השנה היתה 1993. בין ההופעה של מייקל ג'קסון ומדונה בפארק הירקון לבין עלייתו של ערוץ 2, משחק החלפת הקלפים של "בוורלי הילס 90210" אחד מתוך עשרות פריטי ממורביליה בחסות הסדרה היה הנושא החם בכל חצר בית ספר שכיבדה את עצמה בתוך גבולות ישראל. הקהל הישראלי גילה את הטלוויזיה המסחרית ואת הטלוויזיה בכבלים, שהביאה לו את "בוורלי", וגם את "סיינפלד", "חברים", "ביוויס ובאטהד", MTV (הערוץ שחרץ את גורלן של מיליוני קלטות וידיאו) ולמעשה, כל דבר שהגיע אלינו מאמריקה.
אלה היו ימים אחרים, יש שיאמרו פשוטים יותר, ודבר אחד אפיין אותם יותר מכל ג'ינס מכוער וחולצת פלנל דהויה: אמריקה. אמריקה הגדולה, המתוחכמת, המצחיקה, זו שתרמה לעולם את סדרות הטלוויזיה הטובות ביותר, המוזיקה הטובה ביותר (לפחות במדד הקריטריונים של בני ה-16 ומטה) והכתיבה עבורנו את האופן שבו דיברנו, התנהגנו וחשבנו. אייל גולן ושרית חדד רק החלו את דרכם, אביב גפן עוד פנה לקהל יעד של מתבגרים חובבי איי-ליינר, ולא היו גם "בטיפול", "תמרות עשן" ו"עספור". הניסיונות לייצר טלוויזיית מקור היו מעטים ולרוב לא מוצלחים במיוחד. העדפנו להתמקד אז במה שמתרחש מעבר לים, ולערוג לו בצפייה.
20 שנה חלפו מאז, ודבר מוזר קרה: דווקא היום, כשאמריקה נמצאת בהישג ידינו במרחק יוטיוב או טורנט, כשסדרות חדשות ופורמטים מקוריים מגיעים אלינו במהירות הבזק וההיצע רק הולך ותופח, דווקא עכשיו זנחנו אותה לאנחות. לצד קהל מצומצם של חובבי דרמות אמריקאיות, שעסוק ברגעים אלה בהורדת העונה השנייה של "משחקי הכס", הרוב הכולל של הציבור הישראלי מעדיף דווקא להתמקד בתוצרת הארץ, בסדרות ישראליות ובמוזיקה ישראלית. בערוצים המסחריים לא תמצאו היום סדרות רכש, למעט אולי שידורים חוזרים של "סיינפלד" בשעות לילה מאוחרות שם מעדיפים להתמקד בתוכניות ריאליטי והפקות מקור. בתחנות הרדיו תשמעו בעיקר מוזיקה ישראלית וכל עיתון או אתר שעוסק בתרבות, נותן דגש מרכזי ליצירות המקור. עם ערוצי מוזיקה ואופנה משלנו, אפשר להניח שרק נלך ונתרחק מאמריקה, אגב התכנסות עמוקה יותר בעצמנו.
נכון, ההיצע הישראלי הוא היום רחב ומגוון יותר, וכמעט לכל דבר שנעשה מעבר לים קם מתחרה כחול-לבן. על איכותו ניתן אולי להתווכח, אבל לא על עצם קיומו. למה זה קרה לנו? האם מתוך ציונות ואהבת הארץ, או שפשוט הפסקנו לאהוב את הממתקים שמגיעים אלינו מאמריקה ברגע שהם נהיו קלים להשגה?
"הנתונים די מדברים בעד עצמם", מסכים ירון טן ברינק, עיתונאי "7 לילות" ומבקר טלוויזיה ומוזיקה בעברו. "אם נלך אחורה, אז לפני עשר שנים הערוצים המסחריים היו קונים סדרות רכש 'אבודים' שודר בערוץ 10, גם הסדרה '24'. דבר כזה לא הולך לקרות שוב, לעולם לא יוציאו על זה כסף שוב".
למה, בעצם?
"זה קורה לא רק בטלוויזיה, אלא גם במוזיקה במקביל, לכן אני חושב שזו מגמה תרבותית ולא מקרה פרטי של הטלוויזיה. יש כאן מגמה של התבצרות תרבותית העדפה לתכנים ישראליים, מקומיים. אני משייך את זה באיזשהו אופן לרמה הפוליטית - ככל שהעולם חושב שאנחנו פחות בסדר, הנטייה שלנו היא להתעניין פחות בעולם ובעצם לסתום את האוזניים ולעצום את העיניים. ברגע שהעולם נוטה להיות שלא לטובתנו ולא לחשוב שאנחנו מקסימים ומגניבים, יש איזו תגובת נגד פסיכולוגית לדבר הזה. אבל זו תופעה שרואים בעוד מדינות בעולם - הגלובליזציה הזו של התוכן והמסחור שלו והניסיון ליצור מותגים בינלאומיים גורם לתופעה הזו להתפשט, בסוג של קרב בלימה של התרבות המקומית נגד הניסיון להפוך אותה לתרבות בינלאומית. אצלנו, בטלוויזיה, זה בא לידי ביטוי ברכישת פורמטים גדולים של ריאליטי ושעשועונים שהיו פופולריים בעולם לפני עשור, סוג של פיגור תרבותי".
אבל דווקא היום, תכנים אמריקאים מגיעים אלינו מהר יותר מאי פעם.
"הזריזות הזו התעוררה אחרי שגופי שידור בארץ רכשו פורמטים בני עשור. כשהם נורא הצליחו, נהיה מירוץ בין הזכייניות לרכוש את הדבר הגדול הבא, גם אם אין לו שום היגיון כלכלי. אבל השורש של המגמה הזו הוא בפיגור. אנחנו עושים רימייקים ל'נישואים פלוס' ו'בנות הזהב'. נכנסנו לסיטואציה של פיגור דרמטי. כמובן שבמקביל, בגלל הפוקוס על תכנים ישראליים, יצירת הדרמה בארץ עשתה את קפיצות המדרגה שלה. דברים כמו 'תמרות עשן', 'בטיפול', שהם לגמרי בסטנדרט בינלאומי, אז זה לא שהכל שחור ונורא ואוי ואבוי אנחנו לא צורכים תכנים בינלאומיים בטלוויזיה שלנו, אבל אנחנו בהחלט לא מיישרים קו עדיין".
"לטלוויזיה הישראלית לקח זמן לעבור לעידן המסחרי, רק בשנות התשעים נכנסנו לתוכו", מסביר ד"ר מוטי נייגר, מרצה לתקשורת ותרבות במכללה האקדמית נתניה. "עד אז, הרגילו אותנו שסדרות טלוויזיה זה משהו שמגיע מחו"ל, ונדרש זמן לעשות את האדפטציה הזו. שנות התשעים היו למעשה העשור שבו הטלוויזיה הישראלית התבוננה ולמדה ממה שהגיע מאמריקה. רק אחרי שצפינו למשל ב'סיינפלד', הייתה לנו את האפשרות לעשות את 'רמזור'. אלה היו שנות ההכשרה שלנו".
"בשנות התשעים היתה כאן טלוויזיה מקורית, אבל היא התמקדה בתוכניות שיח המעגל עם דן שילון למשל", מוסיף נייגר. "דיברנו את עצמנו לדעת, וזה היה זול ונוח להפקה. כל מה שקשור לדרמות וקומדיות הגיע מאמריקה, עד שלמדנו כיצד לייצר אותו בעצמנו".
ד"ר נייגר משייך את התופעה הזו גם לעלייתו של ז'אנר הריאליטי: "הריאליטי דחק החוצה ז'אנרים אחרים, ובריאליטי מן ההכרח שהגיבורים יהיו מקומיים ויתחברו למציאות שלנו, רק כך הקהל יוכל להזדהות איתם באמת. לכן ההעדפה היא לתוכניות ריאליטי ישראליות, בעלות גיבורים ישראלים. זו לוקליזציה של הגלובליזציה. ובואי לא נשכח גם שלזכייניות וגופי השידור יש את מחויבות הרגולציה, לייצר ולשדר תוכן ישראלי".
אבל זה עדיין לא מסביר למה הם לא משדרים בכלל תוכן אמריקאי.
"תראי, במקביל לצמיחה של ערוצי הברודקסט, כל השניים שיש לנו כאן, התפתחו גם ערוצי הנישה שמספקים לקהל את התכנים מחו"ל, לצד האפשרות שלו להוריד אותם בעצמו באינטרנט. יש עדיין סדרות אמריקאיות שמצליחות לייצר שיח ישראלי, כמו 'אבודים' בשעתה למשל. אבל ההעדפה הבולטת היא תמיד רייטינג, ומה שמייצר היום את הרייטינג הגבוה ביותר הוא התוכן הישראלי המקורי, מהסיבה הפשוטה ביותר הקהל נהנה לצפות באנשים שאליהם הוא יכול להתחבר, ובבחירה בין אמריקאי לישראלי הוא תמיד יעדיף את הישראלי".
ויש גם מי שטוען את ההיפך הגמור: זה לא שהפסקנו לצרוך את התרבות האמריקאית, זה פשוט שלמדנו להעתיק אותה ולייצר אותה לעצמנו. "אם אני לוקח גזרה של נעליים איטלקיות ותופר אותן בארץ, זה אומר שהן הפסיקו להיות איטלקיות?", תוהה ד"ר יריב בן אליעזר, מומחה לתקשורת המונים מהמרכז הבינתחומי בהרצליה. "אין דבר כזה, טלוויזיה יפנית או סינית או אמריקאית. יש את הנוסחה הבסיסית, של יצירת בידור ותכנים שמביאים רייטינג, אבל זה שרוכשים פורמט הולנדי כמו 'האח הגדול' או אמריקאי כמו 'The Voice' ומלבישים עליו במאי ישראלי, מתמודדים ישראליים ומנחה ישראלי לא אומר שהוא באמת ישראלי. נכון שלפעמים אנחנו משפצים ומוסיפים, אבל המקור הוא מקור זר. עמוד האש הוא לא יצירה ישראלית מקורית, גם אם פה ושם מופיעה אחת כזו, עמוד האש הוא אמריקאי".
אז למה אנחנו מעדיפים לראות חיקוי ישראלי, מאשר את המקור האמריקאי?
"בגלל שאנחנו עדיין יכולים לטעון שזה שלנו, ושלנו תמיד עדיף מאשר 'שלהם'. כל עוד יש היום את היכולת לייצר כאן טלוויזיה, מה שבעבר היה פחות אפשרי, אז למה לא?".
זה נובע מהדרישה של הקהל לדעתך?
"בכלל לא. הטלוויזיה לא שואלת מה הקהל מעדיף לראות, אלא פשוט מציגה לו כל מיני תכנים ובודקת במה הוא צופה יותר ובמה פחות. מהותה של הטלוויזיה היא לבדר, והחיפוש אחר תכנים מבדרים נעשה כל הזמן. ברגע שמוצאים שיטה שעובדת, מתמקדים בה, ובמקביל עושים ניסיונות נוספים לפורמטים חדשים. ובשורה התחתונה, רוב הפורמטים האלה יהיו כאלה שכבר הצליחו במקומות אחרים בעולם ויש רצון לגרום להם להצליח גם כאן, עם אדפטציה מקומית".
בערוצים המסחריים יש העדפה בולטת לתכנים ישראליים, כאמור, במקביל למגמה מעניינת של הוצאת טלוויזיה מקורית החוצה, כפי שקרה עם "בטיפול", "האקס המיתולוגי", "רמזור" ואפילו "עספור". אבל מה באשר לערוצי הלווין והכבלים? yes ו-HOT דווקא דואגים לייבא אלינו את כל התכנים הלוהטים מאמריקה, וגם מבריטניה ומדינות אחרות בעולם משום שמבחינתם, זה הלחם והחמאה האמיתי של לוח השידורים. "זה קצת מובן מאליו שקל יותר למכור זמן פרסום בתוכניות כמו 'כוכב נולד', מאשר בפרק של 'האוס'", אומרת סימון הסלברג, מנהלת הרכש של HOT, שנמצאת בימים אלה, למרבה האירוניה, בפסטיבל מיפ, אליו נוהרים מדי שנה מנהלי הרכש כדי לבחון תכנים בינלאומיים חדשים. "אבל אנחנו לא מרגישים ירידה בהתעניינות. לדעתנו הצופים רוצים גם וגם וגם. ייתכן שבגלל שההיצע הוא כל כך גדול, תשומת הלב פשוט מתפרשת על יותר תכנים. ובואי לא נשכח שהגישה בישראל לתכנים פרטיים היא מאוד זמינה".
ב-yes בכלל מרגישים את ההיפך. מבחינתם, העניין בסדרות רכש רק הולך וגובר עם השנים. "הסדרות האמריקאיות מושקעות יותר מבחינת תקציב, נראות יותר כמו חוויה קולנועית מבחינה וויזואלית וישנו שיפור מתמיד באיכות הצפייה, כמו ה-HD", אומרת דנה שטרן, מנהלת הרכש וערוצי הבית של yes, גם היא שוהה בפסטיבל מיפ. "החשיפה למה שמתרחש בעולם כל הזמן גוברת, לא רק בתחום הטלוויזיה. אנחנו הרבה יותר חשופים, הרבה יותר מודעים למגמות, אופנות ותכנים שקיימים בעולם והיינו רוצים לחוות אותם גם אצלנו. הערוץ החדש שהעלנו בחודש ינואר האחרון yes Oh הוכיח את זה מעל לכל ספק והתגובות שקיבלנו היו מאוד מפרגנות. בנוסף, פערי הזמן בין מועד השידור של הסדרות בחו"ל לשידורן בארץ רק הולך ומצטמצם. אם עד לפני כמה שנים היו חולפים מספר חודשים בין שידור הסדרה בחו"ל לעלייתה בארץ היום הפערים הללו במרבית הסדרות הם כמעט אפסיים. החברות הבינו שבעולם של היום אי אפשר לשדר בהפרש של מספר חודשים".
אלא שהמציאות מוכיחה אחרת. "אלה תכנים שרוב הציבור לא צורך אותם", אומר טן ברינק. "יש היצע מטורף של תכנים מחו"ל בערוצי הלווין, בכמות שאין לדעתי בשום מדינה אחרת בעולם, אבל אם בוחנים את נתוני הצפייה בסדרות הכי פופולריות של yes ו-HOT, מוצאים שם אחוזי רייטינג כה בודדים, שאפשר להבין למה הם לא מפרסמים אותם. אפשר להוסיף לכך גם את העובדה שבמקביל, כל צורת הצריכה של סדרות כאלה השתנתה לגמרי, כי אנשים מורידים אותן מהאינטרנט שעות ספורות אחרי השידור בחו"ל ופחות זקוקים לתיווך של איזו זכיינית גדולה שתקנה את זה ותשדר את זה בפריים טיים שלה, אנחנו באמת כבר לא במקום הזה".
ואם נניח לרגע את הטלוויזיה בצד, אי אפשר לטעון שתופעת האנטי-אמריקה הזו קיימת רק על המסך שלנו. היא מתרחשת כל הזמן גם בכל מה שקשור למוזיקה. אז אנחנו עדיין שומעים את ביונסה וליידי גאגא, אבל רובנו נעדיף ברוב הזמן להאזין לחדש של שלמה ארצי. בראשי המצעדים תמיד תמצאו להיטים ישראלים, משהו שלא היה קורה בשנות ה-90, אז שלטו בנו מלכי הפופ ג'קסון ומדונה. "כן יש מגה תופעות כאלה, כמו אדל, שמבקעות את החומה הלוקאלית שלנו", אומר טן ברינק. "אבל אם נשווה את רמת העדכון של צרכן המוזיקה הישראלי הממוצע למה שהיה בשנות השמונים והתשעים, כשהיו לנו פה את רשת ג', עד פופ וכו', אין ספק שהיום אנחנו פחות מעודכנים במוזיקה העולמית, וזה למרות שהכל נמצא שם ורק צריך להושיט יד ולגעת בזה, יש איזו תגובת נגד שאומרת 'זה לא מעניין אותנו בכלל, מעניין אותנו אייל גולן'. צרכן המוזיקה הישראלי נשאר די אדיש למה שקורה בעולם".
והעובדה שאמנים בינלאומיים מגיעים להופיע כאן לא אמורה לצמצם את הפער?
"מי שמגיע להופיע פה הם אמנים ששיאם מאחוריהם או ששיאם עוד הרבה לפניהם. בשנות ה-90 הגיעו לכאן מדונה, מייקל ג'קסון, מטאליקה, גאנז אנד רוזס - דברים מאוד גדולים שקרו בעולם והגיעו לכאן בזמן אמת. זה כמעט לא קורה יותר, מעבר באמת למדונה שיש לה יחסים מיוחדים עם הקהל הישראלי, זה מאוד נדיר. אני גם לא חושב שיש להם קהל לזה, אני חושב שלהקה שמאוד מצליחה כרגע בעולם, בספק אם היתה יכולה למלא יותר מאשר גני התערוכה".
"אפשר להסתכל על זה משני צדדים", מוסיף טן ברינק. "אנחנו באמת באיזה גטו תרבותי מפגר ולא רוצים לדעת מה קורה בעולם ומתכנסים סביב הבורות שלנו, מצד שני יש כאן גם תעשייה מקומית שהתפתחה ברמה המסחרית בגלל הוואקום הזה וכן מצליחה לייצר איזו תרבות מקומית שאפשר להתווכח על האיכויות שלה אבל לא על ההצלחות שלה. אני פשוט חושב שמי שמנותק ממה שקורה בעולם, בסופו של דבר מייצר תרבות מפגרת, אבל זה רק אני ויכול להיות גם שאני טועה".
פרויקט הניינטיז: איפה הם היום? ההבטחות הגדולות של העשור
פרויקט הניינטיז: דור המדבר של המוזיקה המזרחית
פרויקט הניינטיז: מה היה קורה אילו אירועים מרכזיים של שנות ה-90 לא היו מתרחשים? קומיקס
פרויקט הניינטיז: 10 רגעי המפתח של הקולנוע בעשור ההוא
פרויקט הניינטיז: השירים הנשכחים משנות ה-90
פרויקט הניינטיז: יצירה מקורית או מיובאת - מה אתם מעדיפים? ספרו לנו בפייסבוק