שריון קשקשים

די הרבה דברים מסעירים קרו באינטרנט של 2008. למשל ההשתלטות של פייסבוק על החיים הפרטיים שלנו. למשל הכניסה של טוויטר למשחק הרשתות החברתיות. למשל הולו, איכויות הוידיאו שהביאה ותופעת ד"ר הוריבל (ראו קישור), או הזוועתון "Two Girls and A Cup" ושפע סרטוני התגובה שהגיעו בעקבותיו. אלא שדבר מאילו לא היה מסעיר יותר, מרגש יותר ופנומנאלי יותר מקמפיין הבחירות והניצחון של ברק אובמה במרוץ לבית הלבן. בעצם, אולי רק יציאתו של הסרט "האביר האפל" והחגיגה התרבותית – האינטרנטית והלא אינטרנטית – שליוותה אותה.

2008 הייתה השנה של שני האבירים השחורים. הראשון אולי יציל את גותאהם סיטי מעצמה; השני אולי יציל את העולם. האחד ויג'ילאנט, השני פוליטיקאי ושניהם גיבורי-על. מי מהם ינצח? ימים יגידו. יותר משהיו ברק אובמה ו"האביר האפל" תופעות אינטרנט מוצלחות מבחינת הישגים (נשיאות במקרה אובמה, הכנסות מפלצתיות במקרה העטלף), הרי שהשיטות שנקטו בהן ודרכי ההוצאה לפועל של הרעיונות שהובילו עוד ילמדו בבתי הספר לשיווק, פרסום ותקשורת. ולא בכדי.

השימוש הנכון ברשת כפלטפורמה לנשיאת המסר וחשוב מכך - הקריאטיביות והאמונה במוצר - הן אילו שיצרו את ההתבלטות של שני המותגים. גם אם קשה לחשוב על נשיא ארה"ב כמותג, הרי שהקמפיין המתוקתק שלו רק הוכיח כמה השיטה יכולה לעבוד, כשיש לה מה למכור. התוכן הוא המלך רק אם יש לו מצע, ורק אם הוא נשען על קריאיטיב מקורי וחזק שיכול לפתח אצל הקהל לא רק הזדהות ו/או אהדה, אלא גם מעורבות ועניין. כאן בדיוק מגיע ההבדל בין הימים בהם יצרני התוכן ה"קלאסיים" וקובעי הטעם התנו את הטון ואת רמת העניין שתהיה לציבור בנושא מסוים, לבין המהפכה החברתית-תרבותית שהביא האינטרנט לתמהיל השיח הציבורי.

במקרה של באטמן – היה זה משחק מציאות מדומה שנמשך מעל לשנה לפני התאריך הרשמי של בכורת הסרט. משחק שכלל הפעלה של מעריצים, גולשים וקוראים בכל העולם. עבודה שיווקית מקורית ומהודקת, שהביאה לפתיחה הקולנועית הגדולה של כל הזמנים.

בגאלת "האביר האפל" שהרבצנו כאן, בוואלה! תרבות, אפשר לקרוא על הסיפור השלם מאחורי הקמפיין הגאוני של "האביר האפל"

במקרה אובמה המקצוענות וההקפדה היו ראשונים לקריאטיביות. שכן, בחכמה, את זו השאירו מנהלי הקמפיין לגולשים. כך יצא, שלצד ההפעלות ההגיוניות והלגיטימיות שהיו באתר הרשמי (מנגנון סליקה לתרומות, תקשורת מיידית עם התומכים על בסיס רשת חברתית מובנית) ולצד קמפיין בחירות מהוקצע ומדויק (מסדרת סרטוני תדמית מרגשים ועד ברייק הזהב בערב הסופרבול), התפתח קמפיין גרילה שכולו תכני גולשים כשלהיט רדף להיט.

מהבולטים בהם: סרטון התעמולה האנטי קלינטוני (טייק אוף על הפרסומת המפורסמת של אפל בהשראת "1984"), אובמה גירל הרותחת, גרסאת ה-"Change" ל"וואסאפ" של באדוויזר, התמונות של מקיין עושה פרצוף מאחורי גבו של אובמה בערב העימות הטלוויזיוני ועוד רבים וטובים. תוסיפו לזה את התרומה מצד תעשיית המוזיקה (בעיקר השחורה, אבל גם ספרינגסטין) והבידור (SNL, תכניות הלייט נייט השונות, התמיכה של אופרה ווינפרי) ותקבלו מערכת בחירות שהייתה כיפית, מעניינית וכובשת לבבות.

