ספרות כלכלית

שבוע הספר העברי כבר מזמן התנפח לחודש, אבל הישראלים לא מחכים ליוני כדי למלא את מדף הספרים בבית. שוק הספרים בישראל מנוהל בידי שתי רשתות גדולות: סטימצקי וצומת ספרים, שתצוגת הספרים שלהן קובעת במידה רבה את רשימת רבי המכר של ישראל ומכוונת את הטעם הישראלי.

ב-2007 יצאו לאור בישראל כ-4,000 כותרים חדשים, שנמכרו ביותר מ-10 מיליון עותקים. מנתוני צומת ספרים עולה כי 38.7% מהרכישות ברשת הן בקטגוריית הסיפורת, 33.2% ספרי ילדים ונוער, 10.9% עיון, 9.1% ספרי פנאי והדרכה ו-5% בישול. ספרי העידן החדש תופסים רק .2.4% בתחום הסיפורת, הז'אנר המועדף על הישראלים הוא רומנים ופרוזה (45%), ואחר כך מתח (34%). הישראלי הממוצע רוכש שישה ספרים בשנה - יותר מבאירופה, בה הממוצע עומד על ארבעה ספרים בשנה, או מארה"ב, בה רוכשים בממוצע חמישה ספרים. מחצית מהצרכנים רוכשים ספרים לצריכה אישית והחצי השני למתנות. בארה"ב, לעומת זאת, 70% מהצרכנים רוכשים ספרים לצריכה אישית ו-30% למתנות.

TheMarker בדק באמצעות מכון MarkeTest את מדד ישראל לחוויית הלקוח בענף הספרים בישראל, ומצא ששביעות רצון הלקוחות בענף גבוהה, ומהווה שיפור לעומת הממוצע מלפני כשנתיים. שתי הרשתות שנבדקו, המהוות 75% מהענף לפי מחקר שוק של MarkeTest, דורגו בציונים דומים: סטימצקי עם ממוצע כולל של הפרמטרים העיקריים של 8.7, ועם הובלה בבלעדיות בחמישה פרמטרים מתוך התשעה, ואילו צומת ספרים דורגה עם ציון ממוצע של הפרמטרים המובילים של 8.8, עם הובלה בשלושה מהפרמטרים.

בענפים שנבדקו עד כה במסגרת מדד ישראל לחוויית הלקוח, הפרמטר הענפי בעל הציון הגבוה ביותר היה כמעט תמיד "ציפיות מהשירות", שהוא פרמטר תדמיתי. בענף הספרים, לעומת זאת, ניתן לראות שהמצב שונה והפרמטרים התפעוליים-שירותיים גבוהים יותר. "חנויות הספרים הן מקומות אסתטיים, שקטים ונעימים, ותופעה זו לא ברורה מאליה ללקוח טרם הכניסה", מסביר עודד שי, מנכ"ל MarkeTest. "לכן הרושם ושביעות הרצון לאחר שמבקרים בחנויות עולים על הציפיות. באירופה ובארה"ב הלקוחות יודעים לצפות לחוויה שבישראל רק מתחילה להתגבש".

אז הצרכנים אמנם מרוצים ממה שהם מקבלים ברשתות הגדולות, אך שביעות רצון זו לא גורמת להם לוותר על רכישת ספרים גם באינטרנט. רבים מהם מעדיפים לערוך את קניות הספרים שלהם בחנויות ספרים וירטואליות ישראליות כמו bookme ו-dbook, או בינלאומיות כמו amazon. בחנויות אלה ניתן לקרוא המלצות, לראות אילו ספרים נוספים קנו רוכשי ספר מסוים, ולהוסיף את הספר לסל הווירטואלי - לפעמים גם אחרי שקראתם כמה עמודים ממנו.

איתמר לוי, בעל חנות איתור הספרים הווירטואלית "חנות הספרים של איתמר", מספר שסגר את שלוש החנויות שהיו בבעלותו וכיום הוא מוכר יותר ספרים משנמכרו בשלושתן יחד, רק דרך אתר האינטרנט. החנות של איתמר מהווה מוצא כמעט אחרון לחובבי הספרים שמחפשים ספרים שכבר לא משווקים.

"כשרשתות הספרים הגדולות לא יוצאות במבצעים גדולים, מחירי הספרים באתרי האינטרנט זולים ב-15%-35%" - כך טוען אודי זלוף, מנהל השיווק של אתר bookme. לדבריו, באמצעות האינטרנט אפשר להשיג כל ספר - וחנויות הספרים, שצריכות להתמודד עם אילוצי מקום, מוכרות רק רבי מכר, ספרים שיצאו באחרונה וספרים שכדאי להן להחזיק מבחינה כלכלית.

כדי לספק ללקוחות חוויה עם ערך מוסף, ולגרום לו לוותר על הקנייה הווירטואלית, עברו רבות מחנויות הספרים מתיחת פנים, והן כבר לא מתמקדות בספרים בלבד. הן משלבות בתוכן פינות קפה, פינות ישיבה, מחלקות מוסיקה ואמנות ומתחמים לילדים. מגמה זו הומצאה על ידי החנויות השכונתיות, שהשתמשו בה כאמצעי למשיכת לקוחות. הרשתות הגדולות הלכו בדרכן.

למרות השתלטות הרשתות הגדולות על ענף הספר בישראל, יש חנויות ספרים פרטיות ששורדות ושמחזיקות קהל לקוחות נאמן. "לחנות שכונתית מגיעים אנשים מהסביבה הקרובה שמעדיפים לא לתת יד לדורסנות של הרשתות המכתיבות להם מה לקרוא", טוען חיים טלר, בעל החנות ספרים בבזל. טלר מוסיף שהחוששים מקנייה בחנות שאינה רשת ישמחו לשמוע שכמחצית מהחנויות הפרטיות בישראל ערכו ביניהן הסכם החלפה, המאפשר לקונים בחנות אחת להחליף את הספר באחרת השותפה להסכם.

בעלת חנות הספרים תולעת ספרים, אליאנה יידוב, מספרת שהשקות ספרים, שמתבצעות כיום גם ברשתות, היו בעבר נחלתן של חנויות קטנות בלבד - כמו שלה. "הסחורה שאצלי מבוססת על טעם אישי ועל אהבה לכתיבה של סופר זה או אחר, ולא בהכרח על רשימות רבי המכר", היא אומרת.

הבדל נוסף שטלר מתייחס אליו נוגע לאלמנט ההמלצות - "ספר זה לא עגבנייה שקונים בשוק שכל הצרכנים יכולים לקנות אותו הדבר, אלא עניין של טעם, והמוכר צריך לכוון את הלקוח כך שהספר יתאים לו". לדבריו, המוכרים בחנויות הקטנות יותר קוראים ספרים וביקורות על ספרים, ולכן אצלן יש ללקוח עם מי להתייעץ.

אבל מתברר שגם ברשתות הגדולות מקפידים על ההמלצות האישיות, וגם הלקוחות מרוצים בפרמטרים הנוגעים למקצועיות ולאדיבות, שדורגו בציון ממוצע 9.0. "החנויות הן מקום שבו הצרכן זקוק להכוונה, ולכן אנו משתדלים לבחור מוכרים עם ידע בתחום", אומר אבי שומר, מנכ"ל ומבעלי צומת ספרים. לדבריו, הרשת עורכת למוכרים השתלמויות, מחלקת להם ידיעון, שכולל מידע על ספרים חדשים, ומעניקה להם ספרים. בסטימצקי מצהירים שכל המוכרים הם בעלי תואר ראשון, ו-30% מהם אף בעלי תואר שני, ושכולם קוראים ספר-שניים בשבועיים ומעדכנים את שאר הצוות לגביו.

פרמטר שביעות רצון מהתמורה למחיר מדורג במדד עם הציון הנמוך מבין הפרמטרים. סטימצקי מדורגת עם ציון 7.8 ואילו צומת ספרים עם 8.1. ברשתות האפשרות להתמקח על המחיר אינה קיימת, לעומת החנויות הקטנות בהן בעלי החנויות, שמכירים את הלקוחות, יכולים להעניק הנחה, או לחלופין יעשו זאת כדי לרכוש את לבו של קונה חדש. לעומתן, הרשתות מעניקות הנחות באופן קולקטיווי על מספר ספרים של הוצאות ספרים מסוימות ולא על כל מגוון החנות, ולכן ייתכן שהספר שאתם תרצו לקנות לא יזכה להנחה.

לפני כחודש נערך מפגש בין מו"לים בכירים וסופרים ידועים ומכובדים, על מנת לנסות ליצור הצעת חוק מחיר אחיד לספרים, במטרה להגן על ההוצאות והסופרים ממבצעי "כסאח" שבגללם הם זוכים לתגמולים נמוכים עבור כל ספר. הצעת החוק טרם גובשה סופית, אך חלק מעקרונותיה ברורים: קביעת מחיר קטלוגי לספר שלא ישתנה במשך שנתיים מיום יציאתו, כשבמהלך התקופה יקבלו חנויות ורשתות עמלת תיווך קבועה. לפי ההצעה, החנויות והרשתות יהיו רשאיות למכור ספר בכל מחיר שיקבעו, אך ההנחות לא יבואו על חשבון ההוצאות או הסופרים. בנוסף, קובעת ההצעה שמוכרים לא יתוגמלו על המלצה לספר מסוים או מכירת עותקים של ספר מסוים או הוצאה מסוימת.

הבעיה המרכזית שהועלתה בדיון נגעה לבעלות של רשתות הספרים על הוצאות הספרים. צומת ספרים היא בעליה של הוצאות כנרת זמורה ביתן ומודן. לטענת השותפים לדיון, מדיניות הרשת היא להציג בחנויות שלה בעיקר ספרים של הוצאות ספרים אלה וגם להעניק עליהם הנחות. ההוצאות הקטנות מתלוננות שזו אחת הסיבות שספריהן לא מגיעים לתודעת הצרכנים.

"אני מסכים שצריכה להיות תחרות בין החנויות כדי שהצרכן ייהנה מהנחות, אך מצד שני אי אפשר שכל המבצעים יתקיימו על חשבון המו"לים והסופרים - שצריכים לשלם עמלה גבוהה יותר לרשתות על מנת להיות חלק מהמבצע", אומר מנחם פרי, בעלי ההוצאה לאור הספריה החדשה, שנכח בדיון. לדבריו, ברגע שמציעים ללקוחות הנחות רק על חלק מהספרים ומציגים רק אותם בתצוגות הראשיות בחנות, הקונים חושבים שהם מקבלים מגוון רחב של ספרים, כשלמעשה הם מצומצמים למספר הוצאות ספרים בלבד.

אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, מתנגד לחוק המתגבש ולמדיניות המיוחסת לרשת שבראשה הוא עומד. "מי שיגיע לחנויות שלנו יראה את כל הלהיטים מכל ההוצאות", הוא אומר, ומציין את הוצאות כתר וספריית מעריב, שאינן בבעלות רשת צומת ספרים, כהוצאות שספריהן מוצגים אצלו לצד ההוצאות שכן בבעלותו. "אני מקווה שהחוק לא יעבור, כי הוא יפגע בצרכן וייטיב רק עם ההוצאות הקטנות. מצב הסופרים טוב יותר מאי פעם והם מקבלים מקדמות של שש ספרות - דבר שלא היה קיים בעבר, ואין שום קשר בין התגמולים שלהם למחיר הסופי לצרכן", אומר שומר.

בסטימצקי דווקא מברכים על קידום החוק: "ספרים הם חלק מהתרבות שלנו וצריך לדאוג שמי שעוסק בתרבות זו יוכל להתפרנס בכבוד, וכשמוכרים את הספר עם יציאתו ב-40% הנחה, כל השותפים לעשיית הספר מפסידים תמלוגים", אומר רועי פרייבך, סמנכ"ל השיווק ברשת. "כדאי שכולנו נבין שאם ימכרו ספרים במחיר נמוך, לא יישארו במדינה סופרים, כי הם לא יוכלו להתפרנס", מוסיף פרייבך.

ח"כ הרב מיכאל מלכיאור, שיזם את החוק, אמר במפגש: "כולנו מכירים את שרשרת ההנחות: הרשתות מכריחות מו"לים להוריד מחירים והם נאלצים לגלגל זאת על הסופרים. במקום שבעה שקלים, סופר יכול לקבל כיום שקל לספר. זה מצב בלתי נסבל, שגורם לירידה באיכות הספרים, המתבטאת גם בירידה בקריאה ובהבנת הנקרא של ילדי בתי הספר".

כדאי אולי להזכיר שמי שרוצה לקרוא ספרים בחינם יכול לעשות זאת בביקור בספרייה העירונית - באחרונה ביטלו רשויות מקומיות רבות את דמי המנוי, ובאמצעות תקציב ממשרד החינוך הן סופגות את העלות, וכך יכול כל תושב לשאול ספרים ללא תשלום. "מאז ביטול דמי המנוי אני רואה תנועה ערה יותר של קוראים בספרייה שחזרו לבקר אצלנו, וגם קהל חדש", אומרת טוני דורי, מנהלת ספריית מדיטק ורשת הספריות בחולון, ומספרת שהקוראים יכולים למצוא אצלם גם ספרים שיצאו עכשיו לחנויות שהם רוכשים באופן שוטף, לצד ספרות קלאסית וספרים ישנים ונדירים יותר.

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק במאי-יוני את חוויית הלקוח בשתי רשתות ספרים המובילות בישראל (מרבית הדגימות נעשו לפני שבוע הספר, שנערך בתחילת יוני). המדד בדק את חוויית הלקוחות שביקרו בחצי השנה האחרונה באחת מרשתות הספרים.

הסקר כלל 320 נבדקים, שענו על תשעה פרמטרים קבועים, המשקפים תמונת מצב של רשתות הספרים בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצון הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהן. הרשתות שנבדקו הן סטימצקי וצומת ספרים, שהן בעלות נתח שוק של כ-75% מכל הרשתות בישראל, ולכן רק הן נבחנו.

הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה. הממוצע לא מכיל את הפרמטרים: שביעות רצון כללית, ציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם הפנייה ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה.

הסקר מתבצע לפי סטנדרטים מקובלים בעשרות מדינות (המדד האמריקאי SCSI ,ACSI השוודי, ה-EUCSI של האיחוד האירופי ועוד). הסקר נערך בכל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כשהגיל הממוצע של הנסקרים הוא 40.

הקטגוריה השנייה בגודלה של ספרים שנמכרים בישראל היא ספרי ילדים ונוער, ולפי נתוני רשת צומת ספרים היא עומדת על 33.2% מהספרים הנמכרים בישראל. חנויות הספרים כבר מזמן הבינו שילד שאוהב לקרוא גדל להיות מבוגר שקונה ספרים, והן עושות הכל כדי למשוך ילדים לחנויות.

סטימצקי, למשל, פתחה בקניון הזהב שבראשון לציון חנות ספרים לילדים: החנות מעוצבת בצבעוניות, המדפים מעוגלים והכל מותאם ונגיש לילדים. בחנויות אחרות של הרשת אפשר למצוא מתחמים לילדים בצבעים מושכי עיניים, המכילים שולחנות לילדים ומדפים עם משחקי חשיבה עבורם. ההורים יכולים להוביל את הילדים למתחם זה ולתת להם להתעניין ולגלות את המתרחש בו לבדם, כשהם יושבים בשולחן המיועד למבוגרים ומעיינים בספרים אחרים. גם בחנויות הגדולות של צומת ספרים קיימות פינות קריאה לילדים, ומדי פעם מתקיימים מפגשים עם סופרי ילדים.

ליאת סגול קורנפלד, בעלת חנות ספרי הילדים אמילי הממוקמת בתל אביב, מספרת כי היא דווקא פונה להורים. "החנות אמנם ידידותית לילדים, ברמה שיש להם צעצועים ותעסוקה, אבל המטרה היא לאפשר להורים להתפנות לספרים מבלי לדאוג לילדים", היא אומרת. לדבריה, רבים מספרי הילדים כלל אינם מתאימים לילדים. היא מוחה על כך שמפני שמדובר בילדים, כל מי שיש לו כמה משפטים בראש יכול להוציא ספר - ולכן היא מקפידה על סינון הספרים ולא מוכרת כל דבר. "מבחינת הילדים, חנות ספרים היא כמו חנות ממתקים גדולה, וכדי להשלים את חוויית ההנאה שלהם אני מציעה כל מיני אביזרים שניתן לשלב בעת הקראת הסיפור - שרביטים וכתרים לסיפורי מלוכה או בובות דינוזאור לסיפורי דינוזאורים".