במרכז התמונה יושבת בר רפאלי, כמו מלכה המורמת מהעם. מסביב למלכה זקופת הגב, לבושת הלבן, בלונדינית ובעלת עור לבן, ניצבות שלוש שפחות יוצאות אתיופיה. אחת מטפלת בציפורניה, אחת מטפלת בשיערה ואחת כורעת ברך לרגליה ומגישה לה פירות. התמונה הגזענית, הסקסיסטית והמקוממת הזאת, שצילם עידו איז'ק לקטלוג אביב-קיץ 2007 של מעצבת האופנה אירית סימון, מספרת במידה רבה את סיפורה העצוב של יחס עולם הפרסום ליוצאי ויוצאות אתיופיה. איז'ק לא אישר לוואלה להציג את התמונה בכתבה זו.
"אני זוכרת שלא הסכמתי לתת את אסתי ממו לפרסומת הזאת, שבה בר רפאלי היא כאילו מלכה, והבנות האתיופיות הן כמו משרתות", אמרה השבוע לוואלה תרבות בטי רוקאווי, סוכנת הדוגמניות שייצגה את ממו. "למרבה הצער, מעדיפים את יוצאות אתיופיה במראה נוראי של עוזרות בית, מנקות או משרתות. פעם היתה סטיגמה של רוסיה זונה, היום האתיופיות הן משרתות". התמונות הקשות האלה הן מה שקורה כשמזמינים יוצאי אתיופיה לפרסומות, וברוב המוחץ של המקרים בכלל לא מלהקים אותם לקמפיינים. כששאלה רוקאווי את משרדי הפרסום מדוע אינם מעוניינים בדוגמניות שהיא מייצגת לפרסומות, היא נדהמה לדבריה לשמוע משפטים נוראיים ואמירות גזעניות כמו "אתיופיות מוזילות את המוצר", "אין באתיופיות שום דבר יוקרתי, שום דבר אליטיסטי, שום דבר אלגנטי" ו"אתיופיות הן לא נקיות, הן פרחות ומשדרות משהו צ'יפי (זול)".
מחאת יוצאי אתיופיה הציפה מחדש את הקיפוח, האפליה והגזענות, שקיימות באופן בולט במיוחד בעולם הפרסום שם נמשכת ההדרה הגסה של שחקנים, שחקניות, דוגמנים ודוגמניות יוצאי אתיופיה. המצב בתחום זה, למרבה הצער, לא השתפר עם השנים, על זה מסכימים כולם, ויש הסבורים כי אפילו הורע. השחקנית מסקי שיברו, יוצאת אתיופיה, אומרת: "בשנת 1987 עשיתי לראשונה פרסומת לכיתן וגם לעיתון, וכשאני חושבת על זה אני נדהמת מכך שבשנות השמונים והתשעים הם היו הרבה יותר פתוחים מאשר היום. הדור של היום פחות פתוח להכניס לפרסומות בעלי עור כהה".
"זה נושא כאוב", אומר שי פרדו, שחקן, יוצר ופעיל חברתי יוצא אתיופיה, "אני שחקן כ-20 שנים. היתה פרסומת אחת שעשיתי, משהו נורא קטנטן לחומוס. אני לא חושב שאני נראה לא טוב, אני לא חושב שאין לי ביטחון. אבל ב-20 השנים האחרונות הסוכנת שלי שלחה אותי כשחיפשו תפקידים גנריים, ובאודישן המלהקות שמסתכלות עליי חושבות שבאתי לנקות במקום. אחת המלהקות הבכירות אמרה לי: 'אני חושבת שאתה הכי מתאים לפרסם מוצרים מצוינים'. אבל את זה היא אומרת לי אישית. היא הוסיפה ש'אבל אם אלהק אותך זה יהיה כשלון, אני מסכנת את הקריירה שלי אם אקח אתיופים לפרסם את המוצר. עד שהמדינה הזאת תתבגר, סורי, יש לי משפחה להאכיל, ואני בוחרת בפרנסה מאשר להיות לוחמת שיוויון'".
