נושאים חמים

ארץ מוכרת יושביה

ישראל 2010 לא מאמינה בעתיד, ומי שיודעים את זה טוב מכולם הם הפרסומאים שהמציאו לה עבר דמיוני להתרפק עליו. בדרך הם גם מוכרים לה מכל הבא ליד. לילך וולך עם קוקו וסרפן

יום יום, בלי משים כמעט, מתחת לחזות המודרנית של הקיום שלנו, רוחשת אג'נדה שמתגעגעת לימים עברו – ימים בהם היה ערוץ אחד בטלוויזיה, אבקת ביצים על מדפי המרכול וערב אקורדיון בבית העם. אין מקום שהאג'נדה הזו מקבלת ביטוי נרחב יותר מהפרסומות שמעטרות את מרקעי הטלוויזיה הרב ערוצית שלנו – זו שלה חבות הפרסומות האלה את קיומן ושלא היתה באותם ימים יפי בלורית ותואר שאליהם הן כמהות. הפרסומות האלה שוקקות-שוקקות בגעגועים לארץ ישראל הישנה והטובה, אבל איש אינו עוצר לרגע ובודק האם הישנה היא בהכרח גם טובה, או האם מה שמוכרים לנו כישן וטוב באמת התקיים.

אם פעם הנטייה היתה להביט קדימה ולהציג בפנינו עולם עתידני, בוהק ומתכתי כדי שנפתח את הארנק, הרי שעכשיו המבטים נשואים אחורה והפרסומאים משתמשים בשכונתיות ישראלית נוסטלגית כדי לגרום לנו לקנות. אתם יודעים, צילום צרוב וצהבהב כמו בסרטים ביתיים של מצלמות שמונה מילימטר, דימויים משפחתיים חמים ומחבקים "של פעם".

בבתים של תנובה יש אידיליה שכונתית, מהסוג שבה לא נועלים דלתות כי כולם קהילה אחת גדולה ומאוחדת. בבנק דיסקונט מחכה לכם שייקה אופיר זצ"ל, שאין סמל מאחד וקונצנזואלי ממנו לאותה ישראליות ישנה וטובה. ואילו מחלבות גד מוכרות לנו משפחה עם סבא'לה משופם, ממש כמו זה שלכאורה היה לכם – כן או לא, מה זה בעצם משנה. החלב, הגבינות, הבנק, חברת התעופה, החטיפים, המרקים, הנקניקים – כולם כולם ישראלים, יפים ותמימים. מקסימום יש בהם קצת חוצפע ישראלי חמוד, לא משהו שלא היה עובר גם בשנות השבעים.

בכל אלה ישנו דבר אחד קבוע ובלתי משתנה – המבט מופנה אחורה, אל העבר, ומתרפק על המיתוס ש"פעם היה פה טוב יותר". מה שאומר, כמובן, שהעתיד הוא קר ומנוכר וטומן בחובו רק איומים וסכנות שמעמידים בספק את הזהות והאחדות הפיקטיביים. ואילו על ההווה בכלל עדיף לשתוק, ואם יש כבר מה לומר עליו, הרי שזה תמיד ילווה בפטמותיה המזדקרות של דוגמנית רועדת מקור כזו או אחרת.

טעם של פעם

הפנטזיה הישראלית על העבר מוזנת – גם אם לא באופן בלעדי אך בהחלט באופן נלהב – על ידי פרסומות ותוכניות טלוויזיה שמייצרות גל נוסטלגיה מתרפק, חמים ודביק שמספק איזו חוויה אחדותית שאליה (לכאורה) כולם יכולים להתחבר. כל זה לא היה נורא כל כך, לולא היה מצטרף הגל הזה לגל השמרנות ששוטף עכשיו את ישראל ודוחה מעליו כל מה שאינו "ישראלי" בהגדרתו הריאקציונרית.

הגעגוע הוא לישראל של "פעם" ולבית הישראלי שעליו מדברים עדיין במושגים של בית חם, שמח, מזמין ומכניס אורחים. כדי להגיע "הביתה" צריך לטוס באל על (לטוס כחול לבן לצלילי "כמה טוב שבאת הביתה"), לחבק את התינוק של במבה, לצפות ב"ישראלים עשר" של מיקי חיימוביץ' ולהיות אחד כזה בעצמך. צריך גם לתרום לשירותרום וליומטוב, כי זה מה שהופך אותך לישראלי, ולחשוב ש"החיים זה לא הכל" טוב כמעט כמו "קרובים קרובים". זהו הבית, זוהי הישראליות, והיא מרוצפת מותגים ותחנות תרבות הכרחיות.

