ב-1974, רוברט סקאל, בעל חברת מוניות ניו יורקית ואספן אמנות חובב, עשה צעד שעמד לשנות את פני עולם האמנות. סקאל, שהתעשר מאוד דרך נישואיו לבתו של מיליונר, נהג לקנות יצירות אמנות מאמנים צעירים רוברט ראושנברג, ג'ספר ג'ונז ועוד תמורת כמה מאות דולרים לציור, ובשלהי אותה שנה החליט שלא די לו ביוקרה החברתית של האוסף אלא הוא רוצה גם תמורה כלכלית. במקום להעביר את היצירות למוזיאון לתצוגה, סקאל הכריז על מכירה פומבית אקסקלוסיבית של היצירות. הציורים נמכרו במאות אלפי דולרים, המחירים הגבוהים ביותר נכון לאותה שנה עבור יצירה של אמן חי.
מחוץ לאולם המכירות מחו חלק מהאמנים שיצירותיהם הועמדו למכירה. ביניהם היה גם ראושנברג, שכעס על מה שכינה "הרמאות" של סקאל. אלא שהמחאה שלהם לא הצליחה לעשות דבר מלבד להפריע במעט למכירה, בטוח שלא לעצור את גלגלי ההיסטוריה. ברבות מסמנת המכירה הזו עבור רבים, ביניהם מבקר האמנות המיתולוגי רוברט היוז (טיימס, BBC), את המהפכה הגדולה ביותר שעבר עולם האמנות במאה ה-20: הפיכתה של יצירת האמנות למוצר צריכה.
החל מאותה מכירה, המשמעות הראשונית של היצירה האמנותית חדלה להיות החוויה האסתטית, הרגשית או הדתית שהיא מעוררת והפכה להיות הערך הכלכלי שמגולם בה. והמהפכה הזו היא שהובילה בסופו של דבר לאמירתו מעוררת המחלוקת מלפני ארבע שנים של מנהל סות'ביס העולמית, טוביאס מאייר "האמנות הטובה ביותר היא האמנות היקרה ביותר בגלל שהשוק כל כך חכם".
אל תפספס
החל מסוף השבוע הקרוב, יכול היוז לסמן את שנת 2011 כשנה שבה המהפכה שהחלה בסקאל והגיעה לשיאה עם מאייר הושלמה. שכן, ביום שבת ייפתח היריד הראשון לאמנות שיתקיים כולו באינטרנט (vipartfair.com). זהו יריד ללא חללי תצוגה אלא רק עם דימוים של יצירות. וכל אחד יכול לרכוש לעצמו, תמורת 100 דולר, כרטיס כניסה לדוכנים הוירטואליים של כ-139 מהגלריות המסחריות המובילות בעולם.
האתר עצמו מעוצב כאילו היה חלל תצוגה אמיתי: דמות אנונימית מסמנת את המבקר, שיכול באמצעותה להסתובב בין חדרי הסייברספייס, להקליק על יצירות שהוא מעוניין להגדיל כדי לראות ביתר פירוט ולשוחח עם מומחה או עם נציג הגלריה המדוברת בצ'אט. במילים אחרות, לא רק שלא צריך לראות את היצירה עצמה, עכשיו גם לא צריך לקום מהספה כדי לרכוש אותה, בין אם מדובר במונטאז' של ראושנברג במיליון דולר או ציור של פרנסיס בייקון בסכום דומה. ואלה עוד יצירות מוכרות שסביר להניח שהרוכש הפוטנציאלי כבר זכה לראות באופן מוחשי בתערוכה כזו או אחרת בעולם האמיתי. איך שופטים יצירות של אמנים צעירים שטרם זכו לחשיפה רחבת היקף? זה קל, אם לחזור לאותה אמירה מפורסמת של מאייר: ככל שהעבודה יקרה יותר כך היא גם יותר טובה. פשוט, לא?
בחזרה להיוז. בסרטו התיעודי זוכה פרס האמי "קללת המונה ליזה" הוא מבכה את אותה מהפכה "מקוללת" שחיברה בין אמנות לכסף בחבל טבור ועתה יונקת ממנה לא רק את תנאי קיום שלה אלא גם כל משמעות וערך אסתטי. אותה שאלה שמציקה כמו גירוד בכף הרגל שמסרב להפסיק מה הטעם באמנות? הפכה רלוונטית מאי פעם, שכן כעת, כשהיא נראית כמו עוד זירה בוול סטריט, במה בעצם חשובה האמנות ומה מבדיל אותה מכל סמל סטטוס אחר?
אמנות תמיד היתה כלי במלחמות כוח פוליטיות וכלכליות. הנאצים הבינו זאת היטב והכתיבו את סוג האמנות הנחשבת טובה בעיניהם ושרפו את מה שנראה להם מסוכן, בין השאר אמנות אימפרסיוניסטית. תופעות דומות התרחשו בברית המועצות, סין, איטליה ועוד, בזמן שנשלטו על ידי עריצים טוטליטריים כאלה ואחרים. הסיבה לכך היא שלאמנות יש, או לפחות היה, כוח. ומהו אותו כוח שהנאצים כל כך פחדו ממנו? הכוח להעביר את האדם שצופה ביצירה חוויה רגשית כה חזקה שתפיסת עולמו תשתנה.
אל תפספס
בספרו "אמנות כחוויה" כותב הפילוסוף ג'ון דואי שחוויה נולדת מהאינטראקציה בין האדם להתרחשות שנתפסת אמיתית ומובחנת. כשהתרחשות אינה מתורגמת לכדי חוויה זה בגלל שלא היתה ברורה מספיק. במובן הזה, סביר להניח שהגולש הממוצע לא יחווה חוויה מובחנת במיוחד בגלישה באתר המציג מאות אם לא אלפי יצירות בעודו מכוון למטרה אחת בלבד שופינג. אפילו החוויה של להצטופף בחלל עם מאות אנשים, להתרגש מהאירוע ולהתפעל מהיצירות מתבטלת.
האם אובדן החוויה זה דבר רע? על זה כל אחד צריך לענות לעצמו. אך חשוב להבהיר שהבעיה היא לא עצם העובדה שמוכרים אמנות. הרי כולם צריכים להתפרנס וזה טוב שיש לאמנות שוק. הבעיה היא ששוק ההון של האמנות שוק שמגלגל מעל 18 מיליארד דולר בשנה מתנהל בתוך עצמו כמשטר טוטליטרי. מה שנמכר = מה שטוב = מה ששורד = מה שימשיך להימכר. הכל ביזנס בייבי, ולא צריך לראות את היצירה כדי לקבוע את ערכה האסתטי; צריך רק לראות תג מחיר.
המבקר הוא כבר לא מי שיאיר את היצירה באור מסוים ויסביר מדוע היא טובה וחשובה. גם לא הפילוסוף או החובב המושבע. היום השוק הוא שמחליט וזה מחלחל לאמנות עצמה. כך הספיק לדמיאן הירסט לרפד גולגולת באלפי יהלומים כדי שזו תיחשב ליצירת מופת, תימכר במיליוני דולרים ועל כן, ובהתאם למשוואה, תהפוך ליצירה קנוניות של האמנות בת זמננו.
אל תפספס
"אמנות תפקידה היום להיתלות על הקיר ולצבור ערך כלכלי", אומר היוז בכעס לאחר פגישה מאכזבת עם אחד האספנים הגדולים של עבודותיו של אנדי וורהול, יוסף מוגרבי. מוגרבי אומר בסרט שהעבודות של וורהול טובות כי הן מאוד צבעוניות ומוסיף שהוא מקווה שהעובדה שהוא השקיע בהן כל כך הרבה כסף תגרום לאנשים להעריך אותן יותר. אך מה שהיוז לא העז לדמיין היה שיום יבוא ואותם אוליגרכים ומנהלי קרנות השקעה כבר לא יצטרכו אפילו לתלות את היצירה על הקיר. היצירה יכולה כעת לצבור ערך במחסני גלריות מסחריות ואספנים פרטיים, שיכולים להעלות העתק שלה לאתר של היריד האינטרנטי וזה מספיק. כמו קניות במגה.
ראושנברג הלך לעולמו ב-2008. מותו מסמל עבור היוז גם את מות האמנות בעלת המשמעות, אמנות שנותנת לנו חוויה ברורה, נהירה, שלא יכולנו לחוות לולא המפגש שלנו עם היצירה. "אם אמנות לא יכולה לספר לנו משהו על העולם שבו אנחנו חיים, אז אני לא רואה סיבה לקיומה", סופד היוז בסרטו לראשונברג. היום, ערב פתיחתו של יריד האמנות הבינלאומי האינטרנטי הראשון, האמנות המסחרית חייבת לשאול את עצמה בדיוק את אותה שאלה: מה הטעם באמנות? אחרת, היא פשוט תמצא את עצמה כסתם עוד סופרמרקט גדול בעולם מלא בסופרמרקטים גם ככה. ואם כך, אז באמת כבר עדיף ללכת לחצי-חינם.