"משום מה לקחו קהילה מדהימה וסימנו אותה כקבוצה בתחתית שלא יכולה לייצג שום מוצר בצורה חיובית. לוקחים בודדים כמו טהוניה או טיטי כדי להשתיק את אלה שאומרים שאין. אפילו כשעושים פרסומת לקפה לא לוקחים אתיופים, וזה אבסורד כי הקפה בא מאתיופיה. כשאני נמצא באירופה, אני רואה פוסטרים ענקיים על בניינים וביציאה מהרכבת התחתית עם כל הצבעים - לבנים, שחורים, שחומים, סינים. וכל פעם שאני רואה את זה אני מקבל מחדש צביטה בלב, שבבית שלי, במדינה שלי, זה לא קורה".
"אני לא מופתע מהדרת יוצאי אתיופיה מפרסומות", אומר לוואלה תרבות פרופ' אלי אברהם, מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה ויו"ר קרן איס"ף. "ראינו את אותם דפוסים בייצוג של מיעוטים אחרים כשבדקנו את הייצוג של מזרחים, רוסים וערבים שכמעט לא קיימים. מה שמעניין הוא שבארצות הברית לפחות יש המון מודעות. היום אתה רואה המון פרסומות שבהן רואים שחורים בתפקידים רגילים, כלל אמריקאיים, שמוכרים מוצרים יוקרתיים שהמעורבות בהם היא גבוהה כמו משכנתא, שירותים בנקאיים, בתים ומכוניות. הם לא ימכרו רק בירה או מוצר שהמעורבות בו נמוכה. לישראל טרם הגיעו התהליכים האבוציונליים שקרו בפרסום בארצות הברית".
פרופ' אברהם מסביר כי הדרת יוצאי אתיופיה מפרסומות היא בעייתית משום ש"אנשים משתמשים בתקשורת כדי להבנות לעצמם את הזהות העצמית שלהם. אם אתה לא רואה את עצמך בתקשורת או בפרסומות אתה מטפח לעצמך תחושה שאתה שונה, אחר, לא כמו כולם. אנשים מחפשים את עצמם. אם לא תראה את עצמך בפרסומות, למשל, תרגיש כזר ולא שייך למדינה. אם לא תראה את עצמך בתקשורת לא תרגיש שייך מבחינה חברתית. אני משוכנע שחלק מהתחושות הקשות של הקהילה האתיופית נובעות מזה שהם לא נמצאים בתקשורת וכמובן לא בפרסום, תחומים שמבנים את תבנית זהותם".
מהן הסיבות להדרה זו, אני שואל את הדר גולדמן, פרסומאי לשעבר, שהקים (עם אילון זרמון) את משרד הפרסום זרמון גולדמן, וכיום יזם דיגיטלי ואיש נדל"ן. "עצם זה שאנחנו מתעסקים בשנת 2015 בהדרת יוצאי אתיופיה מפרסומות היא תעודת עניות מאין כמוה לתרבות ולהתנהלות הישראלית", אומר גולדמן. "אומרים לי אנשים ובחוסר צדק, תשמע, אנחנו מדינה גזענית, הפולנים עשו הדרה גם למרוקאים ואחר כך לרוסים. ואני אומר, זה לא אותו דבר. ההבדל הוא מאוד ברור, ואנחנו צריכים לא לעשות הנחות לעצמנו. פולנים, יוצאי עדות אשכנז, מתחתנים עם עדות המזרח, מולידים ילדים, אוכלים זה את המאכלים של זה (ובעיקר האשכנזים את המאכלים של המזרחים). ובניגוד לכך עם האתיופים זה עוד לא קורה, או שזה בשוליים של השוליים. אין ספק שגם היהדות החרדית הוותיקה עושה הדרה ליהודי אתיופיה. הפרסומות הם בבואה של התרבות, לא מייצרות את התרבות. לא הפחדנו להיות יותר פתוחים אלא הפכנו להיות יותר סגורים. התהליך שישראל עוברת, למעט קהיליית ההיי טק, הוא תהליך של התכנסות פנימה ושל לאומנות. אני מזכיר לך שהבית היהודי בעטה בעכוזו של אלי אוחנה על רקע היותו מרוקאי. האתיופי עדיין זר לנו בצבע עורו. זו תעודת עניות למדינת ישראל. הדוגמניות האתיופיות הן יפות בקטע עוצר נשימה. כמות העבודה שניתן לעשות איתן היא בלתי מוגבלת, ובעולם שתפקידו לייצר בולטות על רקע הפרעת קשב כללית וריבוי מסרים כלליים, אידיוט מי שלא משתמש ונהנה משיתופי פעולה עם אתיופיות".
