מצחיק אותי לפעמים עד כמה שסטריאוטיפים יכולים להיות מצוצים. כל ג'וחה שצופה בדודו טופז, או בכל אי טלוויזיוני צואתי מוקף בים של פרסומות מושקעות אחר, יכול להגיד לך ולי שהישראלי הוא לא אוהב לצאת פראייר. אולי בגלל שרובכם הייתם עסוקים בעשורים האחרונים בעיקר בלכבוש, או לפחות בלהקצות את מירב התמרונים הנפשיים שימנעו מכם השוואות לשואה, יצא לכם לפספס את ההתעוררות הממשית של התנועה הכי חשובה בשנים האחרונות, תנועה שבמיקרו בית השחי הישראלי יכולה לשחק דווקא על המיתרים הנכונים, בהצגתה אתכם כא-חוש פרייארים, שילונדע. כנראה שהסיבה שבגינה בכל זאת פסחתם על התנועה הזאת היא שבעודה ממקמת אתכם כמנוצלים, עדיין יש המון אנשים שהם יותר עמוק בקקי ממכם. ואיזה הרגשה טובה זאת. להיות ישראלי.
ביום שבת ה-16 במרץ, התקיימה בברצלונה וועידת ראשי האיחוד האירופי, ולצידה הפגנת חצי מליון מתנגדי גלובליזציה. סוג של שיא מבחינת כמות האנשים, שלמעשה מסמל את החזרה לשגרה אחרי ספטמבר. מכאן המספרים רק יעלו. בעיה - קשה מאוד לשמור שיותר מחצי מליון איש ואישה צודקים וזועמים יישארו מנומסים. כן, ניפוץ החלונות והונדליזם מזיק לנו, גם אני מחזיק בדעה הזאת. נדמה כי קוראיהם המלומדים של "ידיעות" ו"מעריב" בגרסאותיהם המקומיות או הגלובליות, אינם מצליחים לקבל את המסר מבעד לרעש המהומה. קל להם יותר לחשוב שמדובר בזעם נעורים טבעי, מזיק וחולף. כמו קמפיין לפאנטה.
את "No Logo" של נעמי קליין, שיצא בעברית בהוצאת בבל, אני ממליץ כמובן לכל אותם אנשי השיווק והקופירייטרים הנהדרים שלנו. ואולם מי שהייתי רוצה שבעיקר יקראו את הספר הם חברי דור הסומא הזה שמקיף אותי מכל הכיוונים. איך אתה יודע שאתה עיוור? תנסה לנסח לעצמך בהגיוניות את הסיבה שבגינה ממשיכים להיאבק היום (שני) החבר'ה בברצלונה. גמגום לא מתקבל, וגם לא שחזור של מה שאמר אתמול חיים יבין בטלוויזיה.
נעמי קליין אומרת ככה. לתאגידים הבינלאומיים כמו נייקי, גאפ, מקדולנדס ודיסני, אלה שאחראים על מה שאתם אוכלים, חושבים ולובשים בין השאר, יש אסטרטגיה מדהימה. באמצעות השפעה מובנת על אלה שאמורות לעשות סדר בעולם (ממשלות), שמנפקות חוקי מסחר מתקדמים, גמישים וגלובליים, אין לחברות הענק כל מניעה מלזנוח את הקונספציה המיושנת של תהליך ייצור המוצר שהכביד עליה בעבר, ולמקד את המשאבים האין סופיים לבנייה השיווקית של המותג - אותה היישות רוחנית שהיא מקדמת. במקום להתעסק בבתי חרושת, עובדים, פנסיות, איכות סביבה וכאלה, סוגרות החברות את המפעלים שלהן בצפון אמריקה ובאירופה, ומוסרות את תהליך הייצור לקבלני סדנאות יזע של ילדות בנות 16 באסיה. גם הרבה-הרבה יותר זול, וגם חוסך כאבי ראש מיותרים. כך למעשה מתאפשרות לתאגידים דרכי התרחבות, התייעלות, צנזור וההתמזגות, שבסופן הם סוגרים עלינו מכל כיוון עם המותגים שלהם, מצמצמים את צוהר הבחירה שלנו, ומסממים אותנו בסיסמאות על חופש בלתי מוגבל, ניו אייג'יות בשקל והקוליות שבלהיות צעיר.
"נו לוגו" מתאר בצורה נרחבת את דרך הפעולה הזאת, ואת השפעתה הברורה על פני השטח. קליין לא חוסכת, והיא ממטירה דוגמאות וסטטיסטיקות, סיפורים אישיים מביקורה באיזור הייצור-לייצוא שבפיליפינים לצד ניתוחים מעולים של אסטרטגיות שיווק. הודות להיקפו ולרצינות מבטו, הספר הזה הוא טוב במיוחד למשוכנעים, גם אלה שחושבים שהם יודעים מספיק. כוחו של הספר עומד לו גם בזכות היותו לא מניפסט, אלא ניסיון סיקור רציני של תופעה. אישית, אני מעדיף את הגישה הזאת על פני החינגה הפרדוקסלית של קאלה לאסן.
בחלקו האחרון של הספר, מתמקדת קליין בתיאור מעניין מאוד של התנועה שקמה לה אל מול התאגידים, תוך שהיא מביעה את דעתה בנוגע לבעיות הקשות המובנות בה, ולאפשרות הכישלון הברורה שבאופק. ואולם בסופו של דבר, ניתן לומר שהספר הזה שואב את האופטימיות שבו ממה שכבר נעשה. ובאמת אין שום סיבה שהדבר הזה לא יצליח, אם רק תפסיקו להיות אטומים.
לשחרר את ווילי
18.3.2002 / 12:25