גאגא להשגה: איך ישפיע מהלך ליידי גאגא-אמזון על שוק התקליטים?

"ליידי גאגא עברה את המיליון" הכריזו כותרות בכל רחבי העולם. בכל זאת, מאז יצא "Speak Now" של טיילור סוויפט בנובמבר האחרון ו-"Tha Carter III" של ליל וויין ב-2008, אף אלבום לא נמכר במיליון עותקים בתוך שבוע . גאגא עמדה במשימה, ומכרה יותר מ-1.1 מיליון עותקים מאלבומה החדש "Born This Way" בארה"ב בלבד (וכ-2 מיליון בסך הכל), מספר שגבוה יותר מסך המכירות המשותפות של 42 האלבומים הניצבים אחריו בטבלת הבילבורד היוקרתית והכי חשוב - יותר גבוה מזה של הזמרת אדל, הבולדוזר של מצעדי המכירות בשבועות האחרונים.

אך כמו בזכייה בתואר עם שיטת הקיזוז של אבי לוזון, גם גאגא זכתה כאן באליפות עם כוכבית: כמו רוב האלבומים בארה"ב, גם "Born This Way" זכה למאות אלפי הורדות דיגיטיליות – 662 אלף ליתר דיוק, אך 440 אלף מתוכן נעשו בשירות המוזיקה של אמזון, שהציע את האלבום במחיר המגוחך של 99 סנט פעמיים למשך 24 שעות. הסיבה לפעם השנייה, אגב, היתה כיוון שבפעם הראשונה, שרתי החברה פשוט קרסו ולא אפשרו לכל מי שרצה לרכוש את האלבום במחיר הסמלי לעשות זאת.

הדיל של אמזון לא הגיע מתוך איזושהי נדיבות פתאומית של תאגיד הענק. הסיבה למבצע הנדיר הזה, שזכה לתהודה בכל רחבי העולם, היתה קידום השירות החדש שלה, Cloud Drive. שירות זה מאפשר למשתמשים לאחסן בשרתי החברה (מה שקרוי "ענן מחשוב") אלבומים שרכשו ולהאזין להם מכל מחשב וממכשירים ניידים הפועלים על בסיס מערכת ההפעלה "אנדרואיד" מבית גוגל. כל אלבום שנרכש בחנות ה-MP3 של אמזון מתווסף אוטומטית לחשבון הלקוח בשירות הענן החדש. באמזון חשבו – מתברר שבצדק - שאין כמו אלבום חדש של ליידי גאגא כדי להפנות תשומת לב לשירות שלהם, שצריך להתמודד עם "עננים" מתחרים מבית חברות ענק כמו אפל וגוגל.

למעשה, לאמזון היה כל-כך חשוב להבליט את החזה, עד שהחברה הסכימה להפסיד על המבצע השיווקי כ-3 מיליון דולר. איך בדיוק? על פי הערכות בתעשייה האמריקאית, אמזון נאלצה להשלים מכיסה את פער התשלום בין המחיר הממוצע לציבור, כ-10 דולר (מחיר האלבום ב-iTunes, למשל, הוא 11.99 דולר) לחברה המפיצה את האלבום של גאגא, ולשלם לה בין 8 ל-9 דולר על כל עותק שהורד ב-99 סנט.

אמזון היא אמנם חברת ענק, אך בשוק מכירות המוזיקה הדיגיטלי היא נחשבת לשחקן קטן. לכן גם בעבר מכרה סינגלים ואלבומים במחירי הפסד, מתוך אמונה שאחרי שמשכת את הלקוח אליך בעזרת מבצע – הוא כבר יישאר שם.

מהצד השני, נמצאת המנצחת הגדולה של הסיפור המסקרן הזה. עלות ההורדה המזערית אפשרה לליידי גאגא להגיע למספרים שספק אם היתה מצליחה להגיע אליהם לבדה; ""Born This Way זכה לקבלת פנים צוננת מצד המבקרים (ציון של 71 באתר שיקלול הביקורות MetaCritic) ומצד הרדיו, שלהוציא את הסינגל הראשון, "Born This Way", לא אימץ בחום אף אחד משלושת הסינגלים שקידמו את האלבום. המבצע של אמזון גרר כיסוי תקשורתי נרחב ביותר, שסיפק לזמרת פרסומת רבה בחינם, שאף כיוון את הדיון למחוז הנוח של היותה תופעה תרבותית, במקום לזה של איכות המוזיקה שלה.

בנוסף, עלותו הכספית של המהלך לא נפלה, כאמור, על הזמרת או על חברת התקליטים שלה, וממילא כבר שנים שדיסקים לא נחשבים כמקור הכנסה משמעותי עבור אמנים. כיום הם בעיקר עוגן לפעילויות שמתרכזות סביבם – סיבובי הופעות, הזמנות לתוכניות טלוויזיה, מרצ'נדייז ומיתוג האמן. בחצי השנה האחרונה לבדה צברה הזמרת יותר שת"פים ומבצעי קידום מכירות ממה שרוב האמנים עושים במהלך כל הקריירה שלהם, כולל שת"פ היי-טקי אחר, עם מותג פארמוויל, שם חשפה הזמרת שירים לראשונה וכן אפשרה את רכישת האלבום בטרם יצא לחנויות.

"אנשים לא מבינים איך אמן הופך למצליח בשנת 2011", אמר ביל וורד, עורך בילבורד לניו יורק טיימס. "ליידי גאגא יכלה למכור 600,000 אלבומים או מיליון או שני מיליון, אבל מבחינת רווחים – זה חלק קטן יותר בעוגת ההכנסות". "האלבום שלי לא שווה יותר מ-99 סנט", הצהירה גאגא בעצמה בראיון. ואם היא חושבת כך, מי ישמע את שוועת מוכרי הדיסקים, שלא מאמינים שאפילו אמנית ענק כמו ליידי גאגא כבר לא צריכה את הפלסטיקים?

המהלך של גאגא ואמזון מעורר סערה של ממש בתעשיית המוזיקה; הבלוגספירה גועשת סביב שאלת הלגיטימיות של מכירת מוזיקה בסכום כל כך נמוך. מוטרדים מכולם צריכים להיות גם אנשי בילבורד, שאמינות המדד הוותיק שלהם ספג זעזוע של ממש השבוע, שכן עם עוד אלבומים יימכרו בדולר, עד כמה יוקרתי יהיה למכור מיליון אלבומים בשבוע? עד כמה שונה מכירת אלבום בדולר לעומת מבצעי "קנה-קבל", במסגרתן חולק "Born This Way" בחינם, אך בעותקים שלא נספרו על ידי בילבורד?

קשה לראות את אמזון או גופים אחרים עושים תכופות מבצעי קידום יקרים מסוג זה ומפסידים ברצון מיליוני דולרים, אך האינטרנט ידועה כמסלול חד כיווני בו קשה לגרום לגולשים לשלם ביוקר על מה שהורגלו לקבל בזול, או בחינם, במקרים רבים. שוק ההורדות הדיגיטליות מאופיין במתח רווחים נמוך גם כך. האם אמזון יצרו פתח לסטנדרטים שיווקיים חדשים שהתעשייה תתקשה לעמוד בהם? והאם זה טוב לאמנים עצמם, כולל ליידי גאגא, להעביר (ולו בעקיפין) את המסר "המוזיקה שלי שווה פחות מדולר"? מצד אחד – סביר להניח שרבים מאלו ששילמו 99 סנט עבור האלבום ממילא לא היו קונים אותו במחיר מלא – כך שאותם הזמרת הרוויחה, אולי גם לעתיד.

עם זאת, השאלה החשובה כאן היא האם הצרכנים שכן היו קונים את האלבום במחיר מלא, יהיו מוכנים לשלם עשר דולר על אלבומה הבא, אחרי שהורגלו לקבל עודף מדולר? "תעשיית המוזיקה בנויה היסטורית סביב אלבומים", אומר על כך טום סילברמן, מייסד חברת התקליטים Tommy Boy Records בכנס שנערך ביולי, בו הוכיח (כפי שאפשר לראות בגרף המצורף לעיל) שלא משנה כמה נמוך יהיה מחיר האלבום, הצרכן עדיין מתעניין יותר ברכישת שירים. "הגישה הזאת, האלבומו-צנטרית, היא כמו לחשוב שהשמש סובבת סביב כדור הארץ".