רגע, אבל כשהיית פרסומאי בכיר גם אתה לא הזמנת במינון הראוי את יוצאי ויוצאות אתיופיה לפרסומות שלך.
"בכל קמפיין של דלתא או פוקס תמיד השתמשתי ובגאון באתיופיות. אבל יכול להיות שבאמת לא השתמשתי מספיק".
"לא לוקחים מספיק יוצאי אתיופיה לפרסומות בגלל שאנחנו קופים גזעניים", אומר נדב פרסמן, מנהל קריאייטיב ראשי בבאומן בר ריבנאי, "זה מאוד עצוב שאם יביאו אתיופי לפרסומת זה יהיה מתוך העובדה שהוא אתיופי. ללהק מישהו מהעדה האתיופי לתפקיד הגיבור הרגיל זה מאוד קשה, לא יעזור אם תגיד שזה הדבר הנכון, הצרכן יסתכל ויגיד: למה שמו לי פה אתיופי?! הבעיה היא לא רק אתיופים אלא גם שיש ייצוג יתר לבלונדינים ולאשכנזים. שמעתי משפטים של מנכ"ל ומנכ"לית של מותגים מסחריים שאומרים 'אני רוצה ילד לבן', 'אם שואלים את דעתי שעדיף שהילד יהיה אשכנזי'".
הפרסומאי אלון באורנפרוינד, בעל בית הקריאייטיב "עצור סיסמא", טוען שהדרת יוצאי אתיופיה נובעת בחלקה גם בגלל כשל טכני של כלי העבודה בתחום. "משרדי הפרסום נשענים במידה רבה על מאגרי תמונות גלובליים שאינם מותאמים לדמויות ולאימג'ים המרכיבים את החברה הישראלית. מאגרים אלה אינם כוללים אימג'ים של בני העדה האתיופית כמו גם דמויות חרדיות", אומר באורנפרויד, "כפרסומאי אני מעודד ומקדם פלורליזם, אבל שילוב של דמויות אפרו-אמריקאיות, הקיימות בשפע במאגרים, על תקן בני העדה האתיופית, אינו נכון ואף יוצר הכללה גזענית בפני עצמה. יחד עם זאת, אני מסכים שבפרסומות המתבססות על צילומים שעורכים משרדי הפרסום, הנטייה הגורפת של המפרסמים היא ללכת על הטייפקאסט הקלאסי של דמויות בהירות מראה. דמויות בעלות עור כהה ניתן לראות בפרסומות המבקשות להציג מגוון של קהלים הצורכים את המוצר ובהן נוכל לראות את בני העדה האתיופית לצד בני מיעוטים אחרים. אבל אם הפרסומת מתבססת על דמות ראשית אחת, קלושים הסיכויים שהוא יהיה בעל עור כהה".
