זה היה עניין של זמן עד שהבלוגספרה תתחיל להגג בשאלה האם ביונסה איבדה את זה סופית. מאז שהכריזה הזמרת על עצמאותה ופיטרה את אביה מניהולה האישי, נדמה כי לא ממש נותר מישהו שיגיד לדיווה מתי היא טועה. הבחירות שלה, כשהן מונצחות לעולמים זו אחר זו בדיו הדיגיטלי, הולכות ונראות כמהלך שגוי. האחרונה שבהן, איסור על כניסת צלמי עיתונות לסיבוב ההופעות הנוכחי שלה "Mrs. Carter World Tour", עוררה את זעמם של אנשי התקשורת ומעלה שאלות מוצדקות באשר לחופש העיתונות. בהתאם לכך, ניצנים של מרד בקונצנזוס ששרר עד כה סביב המאמי הבינלאומית מתחילים להתגלות. פוסטים לא מחמיאים, מאמרי שטנה, בדיחות על חשבונה - לפתע ביונסה היא פייר גיים.
אז נכון, הקהל צמא-הדם אוהב את הכוכבים שלו עם הפרצוף על הרצפה, מעולפים במסיבה כאחד האדם או כפופים לשלטון החוק כמו כולנו. כמה שאנחנו מצקצקים בלשוננו כשכוכב כזה או אחר מועד, אנחנו ממשיכים לגמוע בתשוקה את הרכילות. אולי כדי להיזכר לרגע שגם הכוכבים הגדולים הם בסך הכל בני אדם. ביונסה, שנדיר לצפות בה מאבדת שליטה למעט אולי במהלך תפילת גוספל סוערת בכנסיית ילדותה ביוסטון, טקסס, הדגימה לאורך כל הקריירה שלה חן וענווה. את האגו וההתנהגות הכוכבנית היא שמרה לבמה, לאישיות השנייה שלה, סשה פירס. וכשהאורות כבו, סשה נעלמה כלא היתה וחיוך מבויש וצנוע חזר לכבוש את פניה. למה שמישהו ירצה לראות מישהי כזאת על הרצפה? כי יותר מרגיזים מהכוכבים שמבזבזים את הכישרון האדיר שלהם על התמכרות לסמים או אלכוהול, הם הכוכבים שמתמכרים לעצמם ולאגו שלהם. תשאלו את קנייה ווסט.
אצל ביונסה זה התחיל להיות מורגש בשנה שעברה, עת נולדה לה בלו אייבי, ששמה בלבד הוא תולדה של הערצה עצמית של בני הזוג קרטר, שכן הוא מורכב משמות שני האלבומים המצליחים של ביונסה וג'יי זי. בתקופה ההיא, ג'יי זי שלח את זרועותיו העסקיות גם לעולם הדיגיטלי עם הקמתו של מגזין לייף סטייל שאת תוכנו הוא אוצר באופן אישי. ביונסה, שעד אותו זמן לא מיהרה להצטרף לגל הסלבס המצייצים, עשתה את צעדיה הראשונים ברשת עם בלוג חדש וגישה משתפת הרבה יותר בכל הנוגע לחייה הפרטיים, שהיו עד אותו רגע דיסקרטיים במידה מוערכת. בזמנו זה נראה כמו צעד חכם שמשתמש בהיעדר התיווך ברשת בין הסלב לגולש כדי לאפשר לכל אישיות ציבורית לשלוט בעצמה בזליגת המידע אודותיה. מעבר לכך, ההשראה שביונסה שאבה מהעולם האינסופי של הרשת העמיקה את היצירה שלה וקירבה את המיינסטרים אל מחוזות אלטרנטיביים שלא היו מגיעים לאוזני ההמון מהר כל כך.
אחת מהדוגמאות לניהול תקשורתי נכון מצידה של ביונסה היה הטיפול בשמועות על מעילתו של אביה בכספיה. אלו הוחלפו מיד בשמועות אחרות על סרט דוקומנטרי שמתאר את היציאה לעצמאות של ביונסה, שהחליטה לנהל את עצמה באופן עצמאי. מספר דקות המציגות את ביונסה הבוסית השואפת לעצמאות הוצפו בכל אתר ברשת. נדמה כי מאותו רגע ביונסה לא הפסיקה לדברר את עצמאותה החדשה. בסרט עצמו - שהיא ביימה, ערכה ואם כבר אז למה לא לזרוק גם צילמה וכיוונה תאורה לקרדיט - המגלומניה של ביונסה החלה לזקוף ראשה. זוויות הצילום עתירות האהבה העצמית, החשיפה הלא אופיינית, השיתוף המופגן בעושר (הבנו, את מדלגת על הפקקים במסוק). הכל תחת ההקפדה הברורה שלא להעניק את השליטה בסיפור למישהו שהוא לא ביונסה. גדולים וטובים העניקו את השרביט הזה לבמאי חיצוני שאולי חשף גם צדדים אפלים יותר באישיות הכוכב (ליל ויין, למשל, בדוקומנטרי המעולה The Carter"), אבל הפך את העסק לאמין הרבה יותר ולבעל ערך קולנועי. לשמוע את ביונסה מגלה בגיל 31 דברים שאדם פשוט לומד בגיל 21 לא הופך אותה לאשה עצמאית. בטח לא כשהיא היחידה שמעידה על עצמה כמה נפלאה היא.
