יאללה מכבי מלחמה

בירה מכבי היא בירה גרועה. באמת, אם אתם מרימים אירוע ומביאים רק מכבי, אני אישית מעדיפה שלא תזמינו אותי, או לחלופין תנו התראה ואביא איתי איזה משהו מהפיצוציה. יש כאלו, אגב, שאף ידביקו לה כינויים קשים מזה, אנחנו נסתפק בדברים אלו. לא פשוט לפרסם בירה כזו, אפילו שהיא מותג ותיק (41 שנה) ומוכר השגור בפי כל, והקמפיין החדש שלה מבית מקאן אריקסון אכן לא מספק את הסחורה. באקט פתטי של העתקה מקונספט שאותו משרד פרסם באמצעותו את גולדסטאר ("תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו") וכמובן בהשראת פרסומת לבירה אמריקאית, הקופירייטרים המסוקסים והמושחזים של מקאן אריקסון שוברים שיאים חדשים של עליבות.

כשחושבים על קופירייטרים ישראלים, מהי התמונה שעולה לראש? גברים, אשכנזים, קירחים, ממושקפים, לובשי מותגים במקרה הבכיר ולובשי חיקויים במקרה הזוטר, מעונבים, מפונפנים, מספרים בדיחות שמעטה דק של עובש צומח עליהן. לא מסוג החברים שהייתם רוצים איתכם בסלון, שותים בירה או לחלופין מים מהברז. מעניין שבדיוק אותו הטיפוס שתיארתי כאן הוא מושא הבדיחות של אותם הפרסומאים כשהם ניגשים לקדם את בירה מכבי.

בפרסומת הראשונה, חבורת גברים יושבת ומשווה צלקות. אחד חטף פצמ"ר בבופור, שני נפצע במחנה הפליטים חווארה, כל אחד והזיכרונות היפים שלו. החבר הרביעי, הג'ובניק, הלוזר הממושקף, בן דמותו של הפרסומאי ממקודם, משתף את החבר'ה הקשוחים דווקא בכוויה שקיבל מתנור ספירלה בצריפין, ועל כך הוא אוטומטית מודח מן הבית. מה, לא דפקת מכות לערבי? לא מתאים, אח שלו.

בכלל לא מפתיע שאותו קופירייטר ג'ובניק, שעשה חיל בקריה או בגלי צה"ל, משחק עכשיו על הקלף הכי בטוח שהוא מכיר. אחוות לוחמים, סולידריות בין גברים, שנאת הזר והשונה – כל המאפיינים הבולטים של החברה הישראלית, כדי לדחוף יד מתחנפת לכיס שלכם. גבולות הדמיון שלו תחומים בקפדנות. כדורגל, מילואים, פיצוחים, ייצוג נשי מרהיב בדמות חשפנית, או נלעג באמצעות בוז להרגלי הטיפוח הנשיים ולגברים המאמצים אותם (כשהקירח שלנו מורח על שפתיו וזלין הוא נזרק מהבית פעם נוספת).

בניגוד למסורת הפרסומות הישראליות לבירה, חברת הבירה הבלגית סטלה ארטרואה המחישה איך אפשר לעשות את זה אחרת. מותג בן 83 שנה, שלא מתאמץ להיראות קול ולשווק את עצמו כבירה קורונה נניח, אלא חוגג את היותו שם דבר בתחום, ממש לא בירה שמיועדת לגברים גבריים בלבד. הניסיון האווילי למתג את בירה מכבי כבירה גברית הוא בסופו של דבר גול עצמי, אם יורשה לאישה קטנה כמוני לשאול מונח מעולם הכדורגל.

אם מישהו במשרד הפרסום היה חושב על זה לרגע, הוא היה מבין שהוא מפספס כאן נתח שוק עצום. הקווים הישנים בין המינים רק הולכים ומטשטשים. נשים שותות בירה, צופות בכדורגל, אוכלות סטייקים. גברים מורחים קרמים ותולשים שיערות מהחזה באובסס. רק עולם הפרסום הישראלי בשלו, דבק בעמדותיו האנכרוניסטיות בנוגע לתפקידי המגדר המסורתיים. אולי בכל זאת הם צודקים: אחרי הכל, לרוב הנשים עדיין אין קרחת.