באחד השבועות האחרונים, בעיצומה של נסיעת אוטובוס שאת ייעדה אני כבר לא זוכר, התיישבו מולי במושבים של ה-4 שתי חיילות עם פרצוף של קריית משהו. "תגידי" אמרה הגבוהה, "בא לך לצאת היום? פתחו אצלנו עכשיו עוד ארומה, שתי מטר מהקופי בין" . הממושקפת הביטה בה, מוריקה מקנאה על העושר התרבותי שנפל בידי חברתה, "איזה לא פיירי זה, אצלנו יש רק את הקפה הלל המעאפן הזה" פלטה בעצב. "דווקא יש להן אחלה קוראסונים" ניסתה הגבוהה לעודד. "כן אני יודעת" השיבה הממושקפת, "אבל בא לי לגוון קצת, כמה אפשר". כך, בתוך ארבעה משפטים סתמיים, מבלי לשים לב, סיכמו השתיים את אחד המפגעים התרבותיים הקשים ביותר שנחתו עלינו בעשור האחרון, גרסת שנות האלפיים ל"פלישת חוטפי הגופות", או במילים אחרות - השתלטות רשתות הקפה על שוק בתי הקפה בארץ.
מה שהתחיל כטפטוף זהיר הפך במהרה למבול שאפילו גשם הצפרדעים של "מגנוליה" נראה אטרקטיבי לידו. בכל קרן רחוב צצים עוד ועוד סניפים של רשתות בתי הקפה הארורות, דוחקות החוצה את המוסדות הלא ממותגים שהיו שם הרבה לפניהם, ודומה שלא ניתן לצעוד יותר מ-200 מטר לכיוון כלשהו במרכז תל אביב מבלי להיתקל באיזה סניף של ארומה, קקאו, קפה-קפה, קפה ג'ו, או אחד המותגים המקבילים שלהם. ואם בתל אביב עוד ניתן למצוא לא מעט מקומות אותנטיים שאינם משתייכים לחבורה הבינונית הזאת, הרי שבערים אחרות נרשמה כניעה כמעט מוחלטת לפלישה האלימה הזו, שאפילו ג'ינג'יס חאן היה מסתייג מהן ומכתיר אותן לבלתי אנושיות. בזה אחר זה נסגרים בתי הקפה הספורים ממילא שבערי הפריפריה, ולקול תרועת ההמון נכנסים במקומם הסניפים הרשתיים.
"ראית את זה?" הם מלחשים "הייתכן? אר קפה! צבוט אותי שמשון, צבוט אותי שמא אתעורר ואגלה שאני חולם. היאח, סוף כל סוף, אחרי אלפיים שנות גלות, הגיעה הציוויליזציה לפתחנו". האמת היא שאי אפשר להאשים אותם, הרי מבחינה מסוימת הצליחו רשתות בתי הקפה לעשות במחי ג'בטה את מה שחמישים שנות אינטגרציה לא הצליחו, וזה ליצור שוויון בין המרכז לפריפריה. מה זה חשוב תל אביב או שדרות, הרי ממילא כולנו שותים את אותו המקיאטו, יושבים בסניף שנראה אותו הדבר, אוכלים את המאפים שטעמם אותו דבר (וזה לא משנה אם הזמנת קרואסון שוקולד או עוגת גבינה - לכל מה שיוצא מהתנור של ארומה יש טעם של התנור של ארומה) ומשלמים את אותו המחיר, כלכלי ותרבותי כאחד.
וואלה, קפה
אבל החלק הבאמת גרוע, זה שהופך את הסאגה הבלתי נגמרת מעוד מטרד תאגידי בעולם רווי מותגים, לאסון תרבותי של ממש, היא העובדה שאין שום הבדל, ולו הקל שבקלים, בין כל הרשתות הללו. הרי באותה המידה ניתן לקלף עכשיו את כל השלטים מעל כל הסניפים של רשתות בתי הקפה, לערבב אותם ולתלות אותם בצורה אקראית, ואף אחד לא ישים לב להבדל. כולן ממותגות באופן זהה, מעוצבות בצורה דומה על ידי מישהו עם טעם משעמם במיוחד, כנראה עיוור, מנגנות את אותה מוזיקה מחורבנת, ומציעות את אותו התפריט. זה כמו שייקחו את גלגלצ, ישכפלו על עשרה תדרים, ישנו את הסדר של השירים ואת גובה הטון שבו השדרנית מלחששת, ואנשים יתלהבו מההיצע הרדיופוני העשיר שנחת עלינו.
וכן, אני אחסוך לכם את הטוקבקים ולוואלה! את המקום על השרת ואודה שאני יודע שבקופי בין יש משקה תות-בננה ובאחרים אין. וואו, ויוה לה אלטרנטיבה. הבחירה בין הישיבה בארומה או בקפה הלל היא בערך כמו לבחור בין מירי מסיקה לבין קרן פלס, או בין כיסא חשמלי לזריקת רעל; איך שבא לכם. וכל זה בא, איך לא, על חשבון האינדיוידואל, זה שמציע משהו שונה במהות, ולא רק בלוגו. אלה שמתעקשים על עיצוב לא קונבנציונלי, על קו מוזיקלי חריג, על תפריט שלא כולל לאטה גדול חלש וסנדוויץ' עם גבינת חלומי, או סתם אלו שלא שפר מזלם ופתחו מולם סניף חדש ונוצץ של קפה ג'ו. לא שזה מפתיע שהבינוניות משתלטת, כמו בכל תחום תרבותי אחר, אבל למה לעזאזל היא צריכה לעשות את זה עם כל כך הרבה לוגואים שונים?
וכמובן שעל מנת להשלים את הזוועה, מעניקות מרבית הרשתות האלה חוויה צרכנית איומה ונוראית. במקום לשבת בשולחן ולקבל שירות כאחד האדם אתה מוצא את עצמך עומד מאחורי טור של יאפים ופסאודו-יאפים נטולי חוש אסתטי, מנסה להמר האם מדובר בעמדת ההזמנה, קבלת האוכל, נטילת הסכו"ם, או השד יודע מה. מסביבך יושבים כל מיני זוגות ישישים שנראים כאילו התיישבו שם איפשהו בשנת תרל"ח ומאז תרים בעיניים כלות אחרי המלצר שלעולם לא יגיע. הקופאית, ששום שכר מינימום לא יפצה על ההשפלה שהיא עוברת, מקריאה שמות בקול מונוטוני שמזכיר טקס הנצחת חללי צה"ל, כאשר למזלה הרוב המכריע של הקליינטים כל כך משעמם שאין סיכוי שהם יעשו את המהלך המתבקש של להירשם בתור "קווין ואן אריק" או "מוש השור".
בזה אחר זה ניגשים הלקוחות היגעים אל הדלפק ואוספים משם את כוסות הקפה שלהם, מנסים לשווא להבין לאיזה צד ימין התכוונה הקופאית שכיוונה אותם אל עבר עמדת הוספת הסוכר. בסופו של דבר, לאחר שעתיים, אתה מצליח סופסוף להתיישב לשולחן, זאת כמובן בהנחה שיש אחד פנוי, כי בדרך כלל אתה מגלה שכולם נתפסו בדיוק בזמן שהזמנת ונגזר עלייך לעמוד עם המגש ביד כמו אידיוט עד שאיזה עולל מתרוצץ מעיף עליך את המגש וגורם לך לכוויות מדרגה שלישית. לפחות באיכילוב יש קפה שחור.