ג'יימס בונד שותה הייניקן! סקנדל! איך זה ייתכן?! בחודשים האחרונים הוקרנה ברשת ובערוצי טלוויזיה בחו"ל פרסומת להייניקן, בהשתתפותו של דניאל קרייג בתוקף תפקידו הרשמי כג'יימס בונד. הפרסומת היא רק חלק משיתוף פעולה בין מותג הבירה לבין סרט בונד החדש, "סקייפול" המוצר ייראה בסרט עצמו, ודמותו של בונד תקשט את עטיפות הבקבוקים. מדובר על פי מעריצים שרופים מסוימים - בלא פחות מחילול הקודש. העדפות השתייה של בונד הן הרי המפורסמות בעולם: וודקה מרטיני, מנוער, לא מעורבב. עצם הרעיון שבונד היה מסכים לזהם את לשונו במשהו עממי ונחות כמו הייניקן מעורר קבס. האם שום דבר לא קדוש, האם בונד התמסחר?
התשובה היא, כמובן, לא. בונד לא יכול להתמסחר, מכיוון שהוא היה מסחרי מהנעליים ועד האוזניים מהרגע הראשון. יותר משהוא אייקון קולנועי, בונד הוא מותג, עסק ולא סתם מותג, אלא המותג המצליח ביותר בתולדות הקולנוע.
הבירה ששמה כבר הוזכר פה מספיק רחוקה מלהיות המוצר היחיד שיקודם בעזרת סרט בונד החדש: מפיקי הסרט חתמו על הסכמי פרסום עם יצרניות שעונים, מכוניות, בגדים, חברת תעופה ועוד, שכולם יקדמו ויקודמו בסרט. ואין בזה שום דבר חדש: זה קרה גם בסרט ג'יימס בונד שלפניו, וזה שלפניו, ואלה שלפניהם. בונד הוא כזאת אימפריה של פרסום הדדי, שייתכן שהסרט כבר כיסה את התקציב שלו עוד לפני שנמכר כרטיס אחד, וכל זה מעסקאות פרסום בלבד. על פי דיווחים, הייניקן לבדה שילמה 45 מיליון דולר תקציב של שנה שלמה של סרטים ישראליים, וסכום עצום אפילו בסטנדרטים הוליוודיים בשביל לקנות לבונד בירה.
הכסף שבונד ומפיקיו מקבלים על העסקאות האלה הוא רק חלק מהעניין: הם זוכים גם לפרסום חינם בשווי מאות מיליוני דולרים.כאמור, דמותו של ג'יימס בונד לצד שם הסרט מופיעה כבר על מיליוני בקבוקי בירה. לצד נתיבי איילון עומד שלט ענק עם דמותו של בונד. זאת לא פרסומת לסרט; זאת פרסומת לשעון. וזה ממשיך עוד ועוד: כל אחד מהמותגים שבונד מפרסם מפרסם את בונד בחזרה, בהשקעה גדולה מצידו. סוני בעלת הבית החדשה של בונד, לאחר שחברת MGM פשטה את הרגל כמעט שלא צריכה לפרסם את הסרט; למה להוציא כסף מכיסך כשחברות ענק עומדות בתור כדי לתת לך כסף עבור הזכות לפרסם אותו?
לבונד, כמובן, אין פטנט על השמת מוצרים (פרודוקט פלייסמנט) או על עסקאות פרסום הדדיות. אין סרט הוליוודי גדול שלא נתמך במידה כלשהי על ידי עסקאות כאלה, וכולל בתוכו פרסומות, בין אם אתם מודעים לקיומן או לא. אבל ג'יימס בונד שובר שוב ושוב שיאים בתחום הזה; אין סדרת סרטים ממוסחרת יותר. שיתופי הפעולה העסקיים של בונד טבועים כל כך עמוק בקוד הגנטי של הסדרה שכמה מהסמלים המוכרים ביותר שלה הם בעצם פרסומות. אתם בטח לא חושבים שבונד נוסע תמיד במכונית אסטון מרטין רק בגלל צריכת הדלק החסכונית.
להצלחה העיסקית הזאת יש סיבה. סדרת ג'יימס בונד היא כבר מזמן לא סדרת הסרטים המצליחה ביותר בעולם; "מלחמת הכוכבים", "הארי פוטר" ו"ספיידרמן" ואלה רק דוגמאות בודדות עושים יותר כסף ממכירות כרטיסים לכל סרט משג'יימס בונד עשה אי פעם. אבל הסרט הוא לא באמת העניין. ג'יימס בונד, שרץ בקולנוע כבר 50 שנה, הוא עדיין המותג המוכר ביותר בעולם הקולנוע, ואולי אפילו בעולם בכלל. סבא אולי לא הולך לראות את הארי פוטר ואמא לא יודעת מי זה ג'וני דפ, אבל ספק אם יש אדם מבוגר בעולם שלא יודע מי זה ג'יימס בונד, אפילו אם הוא לא הלך לקולנוע מאז ששמיר היה ראש ממשלה.
לבונד יש שורה ארוכה מאוד של סמלים מוכרים: ה-007, ה"בונד, ג'יימס בונד", המשקה, המכונית, המוזיקה, החליפה, הצילום מתוך קנה האקדח. כל אחד מאלה מזוהה מיידית עם המותג ג'יימס בונד. בנוסף, בונד חי כאן ועכשיו, ואוהב את החיים הטובים, מה שהופך אותו למפרסם אידיאלי. ג'ק ספארו אולי יכול לפרסם מותג רום, אבל יהיה קשה להכניס לתוך סרט של "שודדי הקאריביים" טלפון סלולרי; הארי פוטר יכול לפרסם שוקולד, אבל לא בירה. בונד יכול לפרסם כל דבר, אולי חוץ ממוצרי היגיינה נשית. בקיצור, בונד הוא חלומו של כל מפרסם. כל מה שאתה צריך זה להציג את המוצר שלך ולכתוב עליו "007" או לזמזם את שני הבתים הראושנים של נעימת הפתיחה וזהו, יש לך פרסומת.
הפוטנציאל הפרסומי הזה הוא כדור השלג שמגלגל את בונד כבר שנים. אילו זה היה תלוי בהכנסות הסרטים בלבד, ספק אם בונד היה שורד את המשבר של "רישיון להרוג", הסרט הכושל בסדרה. "קוואנטום של נחמה", סרט בונד הקודם, היה הגרוע ביותר בסדרה מזה שנים רבות ונחשב לאכזבה קשה ולמי אכפת? היכולת השיווקית של בונד מבטיחה שהוא יחזור שוב ושוב, והשאלה "איך הסרט" לגמרי שולית.
הפרסום הרב שלו זוכה בונד (כולל, בין השאר, השיר של אדל וגם זה סוג של פרודוקט פלייסמנט) מבטיח שבין אם אנשים ילכו לראות את הסרט החדש או לא, דמותו של בונד תישאר בתודעה הציבורית. וזה, בתורו, מבטיח שאפשר יהיה להוציא אותה לסבב חדש של פרסומות גם לקראת הסרט הבא. אם גם הפעם הנבל התורן יכוון אל בונד איזה רובה או גלגל שיניים או כריש עם קרני לייזר ויצפה ממנו למות, בונד יכול לגחך בבטחון מלא. אנשים ששווים מאות מיליוני דולרים לא מתים. בירה, מישהו?
וואלה! תרבות חוגגת את יציאת "סקייפול" - סיקור מיוחד
מה אתם חושבים על הפיכתו של ג'יימס בונד לאיש שיווק? דברו על זה בפייסבוק