אצלנו יש מלחמה אבל גם בחירות וערמת מועמדים שנורא רוצים שינוי, ותקווה, ומנהיגות אחרת. נקייה, אמיצה, אבל אחת עם ניסיון, וגם כזו שאפשר להאמין לה. כן, גם הם יכולים.
אז זהו שלא. מאז הניצחון של אובמה רואים ברשת הישראלית ניסיונות רציניים לגייס את המדיום לטובת המפלגות השונות, כשהשימוש במילה "ניסיון" הוא קצת עדין ובעיקר מנומס. במילים אחרות, אצלנו – בפוליטיקה כמו בכל תחום שדורש יצירתיות - אוהבים להעתיק; לפעמים בחן, אבל לרוב בגסות נטולת כריזמה או כשרון. וכפי שציינתי מקודם - אם התוכן הוא המלך, ואם אתה צריך מוצר אמין ואיכותי שתוכל למכור, הרי שהפוליטיקה שלנו מעולם לא הייתה במצב גרוע יותר.


ככה מתקבל שהאתר הרשמי של ביבי הוא טייק-אוף של אחד לאחד על האתר של אובמה; שנימת הקמפיין של ברק היא ניסיון עבש לייצר לנו מנהיג מסוג אחר (קמפיין ה"לא"); שלבני מפרפרת בין הטינופת שנשפכת עליה מהקולגות לשעבר ("היא לא ראויה") והרצון שלה להישאר נקייה ומהוגנת; שהחברים בש"ס הלכו על כל הקופה עם שלטי חוצות של "כן אנחנו יכולים"; שליברמן מפחיד רצח (אבל זה לא מאתמול); ושמרצ והתנועה החדשה שלהם רוצים משהו (אבל לי לא ברור עדיין מה). היחידים שיודעים כבוד למדיום מהו הם, כמובן, חבורת הבלוגרים של חד"ש. אותם קבוצה פעילה שיחד עם חברי הסיעה המורחבת של "עיר לכולנו" התל אביבית ברשות דב חנין הביאה להצלחה הפנומנאלית של התנועה בבחירות המקומיות.

ויש גם את ענין היועצים. יועצים לענייני אינטרנט, חברות שיווק וגרילה, ראובן אדלרים, אינטראקטיביים, פייסבוקיסטים, טוויטריסטים; מדקלמים באוזניהם של המועמדים מנטרות משומשות ורחוקות מלב ציבור הבוחרים. "דברו איתם על שינוי ותקווה", הם אומרים "זה הצליח לכושי – למה שזה לא יעבוד כאן?"

הנה למה – כי זה לא אמין. וכי זה לא מקורי וכי זה לא מחובר לשום דבר במציאות המייאשת של החיים ערב הבחירות 2009. מציאות שבה קריאטיביות היא מילה נרדפת לבזבוז כספים, שהשורה התחתונה היא זו של הרווח ולא התועלת, מציאות בה ניוון שכלי הוא "חכמת רחוב", והעתקה בוטה היא לגיטימית, גם אם היא לא פחות משימוש ציני בהצלחה של מישהו אחר. מציאות שבה הקריאה למנהיגות מסוג אחר היא מגוחכת בזמן שעוד מלחמה מתממשת ובאה. והנה היא באה.

פרסומתבערב שבת השהו כל המפלגות הגדולות ופלגי "הצעירים" שלהן את השקת הקמפיינים שלהם ופעילויות אחרות. זאת "בעקבות המצב הביטחוני בדרום". המילה הזו "המצב" שידעה ימים פופולאריים יותר, חזרה אלינו. אולי רק לרגע. אולי ליותר. אולי היא תהיה איתנו כאן יומיים או שלושה, אולי חודש. אולמרט טוען שזה עלול לקחת זמן. אבל היו בטוחים, שאז היא תעלם שוב, מאחורי תשדירי בחירות מפונפנים וסיסמאות ריקות מתוכן. היא לא תופיע בענן טאגיות בשום אתר של אף מפלגה, ולא תעטר שום פלריג על אף מרפסת. היא מילה לא נעימה ואם יש משהו שהפוליטיקאים שלנו לא אוהבים זה אי נעימות. אחת כזו שמזכירה להם ולנו כמה בעצם הם לא יכולים.