פועל יוצא של מיעוט ליהוקן של דוגמניות ודוגמנים בני העדה האתיופית בפרסומות הוא עזיבה לחו"ל. "אם יש לי מסר לאתיופיות, זה תלמדו אנגלית טוב טוב טוב, כי הסוכנת תצטרף להוציא אתכן, הברכה לא תבוא מישראל. ברגע שתתפרסמו בחו"ל יזרקו לכן עצם פה", אומרת רוקאווי, "אני כועסת שלא לוקחים את יוצאי אתיופיה לפרסומות. אני לקחתי את אסתי ממו לפני למעלה מ-20 שנים. ב-5 השנים שהיא היתה חתומה אצלי, היא עשתה 2 פרסומות, אחת לשטיחי כרמל שרצו משהו אקזוטי, והשניה למילקי שחור לבן שלקח אותה כי היא שחורה. שתי פרסומות ב-5 שנים זה מעט מאוד. היא נסעה ללונדון ועבדה בלונדון, אבל בארץ כלום. וזה לא שהייתי סוכנת לא טובה. כמעט ולא משתמשים באתיופים בכלל. ילדים בשום אופן לא לוקחים, למרות שהם נראים כל כך יפה. בחו"ל לוקחים בפרסומות גם ג'ינג'י, גם בלונדיני, גם שחור. בארץ מה שמבקשים כל הזמן זה רק בלונדיני, עיניים כחולות, בר רפאלי. הם מוכנים להתפשר על מראה באמצע כזה, כמו שירז טל, שיש לה עיניים בהירות, עור לבן ושיער כהה, או על עיניים חומות ושיער בלונדיני. אבל מראה ישראלי כהה הם בטח ובטח לא רוצים. ישראלה אבתאו מצליחה, והיא לא פה. גם טהוניה (רובל, זוכת העונה החמישית של 'האח הגדול' - ש.ב.) נסעה ללונדון, אין לה מה לחפש פה. עוד לפני שנכנסה לאח הגדול, היא נשלחה ללונדון".
הדרת יוצאי אתיופיה היא כמובן חלק מהדרה רחבה יותר של אפליית כל כהי העור בתרבות בכלל, המתבטאת באופן מובהק בליהוק לפרסומות. עם זאת, יוצאי אתיופיה מקופחים יותר מהמזרחים, כך אומרים לוואלה תרבות בנפרד גם רוקאווי וגם פרדו. "המזרחים גם מקופחים אבל יוצאי אתיופיה יותר. אפילו לפרסם מוצרי נקיון לוקחים מזרחים, ולא לקחו אתיופיים", אומר פרדו. "בעולם הפרסום יש תמיד הדרה של כהי עור, ובהם יוצאי אתיופיה ומזרחים", אומר יוסי בר לוי, קופרייטר וותיק החתום בין השאר על פרסומות רבות (אלפא רומיאו, רנו, קוויי לילה ועוד). "בטלוויזיה אתה כמעט לא תראה שחומים, ואם תראה אז הם ערסים. אני לא יכול לדמיין את תנובה עושה פרסומת חדשה לקוטג' עם אתיופים. לרוב הישראלי המצוי יהיה בלונדי". לפני מספר שנים בר לוי היה הקופירייטר של קמפיין פרסום לקרם אפריקאי, והוא הציע ללקוח שלו לשלב בפרסומת דוגמנית אפריקאית. "הלקוח שלי התפחלץ מהרעיון להביא דוגמנית שחורה לפרסומת של ביוטי, ואמר לי: נראה לי שזה לא ימכור", אומר בר לוי, "בעולם הפרסום ביוטי הולך עם לבן, לא עם שחור. מוצר פנים זה אשכנזי. ידעתי שהוא לא ירצה, אבל ניסיתי לשכנע אותו כדי לעשות פרסומת חריגה. אני כאיש קריאייטיב רציתי לבלוט וזה גם מבוסס על איזה שורש אפריקאי כך שיש לזה הצדקה קריאייטיבית".
האם יש מקרים יוצאים מן הכלל שבהם כן רואים אתיופים? יוצאות דופן לעתים הן הפרסומות לאופנה, שם הדרת יוצאי ויוצאות אתיופיה קצת פחות חריפה מאשר בתחומים שאינם אופנה, אבל עדיין המצב מחפיר ביחס לרצוי. גם בפרסומות של עמותות לנזקקים רואים אתיופים "ויש מקרים יוצאי דופן בהם חברות מסוימות ובודדות, שמנסות להגיע מעבר לגבולות המדינה, לארצות הברית ולאפריקה, כן משלבות שחום או שחומת עור", אומר פרדו, "אבל אותו שחום או שחומת עור, ב-90 אחוז מהמקרים יהיו אפרו אמריקאיים, ייקחו את השחורים מדימונה, וברוב המוחץ של המקרים לא ייקחו אתיופים". פרסמן מוסיף: "אם כבר מלהקים כהה עור זה יהיה למשל לפרסומות לשוקולד. זה היוצא מהכלל שמעיד על הכלל, ומעיד על כמה המצב גרוע. לדעתי זה דבר מבזה לצלם מישהו עם עור כהה לשוקולד".
מקרה לא שכיח נוסף הוא הפרסומת לסלקום שבה נראתה חיילת יוצאת אתיופיה. "90 אחוז מהמתגייסים האתיופים הולכים לקרבי, אבל איפה האתיופים כשעושים סדרה או פרסומת עם חיילים?", אומר פרדו, "בסלקום השתמשו במבצע משה ההירואי, בכל הדמעות, והכניסו חיילת אתיופית בשדה תעופה שאמא שלה באה מאתיופיה. אבל אתה תראה כמה זמן הפרסומת הזאת החזיקה מעמד, היא ירדה מאוד מהר. רבאק, כדי להצדיק את זה שלוקחים אתיופים לוקחים את כל המסע והעליה של יהודי אתיופיה לארץ".
מה הסיכוי שבעקבות מחאת יוצאי אתיופיה נראה שינוי בייצוגם בפרסומות? תלוי את מי שואלים. כל אנשי הפרסום עמם שוחחנו סבורים כי צפוי שינוי לטובה. "המחאה עשתה דבר פנטסטי", אומר גולדמן, "היא יצרה אש בשדה קוצים. כבר היינו טבולים בדלק, והם הציתו את זה נכון, יפה ונפלא, הצליחו להציף רמת מודעות אליהם במאות אחוזים והעבירו שני מסרים אחד, יש פה אפליה קשה נגדנו. מסר שני, אל תחבקו אותנו, אנחנו לא חיית מחמד, אנחנו בסך הכל מבקשים להיות חלק מהתרבות הישראלית. עכשיו בוודאות נראה אותם יותר בפרסומות".
"לתחושתי השינוי בפתח", אומר באורנפרוינד. "חשוב לזכור שענף הפרסום הוא מראה לחברה הישראלית ולאור המתרחש בימים האחרונים, אני בטוח שכמה ממשרדי הפרסום כבר עובדים על קמפיינים אותם יובילו דמויות מבני העדה האתיופית ובכך הם ישיגו מעבר לבולטות וזכירות רבה יותר של הקמפיין, גם הזדהות של הציבור". "הדרך עוד ארוכה", אומר פרסמן, "אבל יש שיחה היום שלא היתה קיימת לפני שנתיים ושלוש. המחאה הזאת עובדת, מלהקות כבר יותר מודעות וכעת הן יגידו לך בליהוק לפרסומת לייצג יותר בחכמה, אחרת תחטוף".
בניגוד לתחושות אופטימיות זהות בקרב כל הפרסומאים שהתבטאו כאן, השחקנים יוצאי אתיופיה עמם שוחחנו פסימיים למדי. "הפכנו לחברה פחות ערכית ויותר חומרית", אומרת שיברו. "למרות שאני אדם אופטימי מטבעי, בעניין הפרסומות אני פסימי בעל כורחי שיהיה שינוי", אומר פרדו. "לא משנה כמה אני אצטיין, בסופו של דבר יהיה אותו בעל הון שבוחר את הלבן, הבלונדיני, בעל העיניים הכחולות, שהם נחשבים ליפים, גם אם זה מוצר שמיועד לעניים במעמד הביניים ומטה. כל עוד המדיניות במדינה הזאת לא תשתנה, במשרדי ממשלה כמו משרד החינוך ובמשטרה, לא ישתנה דבר גם במשרדי הפרסום. הם מכתיבים מהו יופי ומהו פופולרי לפי צבע הנכדים והילדים שלהם".
וזה לא נגמר עד שהגברת הנבונה בטי רוקאווי מסכמת: "היו 10 שנים מלכות יופי רוסיות, ורק לפני 3 שנים טיטי זכתה. וגם זה, בגלל שהיא היתה קצינה בצבא וזה, היו לה נתונים מע?ב?ר. אני מקווה שיהיה שינוי גם במינון הופעת אתיופים בפרסומות. אם אנשים ישכילו להפנים שיוצאי אתיופיה הם חלק מאיתנו אז יהיה שינוי. אם זה יהיה כמו המחאה של האוכל, שאחריה המצב נהיה רק גרוע יותר, אז לא נעלה כתה".