פרסום בגב האומה: על "אנשי המכירות" של ניסן שור

"המדיום הוא המסר" – נדמה שאין תחום שהמשפט הזה, אותו טבע חוקר התקשורת מרשל מקלוהן, תקף לו יותר מאשר עולם הפרסום. כי מה זה פרסום? על פניו זוהי צורת תקשורת שנועדה לשכנע אנשים לפעול בצורה מסוימת, בדרך כלל לגרום להם לקנות משהו. אבל בפועל, המטרה האמיתית של הפרסומאי היא לשכנע את מי ששכר את שירותיו להמשיך לשלם לו. אמנם, שתי המטרות, המוצהרת והאמיתית, יכולות לעלות בקנה אחד – אחרי הכל, מה יותר משכנע מעלייה במאזן המכירות? – אך אין זה אומר שהן בהכרח חופפות.

קחו, לדוגמא, את חברות הדלק. מה הן בעצם מנסות להשיג מכל מיליוני השקלים שהן שופכות על מסעות הפרסום שלהן? הרי הן אינן פונות לאנשים שמנויים על כל שיטות החיוב האוטומטיות למיניהן – דלקן, פזומט וכיוצא בזה – שכן אלה גם ככה ימלאו דלק בתחנות של החברה שאצלה יש להם מנוי (בדרך כלל, החברה שנתנה למעסיקם את הדיל הכי טוב). לכאורה, הן פונות לנהגים שאין להם מנוי, אלא שאלה מתדלקים בתחנה הקרובה לביתם או למקום עבודתם או סתם בתחנה הראשונה שאליה הם נקלעים כשהנורית האדומה על הדשבורד נדלקת. אף אחד לא אומר לעצמו – אפילו לא בתת מודע – שכדאי להמשיך לנסוע עוד כמה קילומטרים כי סונול זה יותר מגניב מדור אנרגיה.

במילים אחרות, על פניו אין שום סיבה שחברת דלק כזו או אחרת תפרסם את עצמה כיוון שפרסומות הן הדבר האחרון – אם בכלל – שישכנע מישהו למלא את המיכל של מכוניתו דווקא בתחנותיה. ובכל זאת הן כולן עושות את זה. למה? כאן נכנס העניין החמקמק הזה שנקרא "מותג", ולמותג יש המון השלכות – חלקן מאוד מעשיות – אך הן רחוקות מכימות פשוט במונחים של מכירות. בדיוק אל התחום האפור הזה נכנסים הפרסומאים. מטרתם איננה רק למכור מוצר מסוים לצרכנים אלא גם – ואולי בעיקר – לגרום למנהלי החברה ששכרה את שירותיהם, לעובדיה ולכל מי שבא במגע עמה להרגיש טוב עם עצמו. ואם מישהו מרגיש טוב עם עצמו, סימן שמה שאמור לספק לו את התחושה הזו פועל כשורה. בקיצור, עיקר עבודתו של הפרסומאי איננה למכור אלא לשכנע את המפרסמים שהם זקורים לפרסום, שפרסום עובד. וכבר אמרנו – המדיום הוא המסר.

המנגנון המורכב הזה איננו ייחודי לעולם הפרסום הישראלי ולכן מפתיע לגלות עד כמה הוא מנוסח ברהיטות ב"אנשי המכירות", סדרת הדוקו שיצר העיתונאי ניסן שור וששמה לעצמה לגולל את סיפורו של המפרסם מציון. פרקה הראשון של הסדרה, ששודר אמש (שבת) בערוץ 8 של HOT, הוקדש לסקירה היסטורית של הפרסום הארץ-ישראלי, החל בימים שקדמו לקום המדינה ועד שנות ה-80. הפרק השני – ונאמר כבר עכשיו, הטוב בין השלושה – ישודר בשבת הבאה ומתמקד ברגע מפתח בתרבות הישראלית בכלל ובעולם הפרסום שלה בפרט: כניסתה של הטלוויזיה המסחרית לעסק. ואילו הפרק שלישי, שישודר בשבת שלאחר מכן, עוסק בפרסום בשירות הפוליטיקה, החל מהמהפך של 1977 ועד היבחרו של אריאל שרון לראשות הממשלה.

שלושת הפרקים בנויים על פי אותו עיקרון: סדרה של ראשים מדברים כשביניהם ארוגים פרסומות, תשדירים, סרטי ארכיון וכרזות מהתקופה הרלוונטית בתוספת מעט קריינות של שור עצמו. אך המעניין מכל הוא הבחירה של שור לראיין אנשים מתוך התעשייה בלבד. למעט הופעות אורח של גדעון עפרת, שרון קנטור ולימור לבנת, תמצאו כאן אך ורק בעלי מקצוע. לא פרופסורים, לא חוקרים, לא בעלי דעות וכותבי טורים: "אנשי המכירות" היא רפלקסיה של תעשיית הפרסום הישראלית על עצמה; ומכיוון שמדובר באנשים שהקופירייטינג הוא בנשמתם, כולם כאחד רהוטים וענייניים. בקיצור, חומר גלם שכל דוקומנטריסט חולם עליו.

