מה הנזק?

בתקופה רוויית אינפורמציה אנטי-צרכנית ואנטי-גלובליסטית כמו תקופה זו, נראית סדרה כמו "שופולוגיה" – עם קריינות דידקטית שבאמת לא מחדשת לנו הרבה – מיושנת למדי. נראה שאנחנו כבר יודעים הכל על בעיית ההתמכרות למותגים, על תופעת הצרכנים הכפייתיים שרכישת מוצרים מעניקה להם תחושה של שליטה שחסרה להם בחלקים אחרים של חייהם, או על הדרך בה אנשים מגדירים את עצמם ומסבירים את עצמם לאחרים באמצעות המוצרים והמותגים שהם רוכשים. אנחנו כבר מיומנים לזהות את המניפולציה כשאנחנו קונים מוצר שאנחנו לא באמת זקוקים לו, אך מאמינים שאנחנו קונים סגנון חיים. ולמרות השליטה הרבה שלנו בחומר, עדיין יש ל"שופולוגיה" קצת מה לחדש.

צד אחד של עולם הצרכנות, שאולי פחות מוכר לנו מספריהם של נעמי קליין או קאלה לאסן, הוא הצד הקשור למחקרים מדעיים הנוגעים לנושא. אין ספק ש"שופולוגיה" נותנת לנו רק טעימה על קצה המזלג מהחקר המדעי סביב הרגלי הצריכה שלנו, אבל זה די משעשע לראות אנשים מסתובבים בסופר עם משקפיים מיוחדים שפותחו על ידי נאס"א, המתעדות את הדרך בה עינינו סורקות את המוצרים במקרר מוצרי החלב. הידעתם, למשל, שבשעת קנייה אנחנו שרויים במצב בטא – מונח מדעי שפירושו להיכבות או להיכנס להתנהגות תת-מודעת? ואיך שאנחנו מזהים מוצר שאנחנו מעוניינים בו, הופ – אנחנו שוב עירניים לגמרי, כלומר במצב אלפא.

מחקרים אחרים מראים שגם בשעת השופינג נשים מלקטות בעוד שגברים צדים. מחקר אחד אפילו העלה שיש גברים שבזמן קניות שיעור לחץ הדם שלהם ופעימות הלב שלהם זהים לאלה של טייס קרב בזמן פעולה! אבל עזבו את המחקרים האלה - הצורה האנקדוטלית שבה הם מוצגים אמנם משעשעת, אבל היא לא באמת מעמיקה את ההבנה שלנו לגבי תהליכי הצרכנות היומיומיים שלנו. לעומת זאת יש ב"שופולוגיה" אספקט אחד שיגרום לכם לא לרצות לקנות יותר אפילו סיכת ביטחון אחת במשך כל חייכם. היות ומדובר בתוכנית נייטרלית למדי, ללא איזושהי אג'נדה אנטי-צרכנית, לא נראה לי שזאת היתה הכוונה, אבל תאמינו לי שהיא עושה את העבודה יותר טוב משלושים אד-באסטרז חרוצים.

כדי להכיר טוב יותר את עולם הצרכנות מציגה בפנינו "שופולוגיה" כמה צרכנים, ובעיקר צרכניות, שרמת הגועל שהם מעוררים תכניס אתכם להלם כה גדול עד שתרצו להתנער מתאוות הקניות שלכם לנצח. מספיק להכיר את קוקו (ילדה בריטית בת 13 שקונה בגדים של ורסצ'ה), את המוכרת בבוטיק של תיקי לואי ויטון בבוורלי הילס, את הריץ'-ביץ' שקונה משקפי שמש ענקיות של פראדה מתוך הערצה ללני קרביץ, ואת עקרת הבית שמסיבות רגשיות קונה רק מותגים המוכרים לה מילדותה כי הם נראים לה "בטוחים" יותר, כדי לגמול אתכם משופינג לנצח.

"שופולוגיה" אמנם רצתה ללמד אותנו שכשאנחנו קונים דברים אנחנו לא כל כך בשליטה כמו שאנחנו חושבים שאנחנו, אבל התובנה האמיתית שהיא מעניקה היא שאנחנו נראים הרבה יותר מכוערים ומגוחכים כשאנחנו מאבדים שליטה בקניון מאשר כשאנחנו מאבדים שליטה אחרי ששתינו כמה כוסיות יותר מדי.


* "שופולוגיה" משודרת בערוץ 8 בימי שלישי בשעה 23:00