קודרת, לטינית ודיגיטלית: השמות הגדולים והטרנדים במוזיקה הפופולרית של 2017

בשבוע האחרון התקיימו לא מעט דיונים ברשתות החברתיות סביב ביטול הופעתה של לורד בישראל. כמעט בכל הדיונים חזרה אותה המנטרה, בעיקר מקרב גולשים שחצו את גיל 30. הגולשים האלו תהו איך זה שביטול הופעה של זמרת שהיו לה בקושי שלושה להיטים יוצר כזה רעש. חוסר ההבנה של רבים לגבי מעמדה של לורד כיום הוא לא תוצר של בורות. מדובר בחוסר הפנמה ובדוגמה קלאסית לשינוי שתעשיית המוזיקה עברה. שינוי שביטל את הקודים של עולם הבידור הישן, שבו האינדיקציה המרכזית להצלחה הייתה מכירות. בעולם החדש הפרמטרים כל כך רבים, שעוצמתו וחשיבותו של אמן יכולים להיקבע על ידי דברים לא בהכרח מדידים, כמו הדיבור בבלוגים ובאתרים הנכונים או מספר העוקבים בטוויטר ובאינסטגרם. ולורד לחלוטין שם, בטופ. אפילו שאלבומה "מלודרמה" שיצא בקיץ מכר רק במספרים צנועים והנפיק רק להיטון קטן אחד ("Green Light"), הוא עדיין אחד האלבומים הנחשבים והחשובים של השנה. את הגושפנקה לכך העניקו האתרים, המגזינים והעיתונים הנחשבים NME, הרולינג סטון (ברשימת אלבומי הפופ), ה-Sun, קוסמופיליטן ו-Entertainment Weekly. כולם בחרו ב"מלודרמה" כאלבום השנה שלהם.

האירוע שקבר סופית את העולם הישן של המכירות התרחש בחודש מרץ, כשאד שירן הוציא את אלבומו השלישי "÷". ההיסטריה סביב האלבום הובילה לכך ש-16 הקטעים שמרכיבים אותו נכנסו כולם לטופ 20 הנחשב של מצעד הלהיטים הבריטי. ההישג של שירן נחשב לנקודת השפל הגדולה ביותר בהיסטוריה של מצעד הלהיטים החשוב בעולם. המצעד, שנוסד ב-1952, נחשב במשך כל השנים למראה הכי טובה למתרחש בעולם המוזיקה - מצעד חוצה ז'אנרים, שבצמרת שלו יכלו להגיע אמנים מכל סגנון אפשרי – מאיירון מיידן ועד בריטני ספירס. המצעד הורכב כל השנים ממכירות. בהתחלה של תקליטונים, אחר כך של דיסקים ועם חלוף המילניום של MP3ים. לפני שלוש שנים הוכנסו לשקלול גם הניגונים בשירותי הסטרימינג, דוגמת אפל-מיוזיק, ספוטיפיי ודיזר. ההיחלשות של המכירות הפיזיות וההורדות בתשלום הובילו לכך שכיום המצעד משוכלל כמעט אך ורק על פי סטרימינג, כלומר לא על מכירות. זה הוביל למצב שהמעריצים, שניגנו את האלבום החדש של שירן בהיסטריה, גרמו לכך שהמצעד כולו הורכב כמעט אך ורק משירים שלו.

במשך כמה שבועות נראה המצעד הבריטי כמו מצעד השיר הפופולרי ביותר מהאלבום "÷", כששירים של אמנים אחרים נדחקים אחורה. בניגוד לעבר, המצעד לא שיקף את מה ששומעים ברדיו, את הקליפים שרואים בטלוויזיה או ביוטיוב או את מה שרוקדים במועדון. הוא פשוט שיקף את העובדה שאד שירן מאוד מאוד פופולרי היום. אם המקרה הזה היה חד פעמי, עוד ניתן היה לעכל אותו, אבל לכולם ברור שההתבססות על סטרימינג תביא אותנו למצב כזה גם בעתיד, עם הוצאות של עוד אלבומים בעלי פרופיל גבוה. זה הוביל את ה-Official Chart Company, החברה שאחראית על יצירת המצעד, לקבוע חוקי משחק חדשים לגבי התנהלותו. בין החוקים שנקבעו הוחלט שלא יותר משלושה שירים של אותו אמן יכולים לצעוד בו-זמנית, וגם ששירים שיורדים במשך כמה שבועות לא יכולים לחזור ולטפס במצעד.

