קשה בבוקר? לקראת תוכנית הבוקר של גיא מרוז ואורלי וילנאי

בתוכנית הבכורה של "טלוויזיה במיטבה", תוכנית הדגל של רצועת ביפ בשישי בלילה, הוצג המערכון "איך עושים תוכנית בוקר", שהצליח לצייר בצורה מצחיקה וכנראה נכונה עד אימה, את כל הסיפור של תוכניות הבוקר בישראל: מהקריאה המיותרת בעיתוני הבוקר, דרך הדינמיקה הלרוב מאולצת בין המנחים שלא מעוניינים להיות שם ועד ההצפה המסוכנת בתוכן שיווקי שיש בתוכניות אלו. נדמה שאותו קיבעון מחשבתי בעיצוב קונספט תוכניות הבוקר עליו מצביע המערכון, היה בראש מעייניהם של לא מעט אנשי טלוויזיה בישראל, שעדיין מנסים למצוא פיתרון לאותה שאלה, "איך עושים תוכנית בוקר".

נדמה גם שאותה שאלה עמדה בראש סדר היום של קברניטי ערוץ 10, שהחליטו באחרונה להיפטר מקונספט תוכנית הבוקר ששירת אותם מ-2006 ולהחליף אותם בזוג האקטיביסטי גיא מרוז ואורלי וילנאי, שהחל מיום א' הקרוב ינסה שלא להגיע כל בוקר לשעה 06:40 ולשאול את עצמו מה הוא עושה פה, כפי שלמשל, שאלו את הילה קורח, שמגישה עם אברי גלעד את "העולם הבוקר" אצל הזכיינית "רשת": "אכן, כשהלכתי לתוכנית בוקר אנשים אמרו לי 'אוקיי אבל משם לאן את רוצה ללכת?'", היא מספרת. "כלומר מבחינתם, תוכנית בוקר אמורה להיות רק מקפצה. אבל מהבחינה שלנו זו העבודה הכי טובה בעולם". נראה כי גם ללא שתיאמו זאת מראש, נמצאת קורח באותה הדעה כמו שותפה לתוכנית אברי גלעד, שבשיחה עם וואלה! הגדיר את עבודתו בתוכנית בתור לא פחות מ"גן עדן".

לא קשה להבין את החיוך שנסוך על פניהם של שני המגישים, המובילים את טבלת נתוני הרייטינג של שעון הבוקר באופן סדיר למדי: הנתונים העדכניים ביותר מצביעים על 7.3% אחוזי רייטינג לתוכנית, נתון מצוין לשעות הבוקר. "זהו המקרה היחיד שבו 'רשת' מנצחת את ''קשת' (בה משודרת תוכנית הבוקר "יום חדש" - א.ג, ש.ג), וניתן להבין זאת", אומר איש תקשורת ותיק. לדבריו, "מדובר בתוכנית בוקר קלאסית, כזו שאפשר לפתוח איתה את היום ואפילו יש בה גם ניסיון מסוים לקבוע סדר יום".

אז מדוע "העולם הבוקר" מצליחה היכן שאחרות נכשלות? ובכלל, על מה אנחנו מדברים כשאנחנו עוסקים בתוכנית בוקר לקהל הישראלי? "תכנית בוקר מנצחת היא קודם כל רלוונטית, כלומר קבילה עיתונאית", אומר גלעד. "יש בה תדר נעים, האנשים שמנחים אותה סובלים אחד את השני, חייב להיות בה הומור, עריכה מעניינת, זוויות מעניינות ונושאים שלאו דווקא היו במהדורה אתמול אלא גם אג'נדה פרטית וכן רשימת משתתפים קבועה ונעימה". קורח מציינת כי "בגלל שמדובר בקהל מתחלף, התוכנית צריכה להיות מורכבת מאייטמים קצרים ולעסוק גם בחדשות. כשאנשים קמים בבוקר הם רוצים לשמוע מה מתחדש, ואם אין התפתחויות אז יש מקום לעסוק בחדשות מזווית קצת אחרת שלא מתאפשרת במהדורות החדשות בערב".

גלעד: "אנשים לא רוצים אגואים מנופחים ותדרים קשים בבוקר. הם לא רוצים יותר מדי ציניות או רצינות, אלא משהו באמצע. אין פה נוסחה, אבל יש דברים שצריך. מערכת העיכול היא עדינה, והם צריכים שהחומרים יוגשו בטמפרטורות החדר. אין כוח לסקנדלים באולפן, לויכוחים רעשניים, לחילופי דברים לא מנומסים, גם אם החדשות לא נעימות. אנשים רוצים שזה יוגש באופן הכי נעים שאפשר".

