נפלו בעריכה: היורש של סוזן בויל יגמור כמו יובל דיין?

בריטניה רגילה לקבל את מנת ההלם שלה ב-"Britain's Got Talent", תוכנית הכשרונות של סיימון קאוול שגילתה לעולם את סוזן בויל, בין השאר. היא אוהבת את החשיפה של הפריק כמוכשר והפיכת הדחוי לגיבור לאומי. בשבת האחרונה זה קרה לה שוב: ג'ונתן אנטואן, ילד בן 17 עם בעיית עודף משקל, שהגיע בצמוד לבחורה נאה במיוחד ועמד מול חבר השופטים בביישנות, שאולי ידעו מה מחכה להם, אבל בטח לא ידעו עד כמה.

מאז התגלה קולו המדהים של אנטואן, התקשורת הבריטית רוחשת: האם הוא היורש של סוזן בויל כברווזון המכוער שהפך לברווזון קצת מכוער, אבל מכניס ים של כסף? האם הוא עוד מוצר ריאליטי שיגמור בתור חומר לתסריטים של צ'רלי ברוקר ב"מראה שחורה"? האם הוא יתמוטט מול הלחץ האימתני לו הוא צפוי, כפי שקרה לסוזן בויל לפני גמר "Britain's Got Talent" או שיחזיק מעמד?

מותר כאן להפנות את הבריטים לילדה ישראלית צעירה, בת גילו של אנטואן למען האמת. אמנם יובל דיין נראית רלוונטית בהרבה למיינסטרים העולמי כילדה צעירה ויפה שמשדרת תום משולב בחוכמת רחוב, אבל גם היא, כמו אנטואן, כולו בת 17 שלא באמת מוכנה לכל הסיפור הזה. באותם רגעים שבהם היא הכריזה על פרישה, בא ילד חדש בן 17 עם מחשבה שאולי דרך המצלמות הוא יכבוש את העולם. ככה זה בתעשיית הרייטינג: אין ואקום, לא בבריטניה ולא בישראל.

המילה "פרזנטור" שנכנסה באגביות לז'רגון כמו "טאלנט" למשל, מקפלת בתוכה איזשהם עקרונות שמכתיבים משהו שונה באופן מהותי מבחירה בדוגמן או שחקן שמחכה לפריצה הגדולה שלו כדי לקדם את המוצר. פרזנטור הוא מי שנבחר בגלל ערכי המוצר שהוא עצמו – קרן מור היא איכותית ומצחיקה, מודי בר און הוא אמין ולבבי, ארז טל הוא סמכותי ומבין בכסף. כולנו מוצרים של החיים. כך שכשבוחרים פרזנטור, זה מכיוון שערכי המוצר שלו עצמו, משליכים על המוצר שאותו מנסים למכור – ההקדמה הזו כדי לנסות ולהבין מה בדיוק קורה בראש של המפרסמים של "שוקולד השחר" כשהם בוחרים את אברום בורג כפרזנטור שלהם.

בפרסומת, שנראה בתחילה שהיא עוד פרסומת למפעלות אברום בורג כבד הראש ורחב הלב, יושב לו בורג ומתקשה בכתיבת מאמר כלשהו על נושא ישראלי כלשהו; בצר לו הוא פונה כמו לא מעט דחיינים להתנחם בזלילה, ומסתער על קופסת השוקולד למריחה, ותוחב בה אצבעות.

הקישור הלא מי יודע מה אלגנטי בין "ישראלי" למותג (אין צורך במילה "ישראלי" מהבהבת על המסך, אברום בורג הוא כבר פחות או יותר התמונה במילון לצד הערך), הוא עוד מילא. גם ההפיכה של בורג ל"פרזנטור" היא משונה, כשמדובר באיש ציבור. למרות שכאיש המעשים הטובים האולטימטיבי, בורג תרם את הכנסות הקמפיין, כמובן.

השאלה היא בעצם, איך לומר זאת – וואט דה פאק אברום? באיזה קטע? זה לא שהפרסומת מביכה ממש, או בטעם רע צורם. אבל היא כולה מהתחלה ועד הסוף פשוט תמוהה מאוד. כן, כן הבנו – זה ישראלי והוא ישראלי; גם בורג משתובב לפעמים כמו ילד, והאמתלה הכאילו בריאותית של קיצוץ בכולסטרול מאפשרת למבוגרים להרשות לעצמם להתחזר.

ברור מה ניסתה להשיג הפרסומת, אבל לא ברור בכלל מה לבורג היה לחפש בה וכל העסק מרגיש הגיוני ואורגני כמו ההשתתפות של נינו אבסדזה ב"רוקדים עם כוכבים". איכשהו עולם נבחרי הציבור הצליח לזלוג ולהתערבב בעולם הטאלנטים והפרזנטורים, והרכבת שמעולם לא נסעה באופן חלק גם כך, מתחילה לרדת מהפסים.