על פניו, אלו היו צעדים שהיו אמורים להחזיר את המצעד לקדמותו הרלוונטית. במציאות, אלו היו צעדים נואשים שהם בגדר מניפולציה של תעשיית המוזיקה והבידור, שחשוב לה לשמר את רעיון המצעד בגלל כוחו המסחרי. המניפולציה הזאת משרתת את כל הצדדים – תחנות רדיו מבוססות טופ 40, חברות התקליטים עם שיטות העבודה המסורתיות שלהן וגם השחקנים החזקים החדשים – שירותי הסטרימינג, שמציגים את עצמם ככאלו שמציעות עושר תרבותי ענק. העובדה שמהרגע הזה המצעדים האלו הפסיקו לשקף את האמת, לא הזיזה לאף אחד.

מכיוון שב-2017 חברות הסטרימינג הפכו להיות מקור ההכנסה העיקרי של תעשיית המוזיקה, הן נעשו גם הגורם המשפיע ביותר בקביעת הרגלי ההאזנה. הפלייליסטים שמוצגים בעמוד הבית של כל השירותים הם נותני הטון במתרחש בכל ז'אנר וז'אנר, והיכולת לפצח את הדרך אליהם היא השאיפה של כל אמן כיום.

באופן מפתיע, למרות שחברות התקליטים והאמנים מרוויחים כיום יפה מאוד מהתמלוגים של שירותי הסטרימינג, דווקא ספקיות התוכן מפסידות הון עבור השירותים האלו. רק החישובים הבסיסיים ביותר חושפים שעלות המינויים אל מול גובה התמלוגים שחברות הסטרימינג משלמות, מובילות להפסדים. מנוי חודשי באפל-מיוזיק, לדוגמה, עולה כ-5 דולרים. עבור כל שיר שמנוגן שם, אפל משלמת 0.0064 דולרים. זה אומר שמספיק שהמנוי ניגן 30 שירים ביום, כדי שהוא יהפוך להפסדי עבור הענקית מקופרטינו. וכל זה עוד לפני חישובים של עלויות אתר, אחסון, עובדים, פרסום, סליקה ועוד ועוד. העניין הוא ששירותי הסטרימינג הגדולים הם חלק מתאגידי ענק שעבורם המוזיקה היא רק חלק קטן מהחבילה, משהו שאין להם בעיה להפסיד עליו, בזמן שהם עושים מיליארדים מכיוונים אחרים. זה הסיפור עם אפל, עם אמזון והשירות שלה ועם גוגל-פליי של גוגל. גם בישראל שירותי הסטרימינג המקומיים הם חלק מתאגידי ענק (ופסיק קטן בפעילות שלהם) – "ווליום" של סלקום ו-MUSIX של פלאפון/בזק.

בניגוד לכל שירותי הסטרימינג שפועלים תחת מטריית התאגידים שלהם, דווקא השחקנית החזקה ביותר, ספוטיפיי, לא משויכת לשום תאגיד. זה מוביל למצב שההפסדים של ספוטיפיי מתחילים לאיים על עתיד התעשייה כולה. ישנן ספקולציות שונות אם ואיך ספוטיפיי תשרוד, כשכרגע ההשערה המרכזית היא שהחברה מצפה שתאגיד כלשהו ירכוש אותה. לכן בספוטיפיי לא מתכוונים ללכת על הנפקה בבורסה, אבל אם לא תהיה רכישה, זאת כנראה תהיה הדרך של החברה לגייס הון להמשך הדרך.

