קשה למשוך בלשון מיליוני מעריצים מרחבי העולם לאורך תקופה כל כך ארוכה כפי שעושים ב-Summit Entertainment בארבע השנים האחרונות עם העיבוד הקולנועי לסאגת "דמדומים", שתגיע לקצה בסוף השבוע הקרוב. הפופולריות של סדרת הספרים היא אולי נתון פתיחה נהדר עבור כל חברת הפצה, אבל העבודה מסביב על בניית קהילת מעריצים ותחזוקה במשך זמן כה רב היא אף פעם לא עובדה מוגמרת. בוודאי שלא בתוך מארג התרבות הדיגיטלית בו מוכתרים מלכים בקצב מסחרר.
זאת אולי הסיבה שקמפיין יחסי הציבור לסרט האחרון בסדרה, "שחר מפציע - חלק 2", החל רשמית עוד במאי 2012 עם נשיכת הפתיחה של הקמפיין הדיגיטלי לסרט. זה התחיל, כפי שקמפיינים דיגיטליים רבים נוטים להתחיל, בפיזור רמזים במרחב האינטרנטי שיובילו לפיצוח קוד שיוביל לחשיפת הפוסטרים הרשמיים של שלוש הדמויות הראשיות בסרט, אדוארד, ג'ייקוב ובלה. הקוד התייחס לרשימה של ערפדים מכל העולם שמתקשרת לעלילת הסרט האחרון ולמלחמה של משפחת קאלן על זכות קיומה. אלא שבניגוד לקמפיינים אחרים דוגמת "עלייתו של האביר האפל" שעשו שימוש בפורומים קטנים כדי להפיץ את הבשורה, ב"דמדומים" שיתפו פעולה עם 16 אתרי מעריצים נאמנים כדי לחשוף את הרמזים ובסופו של דבר את הפוסטרים הנחשקים שזמינים להורדה בחינם, איך לא, בכל גודל שתחפוץ בו נערה מתבגרת עם מעט מקום על הקיר.
הטיזר הראשון לסרט הרביעי של "דמדומים"
בחודש שאחרי כבר לא ניתן היה לספק את הקהל הרעב עם הדמויות המוכרות והישנות והקלף החזק נשלף במהרה: דמותה של רנסמי, הבת המשותפת של בלה ואדוארד נחשפה ביחד עם השחקנית שמאחוריה, מקנזי פוי. התמונות עלו לרשת יום לפני שפורסמו באנטרטיינמנט וויקלי ועוררו במעריצים התרגשות רבה במיוחד נוכח ה"ניצוץ" שזוהה על פניו של ג'ייקוב בתמונות המשותפות עם רנסמי לאחר שכבר הספיק להטביע עליה את חותמו הזאבי. וביום שאחרי, עם הראיון שליווה את סדרת התמונות החדשות, שחררו כוכבי הסדרה בכוונה מדויקת רמזים על הסוף המפתיע של "שחר מפציע" שיכיל, כך הבטיחו, טוויסט לא צפוי שלא בהכרח יהיה תואם לעלילת הספר (מעריצי הארי פוטר בוודאי כבר התרגלו). סיבה נוספת, גם אם לא ממש הכרחית, לגרום למעריצים לדהור בהמוניהם אל עבר הקופות.
ובין כל פרטי המידע הספק-חושפניים האלו, גם הטיזרים והטריילרים צצו בכל פינה. הטיזר הראשון שחשף את עיני הערפד של בלה שוחרר עוד במרץ, הטיזר השני שייצא ביוני, טפטף סצנות על הכוונה של הוולטורי להשמיד את רנסמי ומשם, הטריילר הרשמי, הטריילר המסכם את 4 השנים האחרונות, הטריילר המבטיח "סוף אפי" ועוד רבים אחרים שבאופן אירוני למדי לסרט סופי לא ידעו סוף.
