החומר ממנו עשויה "שובר שורות" המופתית - טהור ככל שירקחו אותו וולטר ווייט וג'סי פינקמן - הוא לאו דווקא כזה ממנו עשוי קמפיין ויראלי. אין כאן ערפדים מוצצי דם, גם לא זומבים, שני מרכיבים פופולריים בקרב בני נוער, שהם בעצמם מרכיבים פופולריים בהצלחות קופתיות. אין כאן צבא ליצנים אנרכיסטי שיכול לעורר את כוח הגיקים ברשת, גם לא גיבורי על וסימוכין בקומיקס מוקדם ואפל יותר של סטן לי. אין כאן שני חתיכים שנלחמים על לבה של נערה, מסרים מורמוניים, סדרת ספרים מצליחה. אף אחד מאלה. יש כאן לעומת זאת סיפור מרתק ואפל על מורה לכימיה שאובחן כחולה סופני בסרטן, שפנה אל הפשע כמעוז אחרון והתמכר אליו כאחרון המשתמשים הכבדים בקריסטל מת', גם הרבה אחרי שתמו כל האופציות.
"שובר שורות" היא לא הסדרה המפונפנת הזאת שיוצריה ירוצו לבנות לה אפליקציה נוצצת לדירוגכם באפ סטור. אבל זה גם לא אומר שאין ל"שובר שורות" קהל נאמן שצמא לעוד ממנה. שרוצה שיבנו לו את הציפיות לקראת העונה החמישית והאחרונה בהחלט של הסדרה, שתתחיל בארצות הברית ב-15 ביולי בשני חלקים של שמונה פרקים כל אחד, וכמובן בשידור מקומי בערוץ yes Oh.
העובדה שספוילרים הם לא דבר שבא בחשבון עבור סדרה כזאת וכל רמז לעלילה הצפוייה בעונה האחרונה יכול להזיק לחווית הצפייה, דחפה את אנשי היח"צ למצוא פיתרונות אחרים לקידום ויראלי. יעידו על כך הטיזרים הראשונים שהכילו קטעים מעונות קודמות כדי לא להרוס למעריצים. במובן הזה, תוכן משלים וחוויה מקיפה היו למעשה האופציה היחידה לשיווק וכך יצא שבדומה לסדרה עצמה, הקמפיין הויראלי של "שובר שורות" לא היה גרנדיוזי ופומפוזי, אלא קטן ונבון.
קחו למשל את הפוסטר לעונה החדשה, ששוחרר מוקדם יותר בחודש יוני כשהוא משאיר אחריו כמות נכונה של סימני שאלה. בפוסטר נצפה וולטר ווייט (בריאן קרנסטון), לבוש בסרבל העבודה שלו, יושב בנינוחות על כיסא קטן במחסן עמוס בשטרות כסף. כותרת הכרזה, "הריעו למלך", ממשיכה לכאורה היכן שהסתיימה העונה הקודמת. אך האם וולטר הוא אכן המלך החדש? האם ג'סי פינקמן (ארון פול) הוא חייל בקרטל ווייט החדש, או שמא מדובר בתחילתם של משחקי הכס גרסת ניו מקסיקו? ומדוע וולטר עדיין לבוש בסרבל עבודה כאילו היה עובד זוטר?
שאלות כאלה ואחרות הייתם יכולים לשאול את ג'סי פינקמן בעצמו. כלומר את ארון פול, שב-5 ביוני הפתיע את עוקביו בטוויטר וצייץ תמונה של טלפון ציבורי ולצדו מספר. "אני אהיה בטלפון הזה ב-5 הדקות הקרובות", כתב והזמין את המעריצים להתקשר ולשאול כל שאלה שעולה על רוחם. הטלפון היה ממוקם על סט הצילומים ובין סצנה לסצנה שב פול וצייץ שוב בקשות לשאלות בנושא הסדרה. גם אם היוזמה של פול איננה מחושבת כחלק מקמפיין, מדובר ברעיון פשוט ונפלא.
חשבון הטוויטר של פול בכלל הוא פנינה לכל מעריץ "שובר שורות" עם רמזים עבים על "מרחץ הדמים" שצפוי בעונה הקרובה ואפילו ספוילר לגבי מיקום הצילומים. אם בתום הפרק הראשון תמצאו עצמכם פעורי פה, בוודאי תמצאו שם מרגוע.
בנוסף לטיזרים הרגילים ולציוצים המלבבים של פינקמן, פנו מפיקי הסדרה לקומיקאי פול שיר, מי שכבר ידוע בקמפיין ויראלי אחר לסדרה הנשכחת "אבודים" וביקשו ממנו ליצור קמפיין דומה (אבל שונה) גם הפעם. "ברייקינג גיפס" החל ממגוון של גיפים מונפשים בהשראת הסדרה והמשיך לכדי פרויקט מגניב המציג מדי שבוע, עד לעליית הסדרה, יצירות אמנות של אמנים מוכרים ואהובים אשר מודפסות במהדורה מוגבלת של 300 עותקים בלבד, ש-200 מהם מוצעים למכירה לקונים הזריזים כפריטי אספנות בלעדיים שמגיעים לסף דלתיכם תוך 6 שבועות.
הקמפיין אפשר למעריצים לתמוך באמנות ולרכוש פיסה של היסטוריה טלוויזיונית במחיר הוגן, כזאת שרק להם (ולעוד 200 איש) יש. במידת מה, מייצג גם הפרויקט הזה את האופי הנעלה של "שובר שורות" כיצירת אמנות פופולרית אך נשגבת ועל-זמנית.
הקמפיין הוויראלי של פול שיר
זוהי גם תמצית המהות של "שובר שורות" בנוף הטלוויזיוני העכשווי, שמכוונת מראש לקהל מעט אחר. כמו "הסופרנוס" או "הסמויה", "שובר שורות" היא לא עוד סדרת טלוויזיה גורפת רייטינג. היא מלאכה מחשבת. בנויה מראש למספר עונות מצומצם ולא חזירי שנכון לה וליוצרה, וינס גיליגן. היא לא תמשיך לרוץ על המסך שלכם עד שתאבדו בה עניין. היא תעצור היכן שהיא צריכה לעצור. בשיאה. היא לא תתקוף אתכם באפליקציות פייסבוקיות שמשוויצות על הטיים ליין לחברים, היא תשחרר את הכמות המדויקת של ההייפ והבאזז שראוי לייצר באופן מלאכותי. "שובר שורות" לא תתעלם מהצורך של הקהל שלה לצרוך עוד ועוד ממנה, אבל היא תמנן את הצריכה הזאת בחישוב מדוקדק. את יתר הציפייה הדרוכה תייצר הסדרה בעצמה, לא מחלקת הפרומו שלה. ותודו שעם או בלי קמפיין, אתם כבר לא יכולים לחכות.
מאחורי הקלעים של העונה החדשה
נערה גולשת: כל הטורים של הילית וולברג
"שובר שורות": סיכום עונה מטורפת של איל רוב
"שובר שורות": מחכים לעונה החדשה? ספרו לנו בפייסבוק
הילית וולברג היא מנהלת אתר Flix