דנה רוטשילד

השאלה "כמה נמוך אפשר לרדת" היא כמובן שאלה רטורית. אבל ביחס לשאלה רטורית, מפתיע עד כמה תשובות חדשות אפשר למצוא לה. למשל, מפגן הפרסום העצמי הירוד של אחת מחברות הסלולרי, שהשתלטה בימים אלו על שדרות רוטשילד בתל אביב, בתואנה של תערוכה, מראה לנו שאם חשבנו שתערוכת השוורים סימנה רגע שפוף בתולדות האמנות במרחב העירוני, הרי שאפשר לרדת עוד הרבה הרבה יותר נמוך מזה.

במסווה של "פלטפורמת ידע על ההיסטוריה של עולם התקשורת מראשית המאה ה-18 ועד ימינו, הכוללת ספר עיון, אתר אינטרנט, כתב עת" כפי שמסרה חברת הסלולרי בשפת יחצ"נות נבובה, השתלטה החברה על השדרות היפות בתל אביב.

ההשתלטות הגיעה כמובן בתזמון אופטימלי מבחינת המפרסם – חג החנוכה. כמות אינסופית של מבקרים מסתובבת בעיר, צמאה לטלאי-אטרקציות, וקל לשכנע אותם שהפרסומת העלובה הזו היא איכשהו מוזיאון מדע פתוח. למעשה מדובר הרי בכמה קונסטרוקציות סתמיות, שמתיימרות לקחת את המבקרים למסע לאורך הציר ההיסטורי של התפתחויות עולם התקשורת. מסע, שהמסקנה הבלתי נמנעת שלו אמורה להיות שהחברה הסלולרית שהקימה את התערוכה היא העתיד.

העליבות, אגב, מתפרצת מכל הכיוונים. ראשית, מההימנעות-כביכול משימוש בלוגו של החברה תוך שימוש ברוטאלי במה שקרוי "השפה הוויזואלית של המותג": כבר עדיף היה לקרוא לילד בשמו. דווקא אי הזכרת השם מחדירה את המותג עמוק יותר לתודעה, מאחר שהיא גורמת למבקרת ליצור את ההקשר בין השפה הוויזואלית לבין המותג שוב ושוב.

שנית, התערוכה פשוט מכוערת וגרועה. בתוך אוהל הטכנולוגיה העטוי בלונים לבנים, כאולם כניסה לחתונה של פרח'ים, פיצ'רים רבים לא עבדו. שאר האלמנטים הפיסוליים נראים פשוט כמו פרסומות לא-מושכות שמשום מה הורשו לעמוד בשדרה. מתוך מיליון וחצי השקלים שהוקצו לפרוייקט הזה בכללותו על ידי חברת הסלולרי, נראה שלתערוכה ברוטשילד הקצו שלושים שקלים.

אבל למי אכפת מהמיזם המקרי הזו? השאלה המטרידה באמת אינה מדוע התערוכה עלובה. השאלה החשובה היא - איך קרה ששדרות רוטשילד נמכרו כאילו היו לוח חוצות? הרי מדובר בשטחי ציבור, שאין לעירייה זכות למכור אותם. אולי מחר בבוקר נתעורר ונגלה פרסומות על הכבישים. למה לא? הרי אפשר לראות מזה שקל. ומה עם הקירות של כל בנייני הציבור – בטוח שאפשר לעניין בזה מישהו?

מקרה ההפרטה הנוכחי של התרבות על ידי עירית תל אביב הולך יד ביד עם הפקדת הדאגה לעניים בידי גאידמק. ההבדל היחידי הוא, שבמקרה של חברות הסלולרי אנחנו יודעים שרוצים למכור לנו זמן אוויר, ובמקרה של גאידמק, האג'נדה שלו עדיין לא לגמרי ברורה.

הפרטת החינוך גם היא כמובן מעבר לפינה. כבר שנים ניתן לראות את האופן שבו מוסדות החינוך הדתי מצליחים לקרב אליהן אוכלוסיות חלשות על ידי מתן מענה לבעיות של חינוך והזנה, שהממשלה אינה מטפלת בהם כיאות.

המחיר בכל המקרים האלה הוא דומה – המחשבה החופשית. בשטחים, למשל, החמאס, שהעניק שירותי רווחה במקום שאף גוף אחר לא הצליח להעניק אותם, זכה בדעת הקהל. הפונדמנטליזם עשה לעצמו נפשות ברחבי העולם הערבי בדיוק באופן הזה. מן הסתם, זה גם לא קרה בכפייה. למי שמאכיל אותי ומחנך אותי יש גם זכות ראשונים על הדעה שלי.

אלא שבחברה דמוקרטית ובמדינה בעלת חיוניות כלכלית כמו מדינת ישראל, זכותנו לקבל חינוך, יכולת להתפרנס ותרבות מבלי שיכרכו בכך ערכים מסוימים כלשהם. זכותנו להשכלה לא צריכה להיות מותנית בהזדהות פוליטית בדיוק כשם שזכותנו לתרבות לא צריכה להיות כרוכה בשטיפת מוח במהלכה נהפוך לצרכנים מאולפים יותר.

אז מספיק עם ההזנייה של השדרות, ומספיק עם ההתקמצנות על אמנות. יש מספיק אמנים אמיתיים בעיר הזו, שהורגלו אף הם, למרבה הצער, לתרום את העבודות שלהם ולו כדי שיזכו להיות מוצגים. אגב, אפשר יהיה לראות הרבה מהם בסוף השבוע הזה ב"ניסוי כלים 4", בבית ביכורי העתים. רק אל תגיעו דרך שדרות רוטשילד.