בגלל הקושי הרב להיכנס לפלייליסטים בעמודי הבית של שירותי הסטרימינג, 2017 הייתה דלה במיוחד במספר הלהיטים שהיא הנפיקה. הסאונד של 2017 לא הביא בשורה יוצאת דופן, כשהטרנד הכי גדול היה חזרתו של צלילי הפופ הלטיני, כאילו אנחנו עדיין בניינטיז. הגיבור הגדול ביותר של 2017 הוא לואיז פונזי הפורטוריקני, שבגיל 39 הפך לתגלית השנה בעולם. הלהיט "Despacito" של פונזי ביחד עם דאדי יאנקי, יצא בינואר השנה וצבר תאוצה ככל שהתקדמה השנה. בהתחלה בארצות דוברות הספרדית ואז, אחרי רמיקס שנעשה לו עם שירה של ג'סטין ביבר באנגלית, גם בשאר העולם.

אולי נראה שביבר נדחף לשיר הזה, אבל למעשה להיטו "Sorry" מהשנה שעברה, עם ה-feel הלטיני שלו, היה הקטע שבישר את התחלת תחייתו של הסגנון. מתוך ההקשר הזה, לא היה מפתיע לגלות את ביבר מתארח בעוד להיט לטיני גדול השנה, "I'm The One" של דיג'יי חאלד. עוד להיט לטיני עצום מהשנה היה "Havana" של קמילה קאבלו, יוצאת הרכב הבנות פיפת' הרמוני. בשנה שבה ראינו מעט מאוד שמות חדשים במצעדים, קאבלו הופכת לאחת ההבטחות הגדולות של עולם הפופ לשנת 2018.

באיחור של חמש שנים, ב-2017 נראה היה ששירותי הסטרימינג סוף סוף נכנסו בצורה ראויה גם לשוק הישראלי ושהשימוש בהם הפך להיות נרחב. בשלהי השנה נכנס לישראל השירות של Deezer והצטרף לאפל-מיוזיק שנכנסה בקיץ 2016 ול-MUSIX ולווליום המקומיים. בחודשים הקרובים גם ספוטיפיי צפויה להתחיל לפעול בארץ. המעבר לשירותי הסטרימינג יוצר מצב שלראשונה בהיסטוריה אנחנו יכולים לדעת למה באמת הישראלים מאזינים. מכיוון שהשוק כאן קטן, מעולם לא היה מצעד מכירות ומצעדי הלהיטים ברדיו נקבעו תמיד על ידי דירוג וולונטרי של מאזינים, מה שיוצר סוג של סקר מעוות. עכשיו, עם המדידה המדויקת של שירותי הסטרימינג, אפשר לדעת בדיוק מה אהוב על הקהל המקומי וליצור מצעד ישראלי אמין. אנחנו מחכים שמישהו ירים את הכפפה.

הלהיטים המוזרמים ביותר בישראל ב-2017 – מתוך נתונים שהתקבלו מהשירותים של MUSIX ושל ווליום - מוכיחים שיש מקום למצעד כזה. המצעד הישראלי שונה מהמצעדים בחו"ל ומצביע על טעם יחודי של הציבור כאן. כך, לדוגמה, הטרנד הלטיני תפס בישראל בצורה יוצאת דופן, כששבעה מתוך עשרת הקטעים המוזרמים ביותר בארץ הם קטעים לטיניים. אם משווים את התוצאות של השירים המוזרמים ביותר למצעד הלועזי השנתי של גלגלצ רואים את ההבדלים בין מצעד שנעשה כסקר, לבין מה שאנשים מאזינים לו באמת. במצעד של גלגלצ, לדוגמה, ארבעה שירים של אד שירן נכנסו לעשרת הגדולים, ואילו בשירותי הסטרימינג רק שיר אחד שלו הצליח להתברג לעשירייה. מעבר לכך, בעשרים הגדולים של המצעד של גלגלצ ניתן למצוא לא מעט שירי רוק ואמצע הדרך, שמאפיינים את קו התחנה. קטעים דוגמת השירים של אדל, אימג'ן דרגונז ושון מנדז. השירים האלו כלל לא מופיעים בעשרים הגדולים של שירותי הסטרימינג.

