המוזיקה מתה, תחי המוזיקה

בקיץ 2018 הודיע תאגיד המוזיקה האמריקאי סוני מיוזיק על החתמת פינגפונג הקוריאנים לחוזה הפצה בינלאומי. כשיצאה ההודעה, רוב האנשים הניחו שאם פינגפונג הם קוריאנים, בוודאי מדובר בעוד החתמה שרוכבת על גל ההצלחה הנוכחי של מוזיקת הקיי-פופ. רק שפינגפונג הם ממש לא הרכב קיי-פופ. הם אפילו לא ממש מוזיקאים. מדובר בסטודיו יצירה, שאחראי ללמעלה מ-4,000 שירים וסיפורי ילדים, שמככבים בעיקר ביוטיוב. מסוג הדברים שהאלגוריתם מעלה אוטומטית, אחרי שילדיכם הקטנים צופים בסרטונים כמו "Daddy Finger" בסמארטפון שלכם. מכל 4,000 הסרטונים האלו, לפינגפונג יצא גם להיט ויראלי לא קטן. מדובר בסרטון שנצפה כבר למעלה ממיליארד וחצי פעמים ושנקרא "Baby Shark". הסרטון מציג חברי משפחה רוקדים ושרים ריקוד כרישים מטופש. הלהיט הזה הוא שהוביל את סוני להחתים אותם.

אחרי ההחתמה, סוני החלה לקדם את הסרטון/שיר והתוצאה הייתה שהקטע, שאורכו 1:36 דקות, נכנס לטופ-טן של המצעד הבריטי, שם הוא מצליח לצעוד במצעד הלהיטים שם כבר 50 שבועות. גם בארצות הברית השיר נכנס לטופ 40 וסוני אפילו הדפיסה אותו על גבי תקליט ויניל (!), שמהר מאוד נמכר לחלוטין. אחר-כך, סוני אף הוציאה אלבום כריסמס לפינגפונגים. ההחתמה הזאת נחשבת, בסך הכל, להצלחה.

הצבעתם כבר למצעד העשור של רדיו הקצה בשיתוף וואלה! תרבות? הצביעו עכשיו ואולי תזכו בפרס שווה

בדקתם כבר את עמוד הפייסבוק שלנו?

ואת עמוד האינסטגרם שלנו בדקתם?

ברפרטואר של סוני מיוזיק חתומים כמה מהכישרונות הגדולים שההיסטוריה האנושית ידעה - גאונים כמו אלביס, ביונסה, ויטני יוסטון ובוב דילן. כואב לראות חברה מכובדת עוברת להתעסק בקשקוש שכזה, אבל זה סיפור שמאפיין את מצב המוזיקה והתעשייה כיום. בעידן האפליקציות והוויראליות, הכל כשר. אז נכון, תעשיית המוזיקה, מעצם הגדרתה כתעשייה, תמיד חיפשה לעשות כסף. אבל בדרך היא גם מכרה לנו אומנות, באמצעות כוכבים, שהקליטו אלבומי קונספט וגרמו לנו לחלום. איך הידרדרנו למחוזות האבסורד של הכריש התינוק? בשביל זה לא צריך ללכת רחוק מדי.

לפני עשר שנים בדיוק, כשישבנו לסכם את העשור הקודם, תעשיית המוזיקה הייתה בנקודה הכי גרועה בהיסטוריה שלה. זה היה סופו של עשור שהאינטרנט המהיר חדר לכל בית והטורנטים שברו את חברות התקליטים, שלא הצליחו להגיב נכון. היוזמות של אפליקציות כמו אייטונז למכירת מוזיקה ברשת לא באמת תפסו ואנשים העדיפו את הפיראטי. נכון, לפני עשור אנשים עדיין קנו מוזיקה, אבל כל שנה פחות ופחות, כך שכמות האלבומים שנמכרה בעולם בשנת 2009 היתה כחצי מכמות האלבומים שנמכרה עשור קודם, בשנת 1999. חברות התקליטים נסגרו בזו אחר זו, כולל חברות הענק. אירופה התרוקנה מלייבלים, כש-BMG הגרמנית נבלעה על ידי סוני מיוזיק ו-EMI הבריטית עוקלה על ידי בנק מניו יורק.