הטריילר המסכם את ארבעת סרטי "דמדומים"
כל אלו נוקזו לרגע השני המרגש, אחרי רגע יציאת הסרט לאקרנים כמובן, תחנת חובה עבור כל סרט עם קהילת מעריצים גדולה - כנס הקומיק-קון. התמה הכללית שהובילה את המפגש עם התקשורת והמעריצים סבבה סביב הפרידה של הצוות אחרי ארבע שנות עבודה משותפות אבל כשלה בתרגום שלה אל העולם הויראלי במה שהיה צפוי להיות גל של שברון לב בבלוגספרה מסיום הסאגה. הכישלון הזה נבע בעיקר מסקנדל הבגידה של קריסטין סטיוארט בחברה לסרט ולחיים, רוברט פטינסון. את המרכיב הלא צפוי בקמפיין הוויראלי הזה, כמו במהלך סרטים אחרים (ע"ע ההתפרצות של כריסטיאן בייל על הסט שרק עשתה טוב ל"באטמן") יכולים היו להפוך לחוויה אמיתית רק הגולשים.
גל של ממים המקשרים בין הבגידה בחיים לעלילת הסרט תיבל את יחסי הציבור גם בצד נגדי שבסופו של דבר תמיד תורם תמיד לכל שלם. בלי שונאים הרי לא באמת הצלחת. הבולט שבממים היה התרגום של הפוסטרים שצצו בתחילת הקמפיין ועליהם הכיתוב "לנצח", כשמתחת מופיע הכיתוב: "לא...". אפילו 20 הפוסטרים הנוספים של כל הדמויות בסרט, שראו אור מיד אחרי הקומיק-קון, לא הצליחו להסית את תשומת הלב מהאירוע הדרמטי.
אין ספק שהבגידה הלא מתוכננת והנדידה ההמונית שלה אל כל אתר רכילות לא היו צעד כלכלי מתוכנן, אבל אי שם בהוליווד מסתתר לו בוודאי ספר מהלכים כתוב שצפה גם את הפרט הזה. כך הפכה ההופעה הפומבית הראשונה של השניים מאז הבגידה לאירוע המרגש באמת וכמה הולם שההופעה הזאת היתה במסגרת הקמפיין הקידומי של "שחר מפציע - חלק 2".
עד החודש שאחרי קריסטין ורוב כבר הספיקו להתאחד בשנית וחשבון הטוויטר של סאגת דמדומים הפך לזיכיון הסרטים הראשון עם מיליון עוקבים וסרטון התודה למעריצים שוחרר תחת ההאשטאג #Twihards4EVER. מחווה שתצליח לרגש גם את הלבבות הקרים ביותר ולו רק בגלל היכולת של מותג לקשור אל עצמו רגשית כמות כזאת של מעריצים תחת ההבנה הצינית שלא רק האהבה בחיים מנצחת כל משבר, גם האהבה של מעריצים למושא תשוקתם. מהרגע הזה והלאה אי אפשר היה לעצור את מבול הסרטונים שהפכו בין רגע לוויראליים: אירינה שמלשינה לוולטרי, בלה שמנסה ללמוד להיראות אנושית, או לשלוט בכוח החדש שלה או לרחרח את ג'ייקוב או כל פעולה ערפדית אחרת שתורגמה לקטע הצצה לכל דורש.
הגישה של קברניטי הזיכיון הענק, זו שדוגלת בהצפה בלתי פוסקת של תופיני יחסי ציבור מבלי לדאוג למונחים זניחים כמו חשיפת יתר, השתלמה לסאגת דמדומים בסופו של דבר. אותו מבול יחצ"ני עלול אמנם לצאת משליטה, כפי שקרה גם במקרה הנוכחי, אבל טיבו של מבול הוא לשטוף את הכל מבלי שתיווצר היכולת לעצור ולהתבונן בפרטים הקטנים. באותו עולם, זה שמלכים מוכתרים ונופלים מדי יום, כזה שבו הגיבור של היום הוא נחלת העבר תוך פרק זמן קצר כל כך, טפטוף מחושב ומדוד, שלא נאמר איכותי, הופך לרלוונטי פחות. העיקר שיהיה הרבה ממנו.
רוצים שכולם ייראו את המחווה שלכם ל"דמדומים"? שתפו אותה בדף הפייסבוק שלנו
ספיישל פרידה מ"דמדומים" של וואלה! zone