היי, גלעד, שיר וטניה! כן, כן אני פונה אליכם, ממש ממש אליכם. מרגישים מיוחדים? מצוין, זה בדיוק מה שהתכוונתי. אוה, יסמין, אלכס ונועה, אל תרגישו רע! גם אתכם אני אוהבת. ממש מכל הלב. זקפו את הצוואר, נפחו את החזה - המילים האלו נכתבות ממש למענכם, כל מילה ומילה.
השם שלנו הוא רצף הברות ששוטף אותנו מיד בתחושות חמימות היכרות, דמיון, זהות. מישהו קרא לי? מדברים עליי? מדברים אליי? כנראה שאני חשוב. מספיק חשוב כדי שמישהו נוסף יתעסק בי כמו שאני מתעסק בעצמי. בתוך הראש של ג'ון מלקוביץ', בסצינה המפורסמת מתוך "להיות ג'ון מלקוביץ'", השפה כולה הופכת להיות "מלקוביץ', מלקוביץ' מלקוביץ'" וזה דימוי לא רע בכלל לפריזמה העיקרית שאנחנו רואים דרכה את החיים, דרך מה שאנחנו מזהים כעצמנו. והשם שלנו, באופן שבו התרגלנו לקשר אותו אלינו הוא אנחנו.
כשחברת קוקה קולה מדביקה את השם שלי על הבקבוק שלה, היא יוצרת קשר בלתי אמצעי מידי בינינו. קשר שפונה היישר אל הפעוט בן השנתיים שאנחנו, ומדלג על האדם המבוגר שהתחספסנו להיות יוהווווו, העולם סובב סביבי. החפצים הדוממים מהדהדים אותי, אותי! וזו הגאונות של הקמפיין של קוקה קולה; זיהוי מבריק מאוד של צורך פשוט מאוד תראו אותי. תכירו בי.
כשאנחנו טועים לחשוב אפילו רק לרגע, אפילו רק הילד הצמא להכרה שבתוכנו, שמישהו הבדיל בין המאסה האנונימית של חסרי הפנים, ובין האינדיבידואל החד-פעמי שאנחנו רוצים להאמין שאנחנו היד שלנו נשלחת יותר בקלות אל הבקבוק. וגם אם נניח שלא, גם אם נניח שבדיוק אותה כמות צרכנים רוכשת בדיוק את אותה כמות פחיות ובקבוקים מחברת קוקה קולה, גם אז החברה החזקה בעולם מנצחת.
במושגים של קפיטליזם, כשאנחנו הופכים להיות הפרסומת, אנחנו הופכים להיות גם המוצר. אנחנו רכישים, וקוקה קולה רכשה אותנו. את תשומת הלב שלנו, ובעיקר את הפלטפורמה שהיא אנחנו השיח שלנו, הפייסבוק, הטוויטר והתמונות שלנו, וכל קיום ברשתות החברתיות שלנו. אנחנו אלו שלא רק שהעבירו בזמן הנכון את הערוץ לפרסומת של קוקה קולה, אנחנו הפכנו להיות הערוץ המשדר אותה. בלי לשים לב, רק כיוון שהיא קראה בשמנו, אנחנו התפקדנו להיות אחד מגדוד חייליה, ועוד צהלנו בשמחה "כן המפקדת".
כל פרסומת, כמובן, מנסה לגרום לנו להזדהות עם המוצר "תהיה כמונו, תהיה מיוחד. תהיה אתה, אבל תהיה אנחנו". אבל קוקה קולה, בלי מאמץ מיוחד, דילגה על הרמה המטאפורית היישר אל השם הפרטי שלנו, ואל כל הקניין הסייברי שנושא את השם שלנו. היא לא צריכה לשכנע אותנו לעשות את הקפיצה בין הייצוג למיוצג; הייצוג הוא כבר אחד לאחד המיוצג.
בסופו של דבר, חברת קוקה קולה מנצחת. כשהיא מדפיסה בעלויות נמוכות את השם שלכם על הבקבוק שלה, המהלך הוא לא שהפטרונית הגדולה מתבוננת בחיבה אל נתיניה. העיקרון הוא "אתם מסתכלים עליי, מסתכלת עליכם, מסתכלים עליי"; הנושא הוא שוב ותמיד קוקה קולה, אנחנו בני חלוף. אלעד, שני, מאיה, שי רק נדמה היה לכם שאתם המרכז. יובל, עינב, אמיר, אריאל - בעצם, אתם, כמו כולנו, עוד מוצר. ועוד אחד כזה שאפשר לקנות די בזול.
מה אתם חשבתם על קמפיין השמות של קוקה קולה? ספרו לנו בפייסבוק