שותה הכפר

אתמול נראה שנפל הדבר. הטוויטר רחש, הקומנטים נערמו, שיחות ג'יטוק השתוללו מתחת לראדר. הסיבה, או מי גוד: "שותה וקם", הבלוג הכי מדובר של השבועות האחרונים, נחשף כבלוג ממומן על ידי חברת טמפו, כחלק ממערך המיתוג המחודש שלהם לבירה מכבי.

החושף, צביקה בשור. איש אינטרנט מוערך, בלוגר וחצי מחברת "דיבור" המתמחה בשיווק במדיה חברתית (Social Media) באינטרנט. בשור מתחיל בלהחמיא לטמפו על המהלך: מהבחירה בקהל היעד המאד לא טריוויאלי (יושבי בארים תל אביבים, אנשים שבלוגים כאלה הם הלחמניה והשוקו שלהם, או השליש הראשון של הערב, אם להצמד לטרמינולוגיה), דרך השימוש בבלוג תרבות מעודכן ומפנק ועד תחרות הבדיחות בה הקוראים שולחים בדיחות בארים ו"שותה וקם" מפרסם.

בהמשך, הוא מתרעם. זהותו של כותב הבלוג נשארת אלמונית, בירורים וריחרוחים מעלים שמות, ואנשים מתבאסים כי בהתחלה הם חשבו שהם באו לכייף - אבל עכשיו הם עובדים בשביל מכבי. יותר מכך, הוא טוען שאם טמפו היו שקופים עם המיזם מההתחלה, "הבלוג היה נשאר אותו הבלוג. התחרות היתה נשארת הברקה, וממילא העניין השמח בסיפור הזה הוא שהבלוג הזה שווק אך ורק לקבוצה שנקבעה מראש, והיה מן סוד שלה ומקום שנותן לה להתבטא בחופשיות על נושא שמח. שום דבר מזה לא היה נעלם אם מההתחלה כל הקלפים היו על השולחן."

אלא שכאן בשור טועה. מנוע ההייפ העיקרי סביב "שותה וקם", אינו טיב התוכן פר-סה, טוב ככל שיהיה, או תחרות הבדיחות המשעשעת, אלא החידה סביבו. בשבועות האחרונים, שני החתומים מעלה נכחו בעשרות שיחות, ריבים, ויכוחים, האשמות מופרחות (שהופנו גם כלפינו) ובחגיגת קונספירציה מהמשובחות שידעה הרשת מזה זמן. אם לוקחים בחשבון שאנחנו קהל היעד, ואותנו הדבר הזה אמור היה להקסים - אז בראבו. הצלחתם. ועשיתם את זה פיצוץ.

יש משהו מאד אמיץ בהחלטה לכוון לקהל כל כך מתנשא וחשדן, שמגיע קומפלט עם הזילזול מכל מה שמריח מישראליות (מילא היו קוראים לה בירה "הפועל") ועוד יותר מכל מה שנראה או מתנהג כמו טריק שיווקי. יתרה מכך, אין פסול בלנסות לחזר אחרי קהל ולהתייחס אליו כאל מטרה. במשחק האהבה - ומה רוצים המותגים אם לא את אהבתינו לנצח? - הכל כשר.

כולנו צרכני מדיה אובססיבים, כולנו חכמים, כולנו יודעים את התורה וכולנו ראינו את הלוגו של מכבי מונח כמעט ברישול (אבל הכי במכוון) בצידו העליון של הבלוג. כולנו ידענו מהדקה הראשונה שמדובר בבלוג ממומן. למרות כל זה, בשור מתקומם ויורה ו"שותה וקם" החזיר לו פוסט מתנער ואנחנו שואלים - למה כל כך ברצינות?

השאלה אם הבלוג קיבל חסות אחרי שהוקם, או אם טמפו החליטו בעצמם - בצעד מבריק - להקים את הבלוג ולקחת איש שמבין עניין בכדי לנהל אותו, בכלל לא רלוונטית לשורה התחתונה - קם פה בלוג עם תוכן שמח שעורר באז ויצר דיבור. יותר מזה, יכול להיות שכותב הבלוג גם מרוויח משהו מהסיפור הזה. זה לא שונה מסרט שעמוס במחשבים של אפל, ריאלטי סלולר של סלקום או האקדמיה למוזיקה של רד בול. כל אחד מאלו פונה לקהל אחר ומספק לו צרכים חיוניים שלא היו מתאפשרים בלי מימון חיצוני. הרי אף אחד לא אוהב לעבוד בחינם והכל חלק מהמשחק. לחשוב שהעולם יכול לפעול בצורה אחרת זו נאיביות. ובעלי הממון לא נאיבים, אפילו לא קצת - אז למה שאחרים יהיו?

לאנשי תוכן מגיע להתפרנס מהכישורים שלהם. במקום שישבו וירקבו במערכות ממוסדות, משועבדים לכתבות יח"צ ותכני פריים-טיים, הם יכולים, בקונסטלציה הזאת, להעניק משהו לקהילה ולהתפרנס בכבוד. אגב, גם לבשור מגיע להתפרנס בכבוד. אך נדמה שהוא, ואליטת הבלוגרים המקומית, לא מעוניינים להתחרות בשחקנים אחרים, ודרך שלילת העשייה שלהם, לא נותנים לשום דבר חדש לצמוח. גל מור למשל - בלוגר עילית ותיק אחר - רץ לכפתור ה"לייק" בפייסבוק כשראה את הפוסט של בשור, אך כשגלובס הכריזו על תחרות "אלופי המדיה החברתית", הוא כתב כי "אין שום פסול בתחרויות של של חברות ברשתות חברתיות. אם האתגר מעניין, אם נוצר ערך מוסף לחברים ולא עולה ריח חמצמץ של ספאם".

מה ההבדל בין שני המקרים? התחרות של גלובס גלויה ומיוחצנת, הבלוג של שותה וקם לא. התחרות של גלובס מתעתדת לפצח את הקוד שיעניק למשתמש בו את תהילת האינטרנט הנחשקת. הבלוג של שותה וקם מצליח מבלי שיתרברב במספר היוניקים שלו. הראשונה מדברת בשפה גבוהה ומיקצועית ששועלי הרשת אוהבים, והשנייה מדברת לקבוצת היפסטרים מצומצמת ששותה את הבירה שלה במקומות כמו ה"שסק", ה"ריף ראף" ו"הפרוזדור" (ולא "המסדרון", צביקה).

בשור מסיים ב"מכבי יצאו הכי חומוס, וכולם מתבאסים". אנחנו לא מתבאסים. להפך! אנחנו כל כך מבסוטים שבא לנו לספר בדיחת בארים. אז הנה אחת:

צביקה בשור וגל מור נכנסים לבר.
"מה בשבילכם?" שואל הברמן.
"תן לנו את הבירה הכי מצליחה שיש אצלך" אומר לו בשור.
"מצטער חברים" עונה הברמן "ועידת גלובס לעסקים זה בצד השני של הכביש".