השפיץ האלוהי: על הפרסומת הגאונית של נייקי

עולם הספורט תמיד נפל בין הכיסאות של הקולנוע. אחרי הכל, לצלם קונפליקטים ספורטיביים, או יותר נכון לביים כאלה, זה מצד אחד משימה כביכול קלה (כדור, מגרש, תנועה, גול/ סל וכו'), ומצד שני משמימה מעצם היותה משועתקת מדי (כדור, מגרש, תנועה, גול/ סל וכו'). לא חסרות דוגמאות לסרטי ספורט שניסו להעביר את "המגרש" כאנאלוגיה ל"חיים", ולא צלחו. מסרטים כמו "הבריחה לניצחון", דרך "מלך הסלים", ועד "יום ראשון הגדול" ו"גול". כל תסריטאי יודע שפעימות ליבו של השחקן שבמגרש וזרם תודעתו נחלשות עם כל קלוז אפ על מבצעיו, וההפך; מבצעיו נחלשים בשל הרצון להעביר קונפליקט רגשי שלו, דבר שמנוקז בסופו למשחק ובימוי מוגזם על מנת להמחיש משהו. נכון, מזמן אנחנו כבר לא רואים זריקה של שחקן קולנועי לסל ואז מעבר שרירותי לכדור שנכנס אל הסל מטייק אחר, אבל עדיין, בתוך ליבו של הספורט המצולם, בגרעין האמיתי, הדברים אף פעם לא עוברים חלק. לא בכדי סרטים כמו "איש המרתון", שהספורט בו אישי ולא קבוצתי אבל בעיקר משמש רק כקטליזטור למשהו אחר, יוצאים טוב יותר מאלה שרוצים להעביר ספורט נטו.

מה שמביא אותנו לנקודת המפנה של הספורט המבוים, והיא הפרסומת. עם הזמן, התאגידים הבינו שבשביל להמחיש את המוצר שלהם עליהם לנכס לעצמם שמות גדולים, תוך הסתמכות על פופולאריות וביצועים ספורטיביים כמובן, ולאחר מכן להחזיר אותם שוב אל המגרש האחר, מגרש שהוא התת מודע של הצרכן שבו הוא (הצרכן, הצופה) יחכה לאותו שחקן כפי שנארז טוב יותר אל מוחו. אפשר להגיד שזהו "מגרש אוטופי", והדגש פה הוא על המרכאות הכפולות, כפולות הרבדים. כמובן שתחת טייטל החברה הביצועים משופרים כבר יותר, כמובן שהם מצולמים טוב יותר, ובעיקר, "מזמינים" את הצופה לנסות להיות כמו אותו כוכב ספורט. הדברים האלה עבדו פה ושם, אולם הפריצה הגדולה הייתה כמובן בעידן האינטרנט. בואו איתי פיסקה למטה.

כבר שנים שנייקי מביסה על המגרש המצולם כל חברת ספורט אחרת. סרטוני הפרסומת שלה הם מלאכת מחשבת של מוחות שנדמה כמו התקבצו מסרט של ברוס לי. אחד טוב בג'ודו (אבל רק), שני טוב בבעיטות (אבל רק), שלישי טוב רק עם נונצ'קו (אבל רק) ובהתאם לכך - האסטרטג, הספורטאי, הילד, הבמאי, וכו'. יחד, כיחידה אחת, כולם מנוקזים למכלול אחד שהוא תשוקה, תשוקה לספורט. זה קיים בכל אספקט ובכל פריים, או לכל הפחות מוגש כך. אין עוד "כמו במגרש", אלא "המגרש".

הסרטונים של נייקי עובדים על כמה מישורים, אבל בעיקר על כך – וזהו מוטיב חוזר – שהספורט, או היכולת להיות גדול כמו אותו ספורטאי, הוא אפשרות לא קשה ליישום, כמו גירוד בראש. הכוכבים הגדולים של היום היו הילדים של פעם שיהיו הכוכבים של היום. גם את, גם אתה. בסדר, זהו תהליך פרסומי ידוע, אז מה שונה כל כך בסרטון החדש של נייקי? גרדו בראש, אני מחכה לכם (שוב) בפסקה הבאה עם נעליים שרוכות.

נייקי, עם הסרטון החדש שלה "Write The Future", מביאה את התמצית המזוקקת ביותר של הספורט והיא "השפיץ של הנעל". אנשים נוטים לדבר על טקטיקה ומערכי משחק, אבל בסופו של דבר הדברים נקבעים באותו שפיץ של הנעל (נייקי, כמובן) שמטה גורלות, מקים מדינות, וגוזר קופונים. נכון, לא צריך להסתמך על אותו שפיץ של הנעל, אבל כמו השפיץ עצמו זה הקצה של הדברים, היישום. תקראו לזה גורל, אפקט הפרפר, תורת הגמול של אבות ובנים - זה לא משנה. בסופו של דבר יש קו שער או סל, וכדור עגול.

