פרסום ראשון

במאי 2007, הוצפו מרכזי הערים הגדולות של ארה"ב בשלטי חוצות ופוסטרים המקדמים את הארווי דנט למשרת התובע המחוזי. בשלטים הופיעה דמותו של דנט (ארון אקהארט) על רקע דגל ארה"ב ושורת טקסט יחידה שאמרה "אני מאמין בהארווי דנט". 72 שעות אחר כך, הושחתו כל אלה בגרפיטי; העיניים הושחרו, הפה קיבל מריחה וולגרית בצבע אדום, בצורה שמדמה חיוך מעוות והטקסט שונה ל-"I Believe in Harvey Dent Too".

שועלי קומיקס ותיקים אולי ידעו מיד במה ובמי מדובר, אבל גם להם לא היה מושג קלוש ששני הפוסטרים היו רק הספתח לקמפיין ענק, מרשים וללא ספק הקריאטיבי ביותר שיצא אי פעם מהוליווד: קידומו של הסרט "האביר האפל".

וורנר ו- 42 Entertainment (חברת השיווק שגויסה למשימה ומומחים בתחום הפתרונות הויראליים) הצליחו בקמפיין הזה איפה שרבים נכשלו. הם הוכיחו שגרעין משתמשים משוגע לדבר אולי דורש הרבה יותר תשומת לב, יצירתיות ומשאבים (כלכליים), אבל בהינתן לו אלו, הוא הופך מקהל "קטן" לבסיס חזק עבור הטמעת המסר במאסות אדירות. המטרה כמובן, לייצר ציפייה ותאבון ל"באטמן" החדש ותאבון, כידוע, בונים בעזרת מנות קטנות, קצובות וטעימות, עד שמגיעה המנה העיקרית.

המנה הזו, כמו שכבר כולנו יודעים, היא הפתיחה הגדולה ביותר בהיסטוריה של הקולנוע. 153 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון להקרנות, סולד-אאוט-לה-טוטאל, ביקורות מהללות, ספשלים בכל ערוץ מדיה אפשרי ועכשיו גם דיבורים על אוסקר להית' לדג'ר המנוח. כל אלו לא היו מתאפשרים לולא היה מדובר בסרט ענק, לא רק מבחינת ההפקה ותקציבי השיווק האסטרונומים. "האביר האפל" הוא פנומנאלי ומטלטל קודם כל באספקט הקולנועי, כשמסע השיווק המעלף שתפרו לו, ראוי לו בהחלט.

יחד עם הפוסטרים עלה הקמפיין של דנט גם לאינטרנט לאתר ibelieveinharveydent.com ובו תמונה זהה. באותו זמן החלו להופיע בחנויות קומיקס ידועות קלפי ג'וקר מטונפים ומקושקשים בסיסמא "I Believe in Harvey Dent Too". באותה כתובת ברשת הופיעה שוב תמונתו של דנט, הפעם בגרסה המושחתת ולה נוסף שדה להזנת כתובת מייל והנעה לפעולה.

גולשים שנרשמו לאתר קבלו למייל צמד קוארדינטות (מיקום של X ו-Y על המסך) ואת המשפט הבא: "תמיד אמרתי שהדרך היחידה להכיר מישהו היא דרך קילוף העור שלו, חתיכה אחרי חתיכה". הזנה של אותם ערכים הורידה פיקסל אחד מהתמונה באתר.
תוך 24 שעות ועשרות אלפי משתתפים (ופיקסלים) נחשף, לראשונה, פרצופו של לדג'ר בדמותו של הג'וקר. בשלב הזה, הבלוגרים הנכונים התחילו להתלחשש ולמערך השיווק של הסרט היו ביד כמה עשרות אלפי כתובות מייל פעילות.

וזה עוד כלום לעומת ההמשך.

ביולי 2007 התקיים הקומיק-קון, פסטיבל הקומיקס (רבתי) הגדול בסאן דייגו (שנערך שוב, בסוף השבוע הזה). במתחם הפסטיבל "התגלו" שטרות של דולר מסומנים בכתובת WhySoSerious.com. האתר מאחורי הכתובת הזו היה המפתח להתקדמות במשחק מציאות מדומה (alternate reality game), שהפעיל בשטח את הגיקים של קומיק-קון ויצר עניין חי בדבר, בעולם כולו. המשחק היטיב להשתמש בקהילות ובכלים המובנים ברשת שנולדו בדיוק להזדמנויות כאלה: רשתות חברתיות, פידים חיים, RSS, בלוגים ואתרי תוכן "קלאסיים" בתחום, בהם פורסמו רמזים לפתרון החידות.

מעריצים תוזזו ממקום אחד לשני, טלפונים הוחלפו, מסרים נמסרו ממטוסים בשמיים, חידה אחת קודדה כולה במורס תוך שימוש בסימפול הצחוק של הג'וקר, תחפושות של ליצן נלבשו ואפילו בוימה חטיפה של אחד המשתתפים כשכל זה נגמר, בינתיים, בטריילר-טיזר הראשון. לאחר זמן מה, אותו אתר הוביל ל- rent-a-clown.com ובו תמונות המשתתפים שלבשו את התחפושות.

לקראת אמצע אוקטובר, התעדכן Why So Serious שוב. תמונה של דלעת "האלווין" רקובה ועליה מוטבע לוגו העטלף (רפרנס לקלאסיקת באטמן בשם "האלווין הארוך"). זו הוחלפה אחרי זמן מה בפתק שעליו רמזים עבור חידות המוחבאות ב-49 מדינות בארה"ב, משחק מציאות חדש החל. גם הפעם בתוך יממה נפתרת החידה ותמונות של אותיות ששלחו המשתתפים מרכיבות את האני מאמין הבא: “The only sensible way to live in this world is without rules”.

נובמבר. האתר שוב מתעדכן. הג'וקר מודיע בו כי "הלילה, תשברו את החוק האחד שלכם" ומעביר את הגולשים לאתר אחר Rory’s Death Kiss (עוד רפרנס לכותר ישן בשם "Rory’s First Kiss") ובו מעלים תמונות בלבוש ליצנים. הוא גם מבקש שיתאמצו להצטלם בקבוצות גדולות ככל האפשר ("להרחיב את הצבא"). וכך זה המשיך. אחת לשבוע-שבועיים, התעדכן האתר בפעילות אחרת. פעם הפעלה מקוונת שחשפה תמונות או טריילר ופעם הפעלה אמיתית של מעריצים בשטח. מתוך קבוצה זו, האדוקים ביותר היו גם המתוגמלים ביותר, ולאלו ציפתה הפתעה מיוחדת: עוגה בהזמנה אישית מהליצן. על ציפוי העוגה הופיע מספר טלפון, וכשחייגו למספר זה העוגה התחילה לצלצל. בפנים הוטמן טלפון סלולארי אמיתי לגמרי ועוד פתק עם הוראות. יותר מפחיד וקריפי מזה – פשוט אין.

בקנאות וללא פשרות, הקמפיין נמשך כשהוא מעבה את שכבת המעורבים בו ואת המודעות למותג הג'וקר ולרעיונותיו החולניים. לאורך כמעט שנה שיחקו עשרות אלפים באתרים ובחידות שהקמפיין פיזר, ואחרי כל כך הרבה זמן, פתיחה של 153 מיליון דולר, נראית כמו הדבר הכי הגיוני בעולם.

מודעות, ירידה פדנטית לפרטים, עבודת שטח רצינית, מחקר ואסטרטגיה שהולכת עד הסוף, הם רק חלק ממה שצריך בשביל להרים אופרציה שכזו. נכון שחייבים מוצר במשקל כבד כמו "האביר האפל" בשביל להצדיק את כל העבודה הזו, אבל גם לשאלות קטנות יותר שקשורות בשיווק ויצירת מודעות, אפשר למצוא בקמפיין הזה תשובות. העיקרית בהן, היא ההבנה את קהל היעד ואת הכוח האדיר שאפשר להוציא ממנו אם מספקים לו את הגירוי האינטליגנטי הנכון, בלי לצאת סחי ובלי לאבד את הכיף.

וורנר ו- 42 Entertainment הקשיבו לקהל שלהם, הבינו איך ועל מה הם באמת מדברים והפנימו את הרעיון הפשוט מאחורי התפיסה הויראלית; שום דבר לא יכול להחליף רעיון טוב או חוויה, באזז לא יוצרים מהודעות שתולות בבלוגים וטוקבקים מזויפים ואי אפשר לכפות אותו, אלא רק לנסות לייצר אותו. ולמקרה שהחלטתם בכל זאת לנסות, אז כדאי שתתאמצו ממש. אבל ממש.