מדברים על 2017 ואי אפשר שלא לדבר על קנדריק לאמאר, המנצח הגדול של השנה. אחרי שלושה אלבומים ובאזז משוגע, לאמאר סוף סוף עשה זאת בענק השנה עם אלבומו ".Damn". הסינגל הראשון מתוכו, "Humble", היה הלהיט שהוא חיכה לו כל השנים ומה שסלל את דרכו אל צמרת אמני ההיפ הופ העולמית. ".Damn" הוא ללא ספק אלבום השנה - האתרים והמגזינים של פיצ'פורק, Q, הרולינג סטון, ספין, בילבורד וטיים אאוט-ניו יורק, כולם הכריזו עליו ככזה, תוך שהוא הופך גם למועמד המוביל בטקס פרסי הגראמי הבא.

2017 הייתה שנה טובה להיפ-הופ/ראפ עם הנוכחות במצעדים של אמנים כמו פיוצ'ר ומיגוס, כמו גם השם המבטיח ל-2018 - הראפרית קארדי בי. קארדי, בת ה-25, שמגיעה כמו הראפרים של פעם מהברונקס, התפרסמה בתכנית ריאלטי של VH1 על היפ הופ שרצה בשנתיים האחרונות. להיט הבכורה שלה "Bodak Yellow" יצא בקיץ, ולמרות שהוא קטע ראפ-טראפ לא מתפשר, הצליח לכבוש את המקום הראשון במצעד האמריקאי. קארדי מובילה גל חדש של ראפריות, ממשיכות דרכן של מיסי אליוט, ליל קים וניקי מינאז', כשנראה שהראפ הנשי הולך להיות אחד הצלילים החמים של 2018.

עם כל הרליסים והטכנולוגיה – האירוע המשמעותי ביותר בעולם המוזיקה ב-2017 שייך דווקא למקרה טראגי. מדובר בפיגוע במנצ'סטר ארנה, בסיום ההופעה של אריאנה גרנדה ב-22 במאי. האירוע, שגבה את חייהם של 22 צעירים, קטע את סיבוב ההופעות שליווה את אלבומה המשובח של גראנדה, "Dangerous Woman" מהשנה שעברה. במקום לשבור אותה, גרנדה ארגנה את אחד הרגעים המרגשים והאנושיים של עולם המוזיקה בשנים האחרונות, קונצרט הצדקה One Love Manchester, שנערך שבועיים אחרי הפיגוע. השמות הגדולים ביותר בעולם המוזיקה השתתפו בקונצרט המפעים והמצמרר שנערך באצטדיון אולד טראפורד. האירוע לא רק גייס המון כסף, הוא גם החזיר את האמונה שעולם הפופ יכול להיות אנושי, מחבק ומבין.

גרנדה היא לא הזמרת היחידה שהתמודדה עם המציאות השנה. עלייתו של דונאלד טראמפ לשלטון עוררה תחושות קשות אצל לא מעט זמרות פופ, שיצאו במסרים חריפים נגד טראמפ. קייטי פרי, טיילור סוויפט, פינק ולאנה דל ריי, כולן עקצו את השליט החדש באלבומיהן החדשים ויצרו בכך פסקול ראוי לקמפיין ה-MeToo# המוצלח. הפסקול הזה היה אפל. האלבומים של זמרות הפופ השנה לא היו קופצניים וקלילים, כפי שצופה מהן. ארבע הזמרות האלו, ביחד עם זמרות אחרות כמו לורד, מיילי סיירוס וקשה, כולן הוציאו אלבומי פופ אפלים. אלבומים שמושפעים מאוד מהיפ-הופ וטראפ, אבל בגרסה הקרה שלהם. הן יצרו מוזיקה עם צלילי סינתיסייזרים גסים, ביטים עבים ותופים דומיננטיים, הכל מלווה במסרים מתקדמים. זה נשמע מדכא, אבל זה היה הדבר הנכון לשנה הזאת.

1. Ed Sheeran - Shape of You
2. Luis Fonsi Daddy Yankee – Despacito
3. J Balvin & Willy William - Mi Gente
4. Jason Derulo - Swalla
5. Maluma - Felices los 4
6. Shakira feat. Maluma – Chantaje
7. Super Sako Ft Hayko - Mi Gna
8. DJ Khaled feat. Rihanna & Bryson Tiller - Wild Thoughts
9. Charlie Puth – Attention
10. Enrique Iglesias feat. Descemer Bueno and Zion y Lenn – Subeme La Radio
11. Clean Bandit feat. Sean Paul & Anne-Marie - Rockabