יוצר הסרטים התיעודיים יואב שמיר הוא בדיוק מסוג הקולנוענים שהטוקבקיסטים חושבים עליהם כשהם מתעצבנים על הקולנוע הישראלי. שמיר התפרסם לראשונה לפני עשור עם סרטו המרשים "מחסומים", שבו תיעד במשך שלוש שנים את הדינמיקה בין חיילים לאזרחים פלסטינים במחסומי צה"ל בשטחים. הסרט ההוא זכה בכמה וכמה פרסים חשובים בפסטיבלים ברחבי העולם, והזרים ליצירותיו הבאות של שמיר תקציבים נדיבים מחו"ל. אם רוצים להיווכח עד כמה משמעותית הסתמכותו של היוצר על קהל ותקציבים זרים, מספיק להציץ בעמוד הוויקיפדיה וגם אתר האינטרנט שלו, שזמינים בגרסה אנגלית בלבד. מיותר לציין, שברוב הסרטים ששמיר עשה בעשור מאז "מחסומים", הוא המשיך לטפח תדמית של פרובוקטור אשר פירק על המסך נושאים נפיצים, שמשכו אליו לא מעט אש. באופן מסקרן, העיסוק באג'נדה טעונה לוותה ברוב סרטיו של שמיר גם במסעות חובקי עולם.
את העיסוק בסרט החדש של שמיר, בעל השם התמים "10% - מה הופך אדם לגיבור?", שיצא השבוע להקרנות בסינמטקים, צריך להתחיל מסרטו הקודם, "השמצה" מ- 2009. בסרט הזה, שמיר יצא לעוד אחד מהמסעות חובקי העולם שלו, כדי להוכיח שהאנטישמיות המודרנית זה לא בדיוק מה שעושים ממנה. לצד הביקורת הצפויה שחטף על יצירתו מהצד היהודי והישראלי, שמיר רכש גם מעריץ חדש מייקל מור, הדוקומנטריסט האמריקאי המצליח ביותר, וכידוע, גם פרובוקטור לא קטן. כאשר שמיר לא הצליח לגייס את הכסף הדרוש מקרנות וערוצים אירופאיים, שסבלו לאחרונה מקיצוצים נרחבים, ופנה לגיוס המונים באינטרנט, מור התגייס לשים קצת כסף בסרט ואפילו לקח קרדיט של "מפיק שותף". מה שנקרא, תגיד מי החברים שלך ואגיד לך מי אתה. נראה שהקשר עם מור גם השפיע על יואב שמיר לצאת מאחורי המצלמה, ולעשות לראשונה סרט בז'אנר ה-I-movie, כלומר עבודה שיוצרה הוא גם גיבורה הראשי, בדומה לסרטיו של מור.
מה שמבדיל באופן מובהק בין שמיר למור הוא הפרסונה שלו, כפי שהיא נחשפת ב"10%". במידה רבה, היא גם זאת שהופכת את הסרט למעניין, ואפילו גורמת להסתכל מעט אחרת על סרטיו הקודמים. בעוד שמור הוא פרובוקטור קולני, מניפולטיבי ולא נעים, גם כשטיעוניו צודקים, שמיר משדר על המסך אפתיות כל-ישראלית חביבה ומעט גמלונית. הנוכחות הזאת תואמת להפליא את הנושא הקצת ילדותי של הסרט החדש: חיפוש אחרי הסיבה, שגורמת לאנשים לפעול בניגוד לתכתיבים חברתיים ולהעדיף את טובת הזולת על טובתם. באופן לא לגמרי משכנע, שמיר קורא להתנהגות כזאת "גבורה", מה שלא לגמרי מדויק ודי מסבך אותו בבחירת הסצנות לסרטו. עושה רושם, שהוא יכול היה לצאת מהעניין ביתר אלגנטיות, אם היה ממקד את העיסוק שלו בנון קונפורמיזם ולא בגבורה, שהיא עניין קצת שונה.
למרות חוסר הדיוק בהגדרות, המסע הבין יבשתי בין גילויי התופעה באפריקה, אמריקה, אירופה ואסיה כולל בתוכו לא מעט רגעים חינניים. השפה הקולנועית של שמיר והצלמת שלו טניה איזיקוביץ', שהיא גם בת זוגו, היא תכליתית ונטולת יומרה אמנותית, כך שהחינניות נובעת בעיקר מהמרואיינים המעניינים והמידע המסקרן שמועבר לצופים. שמיר מכניס לסרט מכל וכל: החל מסבתו בת התשעים פלוס, דרך שימפנזים בג'ונגלים של אפריקה, חסידי אומות עולם, מדענים אמריקאים בכירים, ואפילו את ראל, מייסד כת שטוענת שאלוהים הוא חייזר.
המסקנה שהוא מגיע אליה אחרי כל המסע המפרך הזה אינה חד משמעית, אבל חייבים להודות שהדרך אינה משעממת. כמובן שלקראת סוף המסע, שמיר גם מקפיד להנחית על המסך את הפרובוקציה התורנית, כשהוא מציב את הטייס הסרבן יונתן שפירא ואת המפגינים נגד הגדר בבילעין לתוך קטגוריית "הגיבורים" בסרטו. אם הסרט נועד בסופו של דבר, כדי לבסס משוואה, שאומרת שהאקטיביסטים השמאלנים בישראל הם גיבורי העל המודרניים, שמשולים למתנגדי המשטר הנאצי בגרמניה או חסידי אומות עולם, הרי שהטיעון שלו לא זוכה לביסוס מספק בסרט, כדי לשכנע את הלא משוכנעים. בכל זאת, לא מדובר במקרה הזה בהקרבה עצמית למען האחר, תוך כדי סיכון חיים, אלא בקידום אג'נדה פוליטית, צודקת ככל שתהיה. עדיין, סביר להניח שבפסטיבלים בינלאומיים ההשוואה תתקבל בהבנה.