אלא שעל אף כל זאת, שלושת פרקי הסדרה סובלים מחוסר אחידות ברמתם, שנובע מהסד הקונספטואלי שבתוכו שור קיבע כל אחד מהם. להבדיל מהפרק השני, שכאמור מתמקד בנקודה ספציפית וקריטית בתולדות הפרסום הישראלי, הפרק הראשון והשלישי נופלים במלכודת הרצף הכרונולוגי שדרכו בחר שור לגולל את האירועים. אם להתייחס לפרק ששודר אתמול, ההחלטה הזו ודאי נבעה מהרצון לדחוס 60 שנות פרסום לפרק שאורכו פחות משעה, אבל המחיר של כך הוא סקירה יבשושית מעט של השתלשלות העניינים מבלי לרדת לעומק הגורמים שמאחורי ההתפתחויות.

היובש הזה הודגש עוד יותר נוכח החומרים הוויזואלים שליוו את הפרק. אלה לא רק עוררו עניין מעצם האיזוטריה שלהם אלא העלו שאלות שלא זכו לשום התייחסות מצד המרואיינים או מצד שור עצמו. כך, למשל, מהפרסומות ששולבו בפרק עולה כי היו ימים בישראל שבהם לא היתה שום בעיה להראות שדיים חשופים בפרסומות. מנקודת מבטו של הצופה בן שנות האלפיים מדובר בחיזיון מוזר למדי והשאלה המתבקשת היא לאן נעלם החזה החשוף בפרסומות לקרם גוף. האם פעם היו עינינו נשואות לאירופה המתירנית ועתה האורים והתומים היא ארצות הברית הפוריטנית? האם זה נובע מכניסתם של חרדים ודתיים למעגל החיים החילוני? או אולי הסיבה היא השפעתן החולפת של שנות ה-60? כולן שאלות שנותרות, כאמור, ללא כל התייחסות בתוך המסכת ההיסטורית שמגוללת לפנינו על המעבר מגרפיקה לקריאטיב ושמתעלמת מהפרספקטיבה הנוכחית שממנה אנחנו צופים.

באותו אופן, הפרק השלישי אינו אלא אוסף צ'יזבטים וסיפורי גבורה של פרסומאים שיצאו אל שדה הקרב הפוליטי. הצרה שכאן אפילו אין את הערך המוסף של הסקרנות הבסיסית ששמורה לסיפור שטרם סופר, כפי שקיים בפרק הראשון. כולנו כבר שמענו יותר מדי פעמים על חלקם של ראובן אדלר ואייל ארד בניצחונו של אריאל שרון ואיך ארתור פינקלשטיין השכיב אותנו לישון עם פרס רק כדי שנתעורר עם ביבי, והפרק הזה ב"אנשי המכירות" אינו מאיר שום דבר חדש לגבי מעורבותם של פרסומאים בהחלטות שקובעות את חיינו, מלבד כמה אנקדוטות שהיו מעניינות את עמוס אטינגר ותו לא.

אבל הפרק השני, לעומת זאת, הוא טלוויזיה דוקומנטרית במיטבה. בגלל ששור לא ביקש לספר בו סיפור כרונולוגי אלא התמקד בנקודת מפנה ספציפית בתולדות הפרסום הישראלי – כניסתו של ערוץ 2 למשחק – מה שהתקבל זה דיון עקרוני מרתק במהות הפרסום ובמשמעויותיו החברתיות בעידן שבו הוא כבר לא מתעסק במוצרים אלא במותגים. ותאמינו או לא, איש מבין אנשי הפרסום המרואיינים אינו מנסה למכור לכם כאן חתול בשק: כולם כאחד מודים שפרסום משכפל סטריאוטיפים, מנציח עוולות, פועל באלימות, מוכר אשליות, ולא רק מודים אלא אף מנתחים את הסיבות והגורמים, ההיבטים והמשמעויות של כל זה.

כוחו של הפרק לא נובע רק מהתובנות שעולות מתוכו לגבי מהות הפרסום בכלל ובישראל בפרט, אלא מכך שהוא מפגיש את הצופה אם אחד הפרדוקסים הגדולים של הטבע האנושי. כאמור, איש מהדוברים אינו מנסה לשכנע אותנו שתעשיית הפרסום מיטיבה איתנו, איש אינו מסתתר מאחורי טיעונים צדקניים של יצירתיות ואמנות ובידור, אלא כל הדוברים מודעים לכך שהם "בצד של הרעים", כלשונו של הפרסומאי הדר גולדמן. ועדיין, איש מהם לא חושב לעזוב את המקצוע או לנסות לא לשתף פעולה עם העוולות שהוא גורם. אמת בפרסום? דוגמא עכשווית לרשע וטוב לו? אולי. מה שבטוח הוא שהרהיטות והבהירות המחשבתית שבה הם מנסחים את תובנותיהם תגרום גם לכם לרצות להימנות על הקליקה הזו. וכבר אמרנו – המדיום הוא המסר.