מאותו הרגע מפעלה הדיגיטלי של ביונסה בלט לפתע על חוסר הטעם שבו. אם האתר של ג?יי זי, לדוגמא, מקדיש עצמו לנושאים שמעניינים את הראפר, בבלוג של ביונסה המוקד הוא נושא אחד: היא עצמה. גם אם היא תחלוק סרטון יוטיוב עם גולשיה בו היא לא הכוכבת, עד מהרה תראו אותו מתורגם לכדי צעדי ריקוד או תפאורה בקליפ הבא. עמוד הבית של הבלוג שלה לבדו נראה כמו מקדש להוד ביונסיותה.
כעת, לפני שתלינו על קנאה או רשעות לשמה, יש לציין שביונסה היא מותג מוצלח למדי. היא החבילה כולה בהתגלמותה: יפה, מוכשרת וממולחת. סגידה עצמית מגיעה עם מעמד של סופרסטאר. גם למדונה מותר, גם לג?סטין, וויל איי אם. לעזאזאל, אפילו לבואי ולג?אגר מותר לפזז מול מצלמה ולשרבב שפתיים. הבעיה האמיתית מתחילה ביחסים שבין הכוכב לבין התקשורת, גם זו המסורתית וגם החברתית. שכן פגיעה באחת מובילה לתגובה באחרת.
שירת הליפ-סינק בהשבעה של הנשיא אובמה היתה משבר אמון שכזה בין ביונסה לתקשורת. כולנו יודעים שביונסה יודעת לשיר, אבל המחשבה שהתרמית לא תיחשף ברשת מעידה על הניתוק של ביונסה מהמדיום החשוב של העידן הנוכחי. העובדה שקלי קלרקסון, ששרה לייב באירוע, העניקה ביצוע מופתי, לא עזרה לטיעון שהכל היה צריך להיות מושלם בשביל המעריצים. ההופעה בסופרבול, זמן קצר אחרי תקרית הליפ-סינק, היתה מעין נקודת ציון בשינוי היחס של הקהילה הדיגיטלית לכוכבת. תמונות לא מחמיאות מההופעה עלו לאתר באז פיד ופנייה על ידי אנשי היח?צ של ביונסה להסירן, לא רק שנתקלה בסירוב, היא גם פתחה מלחמה: שבע התמונות המדוברות עלו באתר בהתרסה, בצירוף המכתב המתבקש להסירן. ביונסה, כאמור, הגיבה באיסור משלה שנחשף בסוף השבוע האחרון בעיתונות הרשת. כניסת צלמי לשכות העיתונות הרשמיות נאסרה, ובמקום אלו תמונות רשמיות ממשרד היח?צ של ביונסה ישוחררו לעיתונות כולה.
ההשלכות של ההחלטה התמוהה הזאת מגוחכות בכל קנה מידה. מעבר לכך שהן פוגעות בחופש המידע ובזכותו של הציבור לדעת (נניח למשל שביונסה תתעלף חלילה וחס על הבמה, האם אז ישחרר משרד יחסי הציבור את התמונות?) הן פוגעות באמינות החברתית של ביונסה ומעידות על שיפוט לקוי. בעידן של סמארטפונים, לשלוט על שחרור תמונות מהופעה זה דבר חסר טעם בצורה מוחלטת - בטח ובטח כשגרסת הדי-וי-די תצא ותאפשר הקפאת פריימים מן המסך עצמו (ממש כמו שהוקפאו הפריימים מההופעה בסופרבול). הכרזת המלחמה בגלוי על התקשורת, רק כי היא לא נשמעה לבקשתך פעם אחת, היא לא טעות פטלית. היא פשוט מיותרת. מעבר למניע האגואיסטי, ההחלטה הזאת מביעה חוסר הבנה בסיסי בדרכי העולם החדש. למנוע את חופש העיתונות ב-2013 הולם יותר את קים ג?ונג און, לא את הגברת קרטר.
נערה גולשת - לכל הטורים
מה דעתכם - ביונסה מגזימה עם המלחמות? דברו על זה בפייסבוק