ברמת הרחוב, עוד ועוד חנויות מוזיקה נסגרו. לא רק רשתות בינלאומיות כמו טאוור רקורדס או וירג'ין. גם החנויות הקטנות לא שרדו. מספרן ברחבי העולם נחתך במהלך העשור הראשון של המילניום בכשני שליש. למרות המצב הזה, חברות התקליטים התנהלו כאילו ה-mp3 מעולם לא הומצא ו-80 אחוז מההכנסה שלהן המשיך להיות ממכירת דיסקים. כדי לנסות וליצור ביקוש, החודשיים האחרונים של 2009 הנפיקו לנו שורה די מרשימה של אלבומים חדשים. בין אלו היו אלבומי ענק של ריהאנה, ליידי גאגא, בון ג'ובי, בריטני ספירס, ג'נט ג'קסון, סנופ דוג, קיילי מינוג, אלישה קיז, רובי וויליאמס, אמינם וקייטי פרי. בחודשיים האלו ספרנו לא פחות מ-60 אלבומים שנחשבים להוצאות בולטות. למרות השפע, זה לא עבד. חברות ואמנים המשיכו שוב ושוב עם קונספט האלבום, אבל כל שנה ההכנסה שלהם ירדה. היה ברור שצריך שינוי. עשור מאוחר יותר, מסתבר שהאלבום הוא הקורבן הגדול ביותר של השינוי הזה.

כך, כמות האלבומים הבולטים שיוצאים בחודשיים האחרונים של העשור הנוכחי היא כשליש בהשוואה לכמות של לפני עשור והיא מגרדת בקושי בקושי את ה-20. לא רק זה, רובם של 20 האלבומים האלו הם של אמני עבר עם קריירות שלהטו בניינטיז ואפילו בסיקסטיז. מי למשל? The Who, ELO, רובי ויליאמס, סלין דיון, ווסטלייף, קולדפליי, אוזי אוסבורן, רוד סטיוארט, בק ופינק פלויד. האלבום לא סתם גוסס. אמנים וחברות מוזיקה, שעמדו בעבר מאחוריו, כבר לא מאמינים בו. במקומו, בעידן הנוכחי, מספיק להוציא מדי כמה חודשים שיר אחד. תשאלו מה עם הדחף ליצור יצירה שלמה, או אלבום קונספט? ובכן, זה שייך, מסתבר, רק לזקנים.

מן הסתם, גם אמני פופ צעירים הוציאו אלבומים בעשור הנוכחי, אבל ככל שהעשור התקדם, הסוויץ' בין הוצאת אלבום להוצאת קטעים בודדים מדי פעם, התגבר. קחו לדוגמה את הזמרת קייטי פרי. את העשור הנוכחי היא התחילה עם הוצאת האלבום "Teenage Dreams" משנת 2010. האלבום מכר כ-7 מיליון עותקים (ביחד עם המהדורה המורחבת שלו משנת 2012), הרבה בזכות הלהיטים "California Gurls", "Teenage Dreams", "Fireworks", "E.T.", "Last Friday Night (TGIF)" ו"Part of Me". כל ששת הלהיטים האלו הגיעו למקום הראשון במצעד האמריקאי, במה שנחשב להישג חסר תקדים. האלבום הבא של פרי היה "Prism" משנת 2013 וגם הוא הצליח יפה, עם שני להיטי מקום ראשון ("Roar" ו"Drak Horse") ומכירות של כ-4 מיליון עותקים.

הנפילה הגיעה עם האלבום השלישי בעשור, "Witness", מ-2017. למרות שהלהיטים מתוכו "Swish, Swish" ו"Chained to the Rhythm" הגיעו באמריקה למעמד פלטינה, האלבום מכר קצת פחות ממיליון עותקים. זה יכול היה להיתפס כאכזבה אדירה, אבל הוא בעצם היה שיקוף של המציאות באותה תקופה. המספרים אולי היו נמוכים ביחס לבעבר, אבל ב-2017 הם הפכו לסוג של סטנדרט. ב-2016, לדוגמה, האלבום הנמכר ביותר בעולם היה "Lemonade" של ביונסה, שמכר כולו 2 וחצי מיליון עותקים. ב-2017 האלבומים של אד שירן וטיילור סוויפט אמנם מכרו יותר מזה, אבל בגדול, בכל השנה רק עשרה אלבומים בכל העולם הצליחו למכור מעל מיליון עותקים. "Witness" היה ממש קרוב לכך, כך שזה לא נורא.

למרות שבסטנדרטים הנוכחיים זה לא היה נחשב כישלון, פרי הבינה לאן נושבת הרוח. בשנתיים שעברו מאז, פרי אמנם הוציאה שישה שירים, אבל מי שציפה שהם ישלימו אלבום, קיבל ממנה הודעה בקיץ שהיא מפסיקה להוציא כאלו. "אני לא מקליטה אלבום", סיפרה בריאיון ביולי האחרון. "אני מקליטה שירים ומוציאה אותם וככה אני מתכוונת להמשיך". כשהמראיין התעקש להבין אם גם לא יהיה אלבום בעתיד, פרי התחמקה באלגנטיות. "רק אם תהיה דרישה", היא ענתה, כשהיא יודעת שדרישה לאלבומים - אין ממש.

ההצהרה של פרי זכתה לתמיכה מאחת הכוכבות הגדולות של העשור, טיילור סוויפט. כמו פרי, גם סוויפט חוותה ירידה דרמטית במכירות אלבומיה ככל שהתמשך העשור. אמנם כל אלבום שלה הגיע למקום הראשון במצעדי המכירות, אבל מההצלחה של "1989" משנת 2014, שמכר עשרה מיליון עותקים, היא הידרדרה לקצת פחות ממיליון עותקים שנמכרו מאלבומה האחרון "Lover", שיצא השנה. "להוציא רק שירים בודדים?", טיילור הגיבה לראיון של פרי, "זאת צורה אומנותית חדשה ומעניינת". רמז לבאות?

גם בעשור זה, שהיה רע מסחרית לאלבומים, היו יוצאי דופן. חוץ מ"1989" של סוויפט, גם אדל הצליחה להפציץ במספרים ששייכים לשנות התשעים. כך, אלבומה "21" מ-2011 הצליח למכור כמות אסטרונומית של 31 מיליון עותקים ו"25" מ-2015 לא אכזב עם 22 מיליון עותקים. חשוב לציין שההצלחה הזאת של אדל היא מקרה חריג. באופן מדהים היא הצליחה להוציא את הקהל המבוגר יותר לחנויות כדי לקנות את האלבום שלה במספרים אדירים. כדי לעשות זאת, חברת התקליטים ששיווקה את אדל, דאגה להפצה יוצאת דופן של אלבומיה, שצצו להם בין מדפי המזון בסופרמרקטים בארצות הברית, בדוכני עיתונים, חנויות ספרים, בתי קפה ובתחנות הדלק ברחבי העולם. כל זה מלווה בטיימינג, בשיווק טוב ובהייפ נכון. כמה ימכור האלבום הבא של אדל? כנראה שהרבה פחות. זה לא יהיה בגלל הדעיכה בפופולריות שלה, זה יהיה בגלל המגמה המתמשכת של ירידה במכירות אלבומים שאף אחד לא חסין מפניה.

אז למה בעצם האלבומים הפסיקו למכור? יש לכך שתי סיבות מרכזיות. האחת היא שינוי שיטת ההאזנה. במעבר מדיסקים להאזנה באפליקציה, אלבום הפך למעשה לסוג של פלייליסט. ובפלייליסט - הנטייה היא לשמוע רק את השירים שאתה מכיר, כך שאלבום שלם הופך למיותר. הסיבה המרכזית השנייה קשורה לנפילת העוגן המרכזי האחרון של האזנה לדיסקים - הרכב הפרטי. יצרניות הרכב השונות הפסיקו ליצר רכבים על נגני תקליטורים במהלך 2016, כשכיום כבר כמעט לא ניתן למצוא כאלו. המהלך הזה הביא לפגיעה אנושה במכירות הדיסקים.

מבט קצר ברשימת עשרת האלבומים הנמכרים של העשור מגלה שרק שניים מהעשרה יצאו בחציו השני. מהעידן של רכבים בלי אפשרות לנגן דיסקים, כלומר שלוש השנים האחרונות של העשור, יש ברשימת עשרת המוכרים רק אלבום אחד. מדובר ב-"Divide" של אד שירן, שבמקום העשירי.

1. אדל, "21" (2011, 31 מיליון עותקים נמכרו)
2. אדל, "25" (2015, 22 מיליון)
3. אמינם, "Recovery" (2010, 10 מיליון)
4. טיילור סוויפט, "1989" (2014, 10 מיליון)
5. פסקול פרוזן (2014, 9 מיליון)
6. קולדפליי, "Mylo Xyloto" (2011, 8 מיליון)
7. אד שירן, "X" (2014, 8 מיליון)
8. קייטי פרי, "Teenage Dreams" (2010, 7 מיליון)
9. ריהאנה, "Loud" (2010, 7 מיליון)
10. אד שירן, "Divide" (2017, 7 מיליון)

אז האלבום הוא הקורבן הגדול של העשור הנוכחי וזה לא קרה בכדי. תעשיית המוזיקה, בעיקר זאת האמריקאית, היא תעשייה חזקה מאוד. אבל לעשור הזה, כאמור, היא הגיעה בזמן משבר כלכלי מאוד גדול - כזה שאיים על קיומה. הבעיה של תעשיית המוזיקה לא נולדה במילניום הזה. היא תולדה של שלושה עשורים, שבהם המתחרות הכי גדולות שלה - מכרו לציבור בדיוק את אותו המוצר, רק בצורה פיראטית.

בשנות השמונים היו אלו הקלטות המזויפות ובשנות התשעים הדיסקים הלא חוקיים. שני אלו יצרו נזק אדיר לתעשיית המוזיקה, אבל זאת יכלה להתמודד איתם באמצעות החוק, באמצעות רדיפה ובאמצעות הוצאת מוצרים איכותיים יותר. הבעיה הגדולה באמת החלה כשהגענו לשנות ה-2000. עם המעבר לצריכת מוזיקה מקבצים שנרכשים באפליקציות ובאתרים שונים, המתחרה הפיראטית הציעה את אותו המוצר בדיוק - בחינם. תעשיית המוזיקה הפכה לחסרת אונים. ההורדות הלא חוקיות באינטרנט הפכו לתופעה כל כך נרחבת, שלא ניתן היה לעצור אותה. הניסיון להתחרות בהן באמצעות הורדות חוקיות בתשלום נחל כישלון וחברות התקליטים החלו, בזו אחר זו, להיסגר. המצב היה כל כך גרוע, שתעשיית המוזיקה המוקלטת בארצות הברית הצטמקה בחצי בתוך עשור. מתעשייה שמגלגלת 14 מיליארדי דולרים בשנה בשנת 99', לתעשייה של 7 מיליארד דולרים בשנת 2009. היה ברור שמשהו חייב להשתנות.

התובנה הגדולה ביותר של חברות התקליטים בדרך לשינוי, הייתה ההכרה בכך שאנשים לא מוכנים יותר לשלם על מוזיקה וההכנסות צריכות להגיע ממקורות אחרים. פתרון אחד היה החתמת אמנים על מה שמכונה בתעשייה חוזה 360, חוזה שכולל את כל אפיקי ההכנסה הפוטנציאלים של אמן. כלומר, אם בעבר חברות תקליטים הסתפקו בהכנסה ממכירות האלבומים, בחוזה 360 החברה החתימה את האמן גם לתחום ההופעות, המרצ'נדייז וכל אלמנט אחר שקשור באמן ושיכול להביא הכנסה כמו פרסומות, ליינים של מוצרים ועוד. ניהול כולל. חוזי ה-360 הפכו את חברות התקליטים לחברות אנטרטיינמנט ובסך הכל היוו הצלחה גדולה. הבעיה המרכזית עם חוזי ה-360 היא שהם מתאימים רק לאמנים באמת גדולים - למדונות ולליידי גאגות, שבאמת עושות טורים חוצי יבשות, מוכרות טונות של טי-שרטים ומוציאות בשמים. לדרג הביניים של מוזיקת הפופ זה התאים פחות.

למרות זאת, אין ספק שתחום ההופעות הפך להיות הנדבך המרכזי בהכנסות ממוזיקה בעשור הנוכחי ושהיוצרות התהפכו. בעבר סיבובי הופעות התקיימו כדי לקדם את מכירות האלבום ואילו היום - זה די להיפך. כך, לדוגמה, בשנות השמונים דווח שדוראן דוראן הפסידה כסף על סיבובי ההופעות שלה. למרות זאת, הדוראנים לא הפסיקו להופיע, כי זה למעשה הוביל למכירות של כ-50 מיליון עותקים, שהפכו את חברי הלהקה למיליונרים. היום, לעומת זאת, אמנית כמו ג'ניפר לופז, שהופיע השנה בישראל, הכניסה בשנת 2018 פחות ממיליון דולרים מהמוזיקה המוקלטת שלה, אבל למעלה מ-10 מיליון דולרים מסיבוב ההופעות העולמי שלה. הכסף הגדול היום הוא בהופעות ורק מעטים האמנים שמכניסים יותר מתמלוגים. אפילו דרייק, שיאן ההכנסות בעולם בשנת 2018 מתמלוגים (21 מיליון דולרים נוספו לו מהשמעות, מכירות וזכויות בשנה זאת), עשה יותר כסף באותה שנה מהופעות (31 מיליון דולרים).

הכסף מסיבובי ההופעות התעצם בצורה חסרת פרופורציה בשנים האחרונות. ה-BBC דיווח החודש שב-2018 אמנים בריטים הכניסו מהופעות כפול ממה שהם הכניסו ב-2007. לכן זה לא מפתיע שתשעה מעשרת סיבובי ההופעות המכניסים ביותר בהיסטוריה - התרחשו בעשור הנוכחי. מלבד הסיבוב של "Divide" של אד שירן, שהיה הסיבוב המכניס ביותר בעשור, שאר הסיבובים שייכים לכוכבי עבר דוגמת U2, גאנז אנד רוזס, הרולינג סטונס, AC/DC ורוג'ר ווטרס, שהוכיחו שהדינוזאורים של המוסיקה הם אלו שמכניסים הכי הרבה.

מהאספקט המקומי - בגלל שהופעות הפכו לנדבך המרכזי בהכנסות של אמנים, זכינו בעשור האחרון להצפה של הופעות חו"ל שהגיעו לארץ. מי שלא מופיע בכל מקום שמאפשר לו, פשוט ירוויח הרבה פחות ובישראל מרוויחים מזה יפה. המגמה הזאת צפויה להמשך. BDS או לא BDS, בשורה התחתונה הכסף מדבר וצפו בשנים הקרובות לאמנים הגדולים ביותר בעולם שיגיעו לכאן.

חוץ מחוזי ה-360, לתעשיית המוזיקה היה עוד פתרון לחזור להיות רווחית: מיסוד המוזיקה החינמית ברשת וגביית תמלוגים עליה. כך, חברות התקליטים ואמנים שנלחמו ביוטיוב בתחילת הדרך, בטענה שהם מפרים את זכויות היוצרים שלהם, הבינו שבמקום להילחם, אפשר לדרוש כסף. הפלטפורמה של יוטיוב, שהתעצמה, נמכרה לגוגל והתמלאה בפרסומות - הפכה למכרה זהב. שירים כמו "See You Again" של וויז קאליפה ו"דספסיטו" של לואיז פונזי, לדוגמה, הכניסו ליוצריהם כשני מיליון דולרים מיוטיוב. בדרך גם חברות התקליטים הכניסו לא מעט.

אחרי שיוטיוב הפכה למקור הכנסה, חברות התקליטים החלו לחבק גם את האפליקציות שהתמחו בהזרמת מוזיקה ועל הדרך הפכו את ההורדות ללא רלוונטיות. זה קרה בגלל שהאפליקציות הציעו למשתמש להאזין לכל המוזיקה בעולם, בכל מקום, מבלי צורך להוריד אותה ובחינם. האפליקציה המרכזית להזרמת מוזיקה, ספוטיפיי, יוסדה בשבדיה בשנת 2006. רק כעבור חמש שנים היא נכנסה לשוק האמריקאי, אבל הכניסה שלה לא היתה קלה. בתחילת דרכה אמנים רבים סרבו שהמוזיקה שלהם תמצא באפליקציה בטענה שהם לא מקבלים מהאפליקציה תמורה ראויה. אפליקציות כמו ספוטיפיי משלמות לאמנים ולחברות תקליטים עבור הזרמה של כל שיר בנפרד. כיום, לאחר מאבקים שעלו את סכום התמלוגים, ספוטיפיי משלמת 0.00783 דולרים עבור כל שיר שמוזרם. זה סכום מינורי, שמתחלק בין חברת תקליטים, חברי להקה, כותבים ועוד. אחרי שאמנים התרגלו לקבל כמה דולרים שלמים על מכירת כל דיסק שלהם, הסכומים החדשים לא התקבלו יפה. בתחילת דרכה, הלוחמת המרכזית נגד האפליקציה היתה טיילור סוויפט, שמנעה מאלבומה "1989" להופיע שם כשהוא יצא. ב-2014, כשספוטיפיי עדיין היו שחקן חדש בשוק האמריקאי, זה עבד לסוויפט, אבל כיום כבר כל הקטלוג שלה נמצא שם.

אחרי ספוטיפיי צצו עוד אפליקציות דומות שמזרימות מוזיקה, הבולטות בינהן הן אפל מיוזיק, אמזון HD, טיידאל, דיזר ולאחרונה גם יוטיוב מיוזיק. למרות המתחרות הרבות, ספוטיפיי נותרה השחקן המרכזי במשחק, עם כרבע מיליארד משתמשים ברחבי העולם. למרות הכמות העולה של משתמשים בספוטיפיי, החברה מפסידה באופן תדיר כסף. העלויות שלה לא משתוות להכנסות שלה ממינויים או מפרסומות. מה שמחזיק את החברה זה הערך הבורסאי העצום שלה ו"טוב ליבן" של חברות התקליטים הגדולות.

שלוש חברות ענק קיימות כיום בעולם בתחום המוזיקה - סוני מיוזיק, וורנר מיוזיק ויוניברסל מיוזיק. ביחד הן שולטות ב-90 אחוז מהשוק וההכנסות היומיות שלהן מספוטיפיי מגיעות לעשרות מיליוני דולרים. השמועות טוענות ששלוש החברות מחזיקות גם באחוז ניכר ממניות ספוטיפיי, שמועה שהחברות לא הכחישו בתחקיר שנעשה השנה במגזין Fortune. הקשר ההדוק של חברות התקליטים עם ספוטיפיי יצר סיטואציה בעייתית, שאינה מאפשרת לספוטיפיי לפעול עצמאית ולקדם מוזיקה לפי קריטריונים אובייקטיבים. התחושה היא שחברות התקליטים עושות בספוטיפיי כרצונן. הן מקדמות מי שחשוב להן, שולטות בפלייליסטים ולא מאפשרות לאמנים עצמאיים דריסת רגל. ספוטיפיי, שהחברות האלו הן הספק המרכזי שלהן, לא יכולה להתנגד.

ככל שהשליטה של חברות התקליטים במתרחש בספוטיפיי התגברה, המפלצת הפכה לחסרת רסן. חברות התקליטים חוקרות את האלגוריתם של ספוטיפיי כל כך לעומק, שבזה אחר זה הן פועלות כדי ליצור להיטים "מושלמים". שנת 2019, לדוגמה, ראתה את הלהיט "Old Time Road" של הראפר הצעיר Lil Nas X הופך ללהיט הגדול ביותר בהיסטוריה של המצעדים באמריקה, כששהה 19 שבועות בראש המצעד. זה נחשב להישג חסר תקדים. השיא הקודם, של 16 שבועות, נקבע לפני 23 שנים על ידי מריה קארי בדואט "One Sweet Day" עם בויז טו מן והיה נראה שהשיר יחזיק בשיא לנצח. ההבדל הגדול הוא שמריה והבויז הגיעו להישג בזכות מכירות מטורפות של הסינגל והשמעות בלתי פוסקות של השיר ברדיו. ליל נאס איקס, לעומתם, נעזר במניפולציות חוזרות ונשנות של חברת התקליטים סוני על אפליקציות המוזיקה השונות.

מה בדיוק סוני עשתה? כל כמה שבועות החברה יצרה אטרקציה חדשה שקשורה לשיר, כדי להעצים את הבאזז כלפיו מחדש. כל שבועיים שלושה השיר שונה, התווספה לו גרסה אחרת, קליפ חדש או אורחים וזמרים אחרים נוספו לליל נאס אקס, כדי להגביר את החשיפה שלו. כל הקטעים האלו - הם כולם גרסאות שונות של אותו השיר, לכן ההזרמות של כל הגרסאות השונות האלו נספרו ביחד, כדי להפוך את הקטע ללהיט עצום. לשם השוואה, "One Sweet Day" של קארי יצא רק בגרסה אחת. "Old Town Road", לעומתו, הפך לקטע עם שלושה קליפים שונים ולא פחות משש אינטרפרטציות שונות, שכוללות לא פחות מחמישה אמנים שונים שחתומים על הביצוע שלו.

בזמן שסוני שיחקו במצעד האמריקאי עם הקטע שלהם, המתחרה הגדולה שלהם, יוניברסל מיוזיק, למדה את השטח. קטע שלהם, "bad guy" של הזמרת הצעירה בילי אייליש, המתין לא פחות מ-9 שבועות במקום השני מאחורי "Old Town". למרות חוזקו של "bad guy", הוא לא הצליח לשבור את הקטע של ליל נאס אקס, בעיקר בגלל המניפולציות של סוני. ביוניברסל איבדו סבלנות באיזשהו שלב והם החליטו לעשות מניפולציה משלהם. הם חיברו ל"bad guy" את הזמר הכי רחוק קונספטואלית מאייליש, את הג'וקר של החברה - ג'סטין ביבר. "bad guy" הפך מקטע מבריק ובועט לדואט שמאלצי מגעיל בין אייליש וביבר. אמריקה נדהמה. מה שכן, "bad guy" הדואט עשה את העבודה והוריד את "Old Town" מהפסגה. נראה היה שהצדק נעשה, אבל מאז שחברות התקליטים לקחו את ענייני המניפולציות האלו כל כך רחוק, האמינות של המצעד האמריקאי והמצעדים בכלל בעולם ירדה מאוד.

ההתמקדות של חברות התקליטים בשירים בודדים הם חלק מההבנה שהאלבום גוסס. ההתמקדות בשירים בודדים שינתה גם את איך ששירים נוצרים. בשוק תחרותי עם מאות מיליוני שירים שזמינים באפליקציה, כדי ששיר יצליח - הוא חייב להתבלט. כדי לעשות זאת, נעשו המון דברים, אבל מבחינת יצירה שני הדברים הכי בולטים הם שיותר ויותר שירים מתחילים בשיא שלהם. אם משנות החמישים ואילך התרגלנו ששיר, בדרך כלל, מתחיל בנעימה, ממשיך לבית ואז מגיע לפזמון, בעשור הנוכחי ראינו יותר ויותר שירים שמתחילים ישירות בפזמון שלהם, כלומר בשיא. דבר בולט שני שקרה - הוא ששירים התקצרו פלאים, כשהיום אנחנו רואים לא מעט להיטי ענק שנמשכים שתיים וחצי דקות.

שני השינויים האלו הם ציניים לחלוטין וקשורים להרגלי ההאזנה וההכנסות של חברות תקליטים ואמנים מסטרימינג. לגבי הפזמונים שפותחים - הסיבה היא שרק אם נוגנו לפחות 30 שניות משיר, שירותי הסטרימינג מחשבים את זה כ"ניגון" לצורך תשלום תמלוגים או ספירה למצעדים. כך שאם מתחילים עם הקטע הכי "חזק" של השיר, הסבירות שהמאזין יעביר אותו הלאה, פוחתת. הסיבה להתקצרות שירים, היא שחברות ואמנים מקבלים תמלוגים פר שיר. לא משנה אם אורכו 5:55 דקות, כמו "בוהמיין רפסודי" של קווין או אם הוא נמשך רק 2:37 דקות כמו "Old Town Road". כלומר, כמה שהצרכן ינגן יותר שירים, התמלוגים שיתקבלו יהיו יותר גבוהים ואם הם קצרים, אז הסבירות לכך עולה.

בחינה של 30 להיטי ענק רנדומליים משנת 2009, לעומת 30 להיטי ענק משנת 2019, מגלה שאורכו הממוצעת של להיט התקצרה בעשור ב-20 שניות מ-3:33 דקות ל-3:13. המגמה הזאת נראה שמקצינה ב-2019, כשנוכחות של להיטים שנמשכים פחות משלוש דקות, כמו לדוגמה "Good as Hell" של לייזו או "7 Rings" של אריאנה גרנדה, הופכת לנפוצה יותר ויותר.

חייבים להודות שמסחרית כל המהלכים החדשים של חברות התקליטים ביחסם ליצירה וצרכיה - עבדו. הפיראטיות במוזיקה, לראשונה בהיסטוריה, מוגרה לחלוטין, פשוט כי אין צורך בה יותר. מעבר לזה, אחרי השפל של 2009, מאמצע העשור הנוכחי כל שנה הכנסות תעשיית המוזיקה המוקלטת עולות, כשהשנה הן צפויות לגלגל כ-11 מיליארד דולרים בארה"ב, כשרוב ההכנסות הן מסטרימינג. אלו עדיין לא המספרים של 1999, אבל ללא ספק, בואכה שנות העשרים, שוק המוזיקה נמצא בצמיחה מתמדת ובמקום בריא כלכלית.

1. לואיז פונזי, "Despacito" (2017)
2. אד שיראן, "Shape of You" (2017)
3. וויז קאליפה, "See You Again" (2015)
4. מארק רונסון וברונו מארס, "Uptown Funk" (2014)
5. אד שירן, "Thinking Out Loud" (2014)
6. ג'סטין ביבר, "Sorry" (2015)
7. אד שירן, "Perfect" (2017)
8. Psy, "Gangam Style" (2012)
9. מייג'ור לייזר, דיג'יי סנייק ו-MØ, "Lean On" (2015)
10. הצ'יינסמוקרז, "Closer" (2016)