מדי יום, מוצף פיד הפייסבוק שלנו בכל ברכות היום הולדת שחברים אחדים כותבים לחבר אחר על הקיר. במסגרת הריטואל הקבוע, יום לאחר מכן אותו חבר מודה לכולם בצורה שהיא לרוב משתפכת ולכן, למען האמת, מעט תמוהה: אחרי הכל, על שום מה ולמה כל ההתרגשות? על זה שאוסף רנדומלי למדי של אנשים קיבל התראה אוטומטית על המועד, ובהמשך לכך מילא את חובתו הפורמלית? זה לא שמישהו מהם היה צריך לטרוח לזכור את התאריך החגיגי, או לטרוח בכלל.
עד לפני כמה שנים בסך הכל, מובן שזה לא היה כך: אם מישהו איחל לך יום הולדת שמח, השתמע מכך שהיה לו מספיק חשוב כדי לאחסן את התאריך בתאי מוחו או לכל המועט לרשום ולשמור אותו במקום בטוח, וגם כדי לעשות מאמץ ולהרים לך טלפון. היה בזה קסם מסוים, ואין מה לעשות הוא קצת אבד. אכן, גם בימינו ישקר מי שיאמר כי באיזה נסיבות שלא יהיו, הוא נותר אדיש לברכות, אבל כולם יודו שעסקי יום ההולדת זה כבר לא מה שהיה פעם. הם הפכו זולים למדי לא באשמת אף אחד, אלא כתולדה בלתי נמנעת של ההתפתחויות העכשוויות.
התפתחויות אלה הובילו להוזלה טוטאלית של עולם השמחות. בימי הולדת כל אחד מרגיש את זה בנפרד, ובחגים כולם מרגישים את זה יחד בעיקר, למשל, בשעה שהם חפצים לקנות מתנות תרבותיות.
גם במקרה זה, פעם הכל היה פשוט יותר: רכישתם של דיסק טרי, ספר חם מן המדפים או מארז דיוידי, לדוגמה, העידו על השקעה כספית ניכרת מצדך ועל רצון ועל טעם טוב, וגם היו יכולים להסב למקבל התשורה עונג לא מבוטל שאולי לא היה נהנה ממנו בדרך אחרת. היום, שוב, זה כבר לא זה.
אחרי הכל, לפחות עד הודעה חדשה, עברו הימים שלספר היה שמור המעמד הצרכני היוקרתי שראוי לו כיום, מניסיון, גם אם תיכנס לחנות ותתעקש לצאת ממנה עם כותר אחד בלבד ולשלם בעבורו תמורה מלאה, עדיין תקבל ארבע במאה, כך שרכישתה של מתנה כזו שקולה להבאתו של בקבוק קולה ששלפת משישייה שחילקו לך בתחנת הדלק.
באשר לדיסקים ולדיוידי, כאן התמונה עגומה עוד יותר אף אחד, לפחות מתחת לגיל מסוים, כבר לא צורך כיום דיסקים, כבר בקושי יש איפה לרכוש אותם ובכל מקרה, את רוב האלבומים יכולת להביא ליקיר לבך על דיסק און קי שבועיים לפני שהגיעו לחנויות. גם אם השי הזה אופציונלי ולגיטימי, אין בו שום יוקרה.
בעולם הדיוידי, המצב בעייתי עוד יותר: בישראל, למשל, כותרים רבים כבר לא יוצאים בתרגום לעברית, כי אין בכך שום היגיון כלכלי, וגם מארזי דיוידי בקושי מופקים כאן. כך או כך, גם אם תמצאו משהו כזה ותביאו אותו, סביר להניח שהוא יעלה לאחר מכן אבק על המדפים של מי שקיבל אותו, כי בימינו המוצרים הללו מסורבלים ולא נוחים יחסית לאפשרויות שיש ברשת, ב-VOD וכיוצא בזה.
נכון, קשת המתנות התרבותיות לא מסתכמת בכך, אבל הפתרונות לא בהכרח נמצאים בקצוות האחרים שלה. אפשר, למשל, לרכוש כרטיסים להופעות, אבל כאן יש שני מכשולים, מעבר לעובדה שאלה נוטות להתבטל בארץ: קודם כל, בשעה שתמיד היה קיים מבחר מספק של אופציות ספרותיות, מוזיקליות וקולנועיות בכל זמן נתון, אף אחד לא יכול להבטיח שדווקא בימים שלאחר ראש השנה או פסח תהיה הופעה שהנמען של המתנה יחפוץ ללכת אליה; שנית, המחיר של תשורה מסוג זה יכול להאמיר למאות שקלים, ולהפוך את ההשקעה בה לחסרת פרופורציה, מה שמדגים מחדש את המעלה האבודה שהיתה לדיסקים, ספרים ודיוידי הם עלו כמה עשרות שקלים, לא מעט מדי אבל גם לא יותר מדי, ומי שרכש אותם יצא משקיען אך לא מגזימן.
