמו טענתו של אביב גפן שהוא "נחשב לקורט קוביין הישראלי". מעבר לטרגדיית מעריב, עולה התהיה מדוע אין אף מוסף תרבות כיום בכלי תקשורת מרכזיים שמציע נבחרת אינטלקטואלית אדירה כמו זאת שהיתה ל"תרבות מעריב" בתחילת הדרך ? והאם עדיין יש מקום למוסף מתוחכם ומעמיק כמו "ז'ורנל" בראשית דרכו?
"העידן שאנחנו חיים", אומר שי גולדן, "מקשה מאוד על סיקור תרבות גבוהה בכלי תקשורת מרכזי שתלויי בפרסומות להכנסתו". ואילו גיא אסיף מסכם: "התקשורת נובלת יחד עם קהל הקוראים בתהליך דיאלקטי. זה נגוע ומדביק את זו ולהיפך. יכול מאוד להיות שחולשתה של התקשורת הכתובה היא אחת הסיבות לבורות הקשה של אנשים צעירים, שחסרים ג'י פי אס תרבותי אלמנטרי שיעזור להם לנווט בשטח. הנבילה התקשורתית וצרות האופקים שלה הובילה לידי כך שהיום העיתונות בישראל לא טורחת לייצר נבחרת חדשה של גיבורי תרבות כמו אלה שכתבו בתרבות מעריב. את הגיבורים האלה התקשורת אמורה לקומם ומאחר שכבר למעלה מעשור העיתונות די דוממת בהקשר הזה, לא קם לנו דור חדש של ענקים".