גם אם אתם חזק בטרנד הגמילה מגלוטן, בטח תוכלו למצוא בליבכם פינה חמה וקטנה לעיסוק בחיטה. רגע, זה לא מה שאתם חושבים. "חיטה היא חיטה היא חיטה" (Wheat is Wheat is Wheat) זהו שמה של התערוכה החדשה של האמן הישראלי פדי מרגי, שנפתחה בסן פרנסיסקו, קליפורניה, ומציגה במוזיאון לאמנויות ועיצוב עד ה- 15 ביוני. בתערוכה, מציג מרגי פרשנות הומוריסטית אך פרובוקטיבית על תרבות הצריכה הגלובלית, זאת במטרה לגרום לכם לחשוב יותר לפני הרכישה הבאה.
התערוכה של מרגי מקצינה את הגורמים האסתטיים והקונספטואליים שמשפיעים על מגמות הצריכה ומעצבים את היחסים בין אובייקט לאידיאל: בשורה של תמונות הלקוחות מסביבת הסופרמרקט ומציגות מוצרים שמותגו מחדש, מרגי מציג את פריטי המכולת הבסיסיים כמותגי מותרות מו?כ?רים ואסתטיים ובכך מפר ומשבש את תפיסת האיכות של הצופה. בהמשך לכך, היצירות בתערוכה שואלות את צורותיהן ואת הקונספט שלהן מעולם הצריכה ומוצריו. הן חושפות את הקשר, לעתים קרובות שרירותי, בין המוצר לאריזתו ואת התנאים שבהם פועל המעצב.
האישור שמעניק הצרכן למוצר הוא נושא שמעסיק את מרגי רבות: מה באמת קונה הצרכן כאשר הוא או היא משלמים מחיר גבוה עבור "מותג" של קמח חיטה או מלח שולחן? האם הצרכן מייחס ערך רב יותר לאריזה מאשר למצבו של המצרך שבתוכה וליכולתו למלא את הצורך שהוא מבטיח למלא?
"אני מאוד אוהב עיצוב. מבחינתי, כממתג חברות, גופים ומוצרים במשך עשרות שנים, אני משקיע את המיטב לייצור אריזת קונספטואלית וויזואלית, נכונה למותג. זו זכות גדולה ותענוג להיות מתורגמן ויזואלי של ערכים. לייצר חוויה. להעביר מסר ולעזור להשיג את המטרה".
מאז שעזב את מרוקו כילד קטן ועלה לישראל, יצירתו של מרגי מאופיינת בשאיפתו לערער את הסטטוס קוו באמצעות תהליך העיצוב. כבעלים ומייסד של סטודיו העיצוב "מותגים מדברים" ומרצה בכיר לעיצוב במכון טכנולוגי חולון, למרגי יותר מ-20 שנות ניסיון מעשי בתעשייה וניסיון אקדמי בעולם העיצוב והמיתוג.
"מיתוג זה כח עצום, כח שמזיז אנשים מעמדתם, נותן להם ערך ומייצר עבורם תחושת שייכות מיצוב ואיכות חיים. מותגי על יודעים היטב איך לייצר 'איכות חיים', וכל עוד מדובר ברכישת זהות ואופנה רובנו מוצאים בכך היגיון על אף המחירים הגבוהים", אומר מרגי. "אבל עם השנים, לא אחת ראיתי את הזליגה של מותגי על לעשרות תחומים שבכלל לא רלוונטים לתחום העיסוק שלהם. אנחנו הצרכנים קונים ומוצאים לכך מקום - מטריה של פררי, מסגרת לתמונה של קרטייה, מזוודה של בנטון".
מרגי ממשיך ומסביר מהיכן הגיעה ההשראה לתערוכה הנוכחית שלו. "אנחנו גדלים בעולם בו למוצר ללא אריזה ושייכות אין מקום. מכאן באה התערוכה לייצר פיתוי, נחשקות ולהציב לנו המתבוננים מראה צרכנית", הוא אומר. "בתחילה יש חיוך, זה נראה הומוריסטי, לאחר מכן אתה רוצה את זה, אבל למה? קמח של פראדה? איזה טעם של לחם יהיה לקמח כזה? איך נרגיש לאכול אותו? מה זה יאמר עלינו? הרי מותגי העל נמצאים כמעט בכל תחום - אז למה לא לקמעונאות? אולי זה השלב הבא? ביקשתי לזעוק נגד ההתרחבות המגמתית של תרבות הצריכה. בחרתי להדגיש כמה כח יש למעצב, לעיצוב, לאריזה, למיתוג".
נראה כי הניסוי של מרגי הצליח מעל למשוער, שכן הוא מזכיר אנקדוטה משעשעת: "אוצר התערוכה במוזיאון העיצוב סיפר לי שהמוזיאון נאלץ לייצר מכסים מזכוכית למוצרים כיוון שבתחילה אנשים אספו את המוצגים ונגשו לקופה", הוא מספר. "כך שתשובה חלקית לשאלה האם אנשים היו מוכנים לשלם עבור מוצרים בסיסיים באריזות יוקרה, כבר ניתנה למעשה, לפחות לגבי חלק מאיתנו".