בסרטון הזה נייקי לוקחת את הטריק התסריטאי נוסח "דלתות מסתובבות", או "ראן, לולה, ראן", ומעבירה אותו ספורטיבית, בפועל, לאפשרויות של אם וכאשר. וויין רוני לא מסר טוב? בום! יציאה לרוחב בה מראים לנו מה קורה אם רוני לא יתקן אות אותה מסירה (הוא יגדל זקן וויקינגי ויעבוד כמסמן מגרשי כדורגל). קנאברו יציל במספרת הקשתה של דרוגבה? בום! זמר סאן רמו איטלקי ישיר שיר על קנאברו. ריברי חטף מסירה של רוני? בום! הוא שלט חוצות בלעדי של נייקי, ועוד ועוד. הדגש פה הוא על הרוחב של הדברים, הרוחב האפשרותי, ולא על העומק. העומק מחכה לצרכנים במשחק עצמו, בהישגיות.

נייקי עושה פה דבר גדול: מאחורי הקלעים של המשחק, האפשרויות, דיבוב התמונות של האפשרויות. הדברים כמובן לא התחילו מהיום. ישנם ספרי מדע בדיוני שבסוף כל פרק יש לך בחירה בין שתי אפשרויות, ועוד דוגמאות ל"רוחב של הדברים", אבל בפעם הראשונה - וכמה שזה מפתיע - הפורמט התסריטאי הזה מגיע במדי ספורט. הרי אם לא בספורט (החלטות של שניה, אחריות אישית, אחריות כללית, מוניטין), אז איפה? גול. סל. נקודה. מחצית. רבע. מערכה. גמר. גביע. אני רוצה להודות לאמי ואבי, ולספונסר שלי.

וכאן אנחנו מגיעים לדובדבן שבקצפת. אנחנו מעט לפני סוף הסרטון והכדור מגיע לרונאלדיניו. רונאלדיניו, מה הוא יעשה? הוא סוחב את הכדור עם העקב, ורץ קדימה, הוא ממשיך עד לדגל הקרן, רונאלדיניו, הו כן! זה שלא ייכלל כנראה בסגל של הנבחרת הברזילאית (פאוזה: כנראה שהפעם נייקי לא הצליחה להשפיע על המאמן דונגה, בניגוד למה שעשתה ב-98' עם ההופעה הכושלת של רונאלדו החולה בגמר), הוא לוקח את הכדור, מה הוא יעשה? הוא מלהטט, מלהטט. בום! (בואו למטה).

והנה ההבנה של המדיום הויראלי. נייקי יוצאת הלאה עם רונאלדיניו, אל העולם האינטרנטי, אל איך שהתרגיל שלו ליד דגל הקרן יצולם, יומחש, יועבר, יועתק, ישועתק, יזכה ללייקים וייצא שוב אל העולם - באריזה אינטרנטית. באותו רגע, ליד דגל הקרן, נייקי לוקחת את המושג הזה, "יצירת האמנות בעידן השיעתוק הטכני" ומעבירה אותו בסרטון הזה הלאה, קדימה, וזאת בעטיפה של המחשה: בו בזמן שהסרטון רץ בעיניים, נייקי מראה לנו איך אנחנו, העולם, נרוץ לרוחב הדברים אחרי שנצפה בו. על איך - והיא יודעת שנעשה זאת, האמינו לה – שנבצע בעתיד את התרגיל הזה של רונאלדיניו (שהאמת, לא ייחודי כל כך, וגם יצא מכל החורים על ידי שחקן ברזילאי כושל מהעבר, דנילסון), תוך שהיא מביאה לנו את ההווה (הסרטון עולה בצפיות) ובסוף, ממחישה אותו כפעולה ערגתית - אבל לא סתם של אדם מהיישוב, כי אם של ענק ספורט אחר (קובי בראיינט) שבעצם מבצע את תנועותיו של רונאלדיניו לאחר סל מכריע. יש יותר מלכותי מזה? מוויראליות שמתחילה בפעולה במגרש, עוברת דרך האנשים הרגילים, ויוצאת שוב דרך כוכב אחר מספורט אחר.

במאי הסרטון, אלחנדרו גונזלס איניאריטו ("אהבה נושכת", "21 גרם", "בבל"), השכיל להשתמש רק פעם אחת בקלוז אפ על נעלי הכדורגל של נייקי. זה קורה בסצנת הסיום בה רואים את רונאלדו הפורטוגלי, לפני בעיטת העונשין, וכיאה למסר הסרטון כולו הסרטון נפסק בלי שנדע אם הכדור נכנס או לא, קרי, אנחנו (שוב אנחנו) כותבים את העתיד שלנו.

זה יהיה יותר מקוריוז אם תנצח המציאות האמיתית, בה הסרט שכבר הוגש לנו עם רונאלדיניו הברזילאי יימחק מהעתיד שלנו, שכן אותו רונאלדיניו כאמור לא יישחק במונדיאל. וזה מה שנקרא השפיץ של הנעל המטא-שפיצי. השפיץ האלוהי.