מובן שאפשר להעניק עוד כל מיני ניירות חוץ מכרטיסים להופעות, אבל גם הם לא בהכרח פותרים את הבעיה. ניתן, למשל, להפקיד בידי מי שאתה חפץ או מעמיד פנים שאתה חפץ בטובתו את הכרטיסייה שקנית לו ל-yes פלאנט או לסינמה סיטי, או לשלוח לו במייל את פרטי המנוי שעשית לו בספוטיפיי, אבל אין בכך שום הדר. להפך, מהלכים כאלה חושפים את הפונקציונליות של החברות, והרי מתנות אמורות לטשטש ולא להדגיש זאת. בדיוק בגלל זה נהוג היה לעטוף אותן ולקשור בסרט, ולא סתם לשלוח אותן בהודעה וירטואלית.
בנקודה זו, אולי יקומו כאלה שיאמרו כי ההתפתחויות הללו יכולות להיות דווקא דבר חיובי, שלא יעלים את הקסם של המתנות התרבותיות אלא יחזיר אותו אליהן. זה כבר לא עניין גדול להביא למישהו דיסק שקנית בחנות? מצוין! יאמרו אלה, הנה לנו מכה ניצחת לתרבות הצריכה, ומן ההריסות שלה נוכל להקים עולם חברתי חדש, שבו סוף כל סוף נדרש מאיתנו להפעיל נפש אמנותית ולגלות מוח יצירתי. לפי תפיסה זו, למשל, במקום לרכוש למישהו ספר שמישהו אחר כתב, אפשר לחבר לו בעצמנו שיר או סיפור, לעצב כותרת ראשית של עיתון לכבודו, לצייר ציור שיתבסס על כל אבני הדרך התרבותיות האהובות עליו וכיוצא בזה. בקיצור, דברים שאי אפשר לעשות בכסף.
אך מי שאומר זאת שוכח כמה דברים: קודם כל, כל אחד יכול להיכנס לחנות ולקנות משהו, אבל מה לעשות, לא לכל אחד יש רעיונות מקוריים ובטח שלא לכל אחד יש תמיד זמן וכוח להוציא אותם לפועל. חשוב מכך, מי שיפיק מתנה יצירתית ודאי יהיה גאה בעצמו, אבל חייבים להתחשב באיך שהאחרים ירגישו עם כך, ולעתים קרובות אלה יהיו תחושות שליליות.
אם תכין, למשל, מתנה יצירתית מדי לידידה שלך, היא עלולה לחשוד בכוונותיך ואיך אפשר להאשים אותה, הרי מה פתאום אתה מתאמץ כך?; אם תביא אותה לקרוב משפחה, קרובי משפחה האחרים ינטרו לך טינה על כך שהתחכמת והוצאתם אותם רע; אם תעניק אותה לאחד מחברייך, תעמיד אותו במצב לא נוח, שהרי עתה יחוש כי עליו לגמול לך באותה מידה, ויתחיל להילחץ שמא לא יעמוד במשימה. באופן כללי, בדומה לקרמר בשעה שהביא לג'רי פוזילי שעיצב בדמותו, אתה פשוט תיראה מוזר, ותעלה שלל סימני שאלה סביבך: מאיפה היה לך זמן לזה? למה זה היה לך כל כך חשוב? מה אתה מנסה להגיד כאן?
וזה, לסיכום, מה שהיה כל כך יפה בתרבות המתנות של פעם: החוקים שלה היו מוכרים לכולם ומוסכמים עליהם. בקניית ספרים, דיסקים וכיוצא בזה, אפשר היה להביא למישהו משהו בלי להיראות קמצן מדי או נלהב מדי ובטח לא חריג, וגם בלי להשקיע יותר מדי כסף או מחשבה, ובכל זאת לצאת בסדר. כל הצדדים היו מרוצים, ובמקרה הכי גרוע, אפשר היה להחליף. היום הדברים מסובכים יותר, ולפחות בהקשר הזה, לא נראה שתהיה הקלה בזמן הקרוב.
אז מה כן יהיה? כיוון שהטכנולוגיה העכשווית מומחית ביצירת פתרונות לבעיות שהיא עצמה יצרה, אפשר אולי לדמיין בעתיד הקרוב איזושהי אפליקציה שתדאג לעזור לכל אחד למצוא לחברו שי תרבותי מקורי, וברגע שהמיזם הזה יהפוך פופולרי וכולם ישתמשו בו, תיווצר הדדיות וייפתרו הבעיות שהוזכרו כאן קודם לכן. "קניתי לך את זה דרך 'גיפטיי'" נציין פשוט במעמד הענקת המתנה, וזו תהיה האמירה המוסכמת שמטאטאת מתחת לשטיח כל מבוכה חברתית וחשש להשתדלות יתר.
עם זאת, סביר להניח שפשוט לא יימצא פתרון. כמו דברים רבים אחרים, גם הקסם שהיה בעבר למתנות תרבותיות יוקרב על מזבח ההתפתחויות המודרניות, וייעלם מאיתנו. בלי שוב, וללא פתק החלפה.