סוף השבוע הפותח של "הדיקטטור", האלטר אגו התורן של סשה ברון כהן, נחשב במונחי קופות לאכזבה של ממש. הנתון הזה מייצג כישלון גדול אף יותר כשלוקחים בחשבון את הקמפיין השיווקי האגרסיבי שסבב את הסרט בכל פלטפורמה אפשרית ובייחוד ברשת.
בדומה לקמפיינים ויראליים אחרים דוגמת "האביר האפל" (והקמפיין המתהווה ל"עלייתו של האביר האפל"), ל"דיקטטור" היו ביד כל מרכיבי ההצלחה הדרושים ברשת: נושא חתרני שהולם את הפלטפורמה הדיגיטלית הרבה יותר ממה שהוא הולם את אמצעי התקשורת המסורתיים; פוטנציאל ויראלי בסצנות שערורייתיות ומזעזעות; גב כלכלי חסון שסרט כמו "בוראט" יכול היה רק לחלום עליו וזווית סאטירית לנושא אקטואלי שנמצא זה זמן רב במוקד העניין העולמי. יותר מכך, האקטואליה אפילו שיחקה לידיו של ברון-כהן באוקטובר האחרון (כשהסרט כבר היה בשיא הפקתו), כשקדאפי, ללא ספק אחת מההשראות לדמותו של הדיקטטור אדמירל גנרל אלאדין, חוסל כשעיניהם של גולשים ברחבי העולם צופות.
ואכן מוצה הפוטנציאל. בין אם באתר רשמי לרפובליקת וואדיה הדמיונית ואיתו כמובן דף פייסבוק, או בין אם בשלל טיזרים והדלפות לרשת עוד בשלב הצילומים של הסרט. "הדיקטטור", ממש כמו מנהיג טוטאליטרי טוב, היה בכל מקום. בברייק הפרסומות הנחשב של הסופרבול שוחרר טיזר נוסף. לאחר מכן גם סצנת הפתיחה של הסרט מצאה דרכה לרשת, כמו גם הטריילר הלא מצונזר שחשף אחרי זמן רב את העלילה הבסיסית של "הדיקטטור" (ואת העובדה שגם כאן ברון כהן בוחר בעברית כשפת הג'יבריש הבינלאומית הרשמית).
בין לבין הופצה שמועה (שהוכחשה בהמשך) על חרם צפוי מצד אנשי האקדמיה לקולנוע בטקס האוסקר ועל איסור כניסתו של ברון-כהן למתחם השטיח האדום בדמותו של הדיקטטור. סרטון התגובה הרשמי של ברון-כהן לכך מיהר להגיע ועד היום לא ברור מה הגיע קודם, הסרטון או דבר החרם. כך או כך המשימה הושגה ובטקס האוסקר האחרון הוליווד חיכתה בפחד ליהודה ברקן 2.0 שיצוץ מהשיח ויגיד לכולם "חייכו, אכלתם אותה". מי שאכל אותה בסופו של דבר הוא מגיש E!, ריאן סיקרסט, אחרי שברון-כהן שפך עליו במפתיע את האפר של קים ג'ונג איל המנוח (אבקת פנקייק, כך בדיעבד) בשידור חי. "זה הולך להיות טרנד עולמי בעוד דקה", צחקקה ג'וליאנה, המגישה לצד סיקרסט את הדיווחים מן השטיח האדום. זה בטח קרה תוך פחות מזה.
אבל משהו באירוע המכונן הזה סימן אולי לימים את השלב בו הויראליות הפכה למגיפה מדבקת לא נעימה במיוחד. ראשית כי ריאן סיקרסט - גם אם הוא מושא ללעג בפיהם של סטנדאפיסטים וקומיקאים ברחבי אמריקה - נחשב עדיין לנכס לאומי. על פניו ניתן היה לראות בבירור שבניגוד לתקרית אמינם המפורסמת (במהלך הקמפיין לסרט "ברונו") סיקרסט לא היה שותף בבדיחה ובטח לא חשב שהיא מצחיקה. שנית, כי גם אם תאהבו את סיקרסט או תשנאו, הרגע המדובר הדיף ריח רע של נואשות ויראלית והקביל ברמתו לריצה עירומה ברחובות העיר (שטיק שכבר מוצה, שלא בכוונה, על ידי יוצר קוני 2012 במרץ האחרון). סתמי מדי ומתאמץ הרבה יותר מדי.
עם אמינם זה דווקא הסתדר:
השלב שבו אפשר להבחין במאמץ היתר הוא הרגע בו בדרך כלל קמפיין ויראלי נופל. אבל "הדיקטטור" המשיך מכאן על טהרת חליבת הבדיחה האופיינית להומור שלו עם אירוחים שונים בטלוויזיה וברשת. בפינת החדשות הסאטירית של SNL הוא חטף את מרטין סקורסזה; אצל ג'ון סטיוארט הוא בחר לדבר בחופשיות על איבר המין שלו; בפסטיבל קאן הוא נפל מגמל ובמסיבת העיתונאים הבינלאומית הוא חיטט לכתב הישראלי במכנסיים. מוקדם יותר בחודש שעבר הוא גם שיגר ברכה רשמית לנשיא צרפת הנבחר ובל נשכח את הראיון הבלעדי של לארי קינג ששיתף פעולה באופן משעשע למדי. ואם עוד לא עלתה לכם ארוחת הבוקר אחרי המרתון המתנשף הזה, אתם מוזמנים להוריד את האפליקציה של "הדיקטטור" ולהעלות באש ספורטאים אולימפיים בשביל הכיף.
זה לא שסשה ברון כהן לא הצחיק בכל הופעות האורח שלו במדיה. לעתים פחות ולעתים יותר, אך בכל מקרה כל פיסה של סרטון הפיקה גל אדיר של צפיות ושיתופים. למעשה, העובדה שלא יכולתם לברוח מ"הדיקטטור" בחודשים האחרונים, כבר נחשבת להצלחה. אך המטרה האמיתית לשמה שיגר עצמו ברון כהן לכל העולם בדמותו של גנרל אלאדין היתה כדי שתקנו כרטיס, או חולצה, או את שניהם. ואת זה רוב העולם לא עשה. זו גם נקודה נוספת בה כשל אותו קמפיין ויראלי שמורכב תמיד מ-2 מרכיבים עיקריים: תוכן וקהל. שלל הקישורים שלמעלה מעידים שהמרכיב הראשון כוסה ברובו, אך הקהל בהקשר הזה נותר כאן רק כצופה. לרוב כצופה מובך ולא נינוח שקיבל מושג יתר באשר למה שמחכה לו בקולנוע. שלא כמו במקרה "האביר האפל" המוצלח, שגייס צבא ליצנים לטובת פעילות ענפה ברשת, המנהיג אלאדין נותר בודד בצמרת. ללא צבא וללא קהל גולשים מעורב שיהיה מושקע בהצלחתך. הוא חצה את הגבול אל עבר האדישות.
ה-DNA של סשה ברון כהן היה מאז ומתמיד לייצר אמירה נושכת. בתוך החממה של HBO כעלי ג'י ומתוך האנונימיות של "בוראט", הוא ייצר אותה לכאורה ללא מאמץ, עם ניחוח בוסרי בתולי ומרגש. במשחק המיינסטרימי של הוליווד הבתוליות הזאת הופכת להיות מוצר בעצמו וכאן המלכוד של כל אלטר אגו ברון-כהני שיבוא אחרי אלאדין. ללא קהל גולשים נאמן, פעיל ומעורב ברשת, אין את אותו גשר שיתרגם הצלחה ויראלית בעולם הדיגיטלי להצלחה מסחרית בעולם האמיתי. מהצד השני, הבעיה של סשה היא שיצירת קהל כזה עלולה לגרוע מראש מן העוקץ, תכונה הכרחית עבורו שתעבוד תמיד טוב יותר ללא מאמץ.
הילית וולברג היא מנהלת אתר Flix
נערה גולשת: כל טורי התרבות הדיגיטלית של הילית וולברג
"הדיקטטור": יש לכם עדיין חשק לראות את הסרט? ספרו לנו בפייסבוק