בין הבית של קוטג', בתוך השכונתיות המדומיינת שלו עם המשפחה הגרעינית והסטרייטית שבו, לבין "מה אתם הייתם עושים", על כל הצדקנות והטפות המוסר שבה, נמתח חוט דקיק. כאן כמו שם מחולקים צל"שי ישראליות סמויים: בשביל להיות ישראלי "אמיתי" צריך להיות שמרן במידה עם זיקה למסורת, סטרייט משפחתי בעל שלושה ילדים (כי הרי האיום הדמוגרפי לא יפתור את עצמו), ועם נכונות תמידית לנפץ שמשות מכוניות עם המרפק למקרה שחיים הכט יטמון בובה מצווחת במושב האחורי. המשפט הכל כך ישראלי "אני אגיד לך מה הבעיה שלך" מעולם לא היה כה נוכח בתרבות שלנו.

הכל פיקציה

נוסטלגיה הוגדרה בראשיתה כמחלת נפש, כגעגועים חולניים למולדת, ועושה רושם שהיא עדיין כזו. הגל הנוסטלגי ששוטף את ישראל 2010 הוא בהחלט לא בריא, וחמור מזה – הוא מצג שווא. ישראל שלפני שברו של החזון הציוני לא היתה כולה שושנים ותפוזי ג'אפה. קליטת העולים החדשים היתה מחפירה (ועודנה), הארץ היתה משוסעת במאבקים עדתיים, האופוריה המיליטנטית ותחושת האומניפוטנטיות היו בועה מביכה שהתפוצצה.

במילים אחרות, נוסטלגיה היא תופעה מסמאת. צבעיה הדהויים והמרוככים משכיחים את הקצוות הדוקרניים. כל כולה נובעת מכך שהיכולת לזכור היא ממילא פיקציה, ולכן אנחנו ממציאים לעצמנו עבר אחר, פוטוגני יותר. לפעמים נוסטלגיה היא מחוכמת יותר וענווה יותר כמו במחווה של מודי בראון לשייקה אופיר, אבל עדיין חשוב לזכור שמאחוריה עומד בנק – אותו גוף חסר עכבות שלוקח מאיתנו עמלה בכל פעם שאנחנו רק נושמים בכיוון של הכספומט. כתגובה לשייקה, בנק אחר החזיר לחיים את קופת "דן חסכן". גם עם זה אין שום בעיה – כל זמן שמודעים לכך שמישהו סוחט לנו את בלוטות הילדות כדי להערים על מנגנון הביקורת שלנו כמבוגרים.

כל זה לא במקרה. אנשים מאוד אינטליגנטים ישבו וחשבו מה יגרום לישראלי המותש להושיט את יד בהכנעה למדף כדי לקנות מוצר או רעיון. במקום אחד מוכרים לו אבקת מרק ובמקום אחר רוצים שהוא יחרים אמנים כי הם לא התגייסו לצבא (ישראלי "אמיתי" הרי לא משתמט). מכל פינה מגיח אותו ישראלי "אמיתי" שמוגדר בחיבה שלו לשוקולד פרה, למדי צה"ל, לשקדי מרק ולגשש החיוור. זהו אותו ישראלי שאף אחד לא יתפוס עליו טרמפ – מלבד מי שמוכרים לו את הדימוי העצמי הכוזב הזה מבלי שהוא שם לב, הלא הם הפרסומאים וחברות הענק.

ליטוף הבטן והנעים בגב

קשה ליפול עם נוסטלגיה בתור כלי מניפולציה רגשי. זו ההתפנקות והנעים בגב שכולנו מרשים לעצמנו. ממש כמו קריאת מכתבי עבר ועלעול באלבומי תמונות, נוסטלגיה לא קופצת לבקר כשאנחנו עסוקים ופרודוקטיביים. היא אורבת לרגע שבו ההגנות נמוכות, כשאנחנו מרגישים שעבדנו קשה, שבהווה אין נחמה ושאין עתיד ששווה לחיות למענו.

מכל יום אחר, דווקא ביום העצמאות שווה להתבונן ולבדוק האם עצמאות הזו שכולנו ממנגלים לכבודה נמדדת רק באדמה ובזכות לקנות ולא גם בעצמאות מחשבתית. רצוי להתעניין מי מכתיב לנו את הזהות האישית שלנו, שלא לדבר על הלאומית, ומה הוא מרוויח מזה. בין אם זה דיסקונט, רשת, תנובה או תנועת "אם תרצו", מנגנונים מחוכמים ומורכבים משקיעים הרבה מאוד זמן ויצירתיות כדי להלעיט אתכם במתוק המתוק הזה, באותה תחושה שמישהו אוהב ומכיר אתכם – מכיר אתכם כל כך לעומק שהוא גם יודע מה טוב ונעים לכם, שאומר לכם שאתם בסדר.

נוסטלגיה היא ליטוף הבטן מתוך שביעות רצון עצמית. רק שבזמן שאנחנו מתמכרים לגרגור המתפנק שבנוסטלגיה המסופקת לנו מעל המרקעים, אנחנו לא שמים לב שאנחנו פשוט צרכנים נוחים יותר לרעיונות ומוצרים שאינם בהכרח לטובתנו.