גלעד יודע מה הוא אומר: מבין אנשי התקשורת שרואים בתוכנית הבוקר בית קברות לטאלנטים, גלעד הוא ההוכחה לאחד שקפץ לגוב האריות ושרד, עם חולצה פרחונית, כדי לספר: הופעתו בתוכנית הבוקר של ערוץ 10 הרימה אותו חזרה למרכז המגרש התקשורתי והמעבר לרשת, לתוכנית הבוקר לצד עינב גלילי הפכה לבון-טון מבין תוכניות הבוקר השונות. על אותה יציבות שומר גלעד גם עם הילה קורח.

נראה שקשה לפייס את גישתו של גלעד לגבי הקונספט הזה של בוקר, עם המוניטין שיצא לזוג וילנאי ומרוז, כשני עיתונאים חוקרים שלא ממש מתיישבים עם אימג'ים של קפה, עיתונים ומוצרי לייף-סטייל. אולי לשם כך נוצר סרטון הפרומו הרגוע של התוכנית, שמנסה להדגיש את ההתעוררות האיטית והמנומנמת של מי שמיצבו עצמם כאנשים שמקפידים להיות עם היד על הדופק.

"לא בטוח שזה הדבר לפתוח איתו את הבוקר וזה נראה כמו סיכון, אבל אולי הם יודעים משהו שאנחנו לא", אומר גורם בתעשייה על הקונספט החדש. על פי ראייתו, אנשי ערוץ 10 לא לקחו עד היום ברצינות את תכנית הבוקר, אותה הגיש בעיקר חיים אתגר לצד מגישות מתחלפות. "עד עכשיו הכל היה רנדומלי", אומר הגורם. "על פניו נראה כי השינוי (ליהוקם של וילנאי ומרוז - א.ג, ש.ג) הוא ניסיון לעשות משהו רציני יותר וכי עומדת מחשבה מאחורי הליהוק - מה שקשה לומר על המצב קודם לכן".

"שיהיה להם בהצלחה, באמת, בעיקר בהרמת הרייטינג של התוכנית", אומר גלעד. "המספרים כיום ממש מעליבים ולא נראה לי שזה כל מה שערוץ 10 יכול להפיק. אני מקווה בשבילם שהם יצליחו, ומפרגן להם שיעשו תכניות רלוונטית יותר ממה ששודר שם עד עכשיו". קורח, אגב, מודאגת יותר מהפרקטיקה: "שידאגו לאספרסו זמין", היא אומרת.

כשבוחנים את תכניות הבוקר של הערוצים המסחריים (בערוץ 1 ויתרו באמצע העשור הקודם על הקונספט של "בוקר טוב ישראל" המיתולוגית מטעמי תקציב), על פי מדדים כמו גיבוש הפורמט ותחלופת מנחים, קל מאוד להבחין בהבדלים ביציבות.

נראה כי מנחי תכנית הבוקר של הערוץ הראשון וכן אלו של המשדרים המקבילים בזכייניות "רשת" ו-"טלעד" (בטרם נסגרה), צברו פז"מ מכובד על המרקע בשעות המוקדמות. בטלעד זכורה ירדנה ארזי כשיאנית הזכיינית עם 8 שנות הגשה, שנתיים פחות מרוני יובל, שהגישה את תוכנית הבוקר של הערוץ הראשון לא פחות מעשור.

לעומת זאת, ב"קשת" ובערוץ 10 מתחלפים המנחים במהירות שלא הייתה מביישת הדחה בתוכנית ריאליטי. התוכנית "יום חדש" של "קשת" עלתה ב-2006 ומאז עברו על הסרט הרץ של תפקיד המנחה שמות כמו גידי גוב, שירי ארצי, סיוון רהב-מאיר, רבקה מיכאלי, אפרת רייטן, יורם בינור, לינוי בר-גפן, אורן וייגנפלד, דן שילון וטלי מורנו, כשהאחרונים מנחים את תוכנית הבוקר הנוכחית.

תוכנית הבוקר של ערוץ 10 החלה ביציבות בתקופתו של אברי גלעד (שישב כשנתיים על כסא המגיש לצדה של לינוי בר-גפן, עד שהחיכוכים ביניהם הכריעו), אך מאז 2006 כשעבר ל"רשת", ראו צופיה כבר את קובי מידן, אפרת רייטן, חיים אתגר, טלי מורנו, עדן הראל, הדס סיני, סיוון כהן, נעמה אייזנבוך ובקרוב גם אורלי וילנאי וגיא מרוז.

כשחושבים על המוסדות המקבילים בארה"ב כמו "Good Morning America" ו-10 השנים שבילתה שם עיתונאית בכירה כמו דיאן סוייר, המצב בגרסאות הבוקר הישראליות לא נראה מזהיר. הסיבה לתנודתיות ברצועת הבוקר של ערוץ 10 ברורה - חוסר היציבות מורגש בלוח השידורים ובמבנה הערוץ כולו, כך שתוכנית הבוקר אינה יוצאת מן הכלל. מאידך, לא ברורה הסיבה לתחלופה המהירה על כסאות המגישים של הבוקר של "קשת".

קורח מצידה, מספקת תובנה משלה באשר לאחת הסיבות לתחלופת המנחים הרבה "במיוחד בערוץ 10", לדבריה. "מדובר על חמישה ימים בשבוע, בהם אתה נדרש לקום בכל בוקר בארבע וחצי. זה לא פשוט בכלל", היא אומרת. "הימים לא ימים ולמרות שמנסים, לא באמת הולכים לישון מוקדם. צריך לאהוב את זה מאד כדי להישאר בתפקיד הרבה זמן".

גם גלעד מודה שהעייפות גובה את מחירה, אך היא אינה הקושי המירבי. "אנשים רבים עובדים בחמש בבוקר, אבל הם יכולים להרשות לעצמם להיות זעופים", הוא אומר. "מגיש תכניות בוקר צריך להיות במלוא אישיותו ובשיאו בשעות כאלו, וזה יוצר מצב בו לעיתים ישנו הכרח להעמיד פנים".

מעבר לקשיים הקיומיים, ברור מאוד שגם עניין התדמית משחק תפקיד. קורח טוענת שמדובר בכלל בסוגיה תרבותית. "זה רק עניין של תרבות - אם את נשארת באותו מקום הרבה זמן, זה נחשב כאילו נתקעת", היא מקוננת. "אני מאוד לא מסכימה עם זה". "היום מתייחסים לזה כאילו זה עונש, כאילו לשם נזרקים אנשים שהקריירה שלהם דעכה או שהם נמצאים בהפוגה", מספר גלעד. "טען בפני איש תקשורת כי ביום שיראה עצמו בתוכנית בוקר הוא יתאבד. בעיני זו הסתכלות טיפשית, גם בגלל כמויות צפייה שיש לתוכניות וגם בגלל החופש העצום שיש בבוקר. בעיני זה גן עדן".

מבין הטיעונים שעלו, וילנאי מכירה היטב את טיעון השחיקה. "הגשתי את תכנית הבוקר בערוץ הראשון, אני יודעת מה זה", היא אומרת. "זה לא מפחיד אותנו, אנחנו אנשים של בוקר יותר מלילה, ואנחנו רואים בזה דרך להשקיע יותר בבית".

לזכותה של "יום חדש" מבית "קשת" ניתן לזקוף לפחות את יציבות הפורמט, ששרד למרות הטמפרטורה החמה של כסאות המגישים. המבנה הבסיסי של התוכנית עצמה נותר יציב לאורך השנים, עם תמהיל של חדשות ופינות בריאות, צרכנות ופנאי. צופי "כל בוקר" של 10 לעומת זאת, נאלצו להתרגל בשלב מסוים לפיצול של התוכנית לשני חלקים: "חדשות בוקר" ו"כל בוקר"- שני חלקים שכעבור זמן לא רב אוחדו מחדש, כאשר התברר שהמהלך היה שגוי.

למעשה, נראה כי העוגן היחיד של תכנית הבוקר בערוץ 10 הוא הרייטינג הנמוך שלה. נתוני הצפייה הממוצעים של "העולם הבוקר" נעים מאז 2006 בין 5.6% ל-6.3% (ובתקופות מסוימות מאמירים אף יותר). מגמה דומה נרשמת גם בימי השידור של קשת כשהממוצעים נעים בין 5.5% ל-6.1%. תכנית הבוקר של ערוץ 10 שומרת על יציבות בין 1.6% צפייה ל-2.7% בתקופה המקבילה.

"המגמה היא לא להפציץ ברייטינג", טוענת וילנאי. "הבוקר הוא ערוץ שדרכו אפשר לעשות דברים נפלאים, בלי הסד הלוחץ של פריים-טיים. יש מקום לדיונים הרבה יותר מעמיקים, בלי הצורך לרדד את המסר. ההצלחה מבחינתי תימדד בפניות של אנשים אלינו אחרי השידור, ואם נרגיש אנחנו עדיין תחנת מעבר אמיתית, יומיומית של מידע לציבור".

מבחינת הנתונים, יכול מאוד להיות שדווקא המהלך של הצבת העיתונאים בעלי האג'נדה החברתית הוא בדיוק מה שהבוקר של 10 צריך – כיוון שגם אם מבטלים את השפעת תחלופת המנחים, ובוחנים את נתוני הצפייה בשנים שמנחה התוכנית היה אברי גלעד הנחשב דעתן, ניתן לראות שגם בשנים היציבות יותר היה המצב דומה ונתוני הרייטינג נעו בין 2.1% ל-2.4% ולמרות זאת, בערוץ 10 נרשמה אכזבה גדולה כשגלעד בחר לעבור ל"רשת".

לדברי קורח, הרייטינג של תכניות הבוקר הוא לא המדד הכי מדויק להצלחה, כיוון שלא מדובר בזמן צפיית שיא. "הקהל אינו אחיד, הצופים שונים, ואין כמעט מי שרואה את התוכנית מתחילתה ועד סופה", היא אומרת. "לכן צריך להסתכל יותר על החשיפה ולא על הרייטינג". קורח אף מציינת כי נתוני הצפייה של תכניות הבוקר תנודתיים למדי (בתוך טווח מסוים כמובן) ומושפעים בצורה משמעותית מאירועים חדשותיים ואפילו ממזג אוויר - כאשר הם עולים מאוד בתקופות החורף וצוללים בקיץ.

גלעד מצידו טוען כי הרייטינג שהושג עד עתה יכול עוד לעלות. "זו לא תקרת זכוכית", הוא אומר על נתוני התוכנית. "כמות הצופים בבוקר היא גבוהה ומדובר בנתוני רייטינג שאף אחד לא חשב שיגיעו אליהם. בימים דרמטיים זה יכול להגיע ל-10 אחוזים, אבל זה פחות או יותר הפוטנציאל של השעה הזאת וזה בסדר גמור. בשביל מספרים יותר גדולים צריך לעשות נזקים, וזה לא בא לי. זו תכנית משתלמת ורווחית, הרצועה החזקה של 'רשת'".

גורמים בעולם התקשורת טוענים שפלח השוק אכן גדול יותר וכי מדובר בשגיאה שיווקית. "מטבע הדברים, יש טעות בסיסית של הזכיינים בארץ שקצת פספסו", אומר איש תקשורת בכיר. "בעולם, תוכנית הבוקר היא התחנה הראשונה בדרך אל היום. כאן זה הפך לעוד מכונה משומנת של קידום עצמי והקהל מזהה שמוכרים לו שטויות". טענה דומה העלו גם גורמים אחרים בתעשייה בזמן הכנת הכתבה, שטענו כי "התדמית הבעייתית של תכניות הבוקר היא בעיקר בגלל השעה השנייה שמוציאה שם רע", כשהכוונה היא לתוכן שמתחיל מהשעה 08:00 ועד סוף התוכנית, ומוקדש בעיקר למוצרי צרכנות או לקידום תוכנית הערוץ המשדר את תוכנית הבוקר.

גלעד מודע לבעייתיות ולטענות על הקידומים הפנימיים. "בתוכנית שלנו יש כמות ידועה מראש של קידומים, ולמעט זמנים מיוחדים אין יותר מקידום אחד בתוכנית", הוא אומר. "זאת לעומת גופי שידור אחרים שמסוגלים, בלי להניד עפעף, לעשות קידום של שעתיים, וזו אחת הסיבות שהתוכנית שלנו מובילה".

אמנם התוכן הפרסומי הוא בעייתי, ונתפס כזה שגורע מאיכותה העיתונאית של התוכנית, אולם מכל השיחות שנעשו עם גורמים לצורך הכנת הכתבה עולה כי אותה חירות שמאפשרת את קידום המוצרים, היא גם זו המאפשרת למנחים לקדם גם את האג'נדה שלהם. "היתרון בתוכנית הבוקר הוא החירות המערכתית בניגוד לתוכניות ערב, ואפשר לקדם את מה שרוצים, להביא את המרואיינים שרוצים ולטפל בנושאים שבערב לא יראו", הוא אומר. "זה חשוב לי, כי לצד זה שאני מנחה שעשועונים יש המון דברים שחשובים לי ולשם אני מביא את כל הדברים שמעניינים אותי".

נראה כי דבריו של גלעד אודות האג'נדה היא אחת הסיבות שוילנאי ומרוז בחרו בפורמט, אם לא המרכזית שבהן: "כאן יש לנו במות להביא את הדברים שאנחנו אוהבים", אומרת וילנאי. "מהבחינה הזו, ההצעה של תכנית הבוקר נראית כמו סוג של הברקה".

תוכן שיווקי, או אג'נדה חברתית-פוליטית (במיוחד אצל מרוז, שאמר לא אחת כי הוא בדרכו לפוליטיקה), נראה כי תכניות הבוקר בערוץ השני לפחות, שוות את עלותן לזכיינית. כמו שניסח זאת גורם בתעשייה " 6-7% רייטינג הם סיבה טובה להחזיק תכנית טלוויזיה". עתה, המשימה של וילנאי ומרוז היא להיות ה"סיבה טובה" של ערוץ 10 ולא עוד חומר למערכון של "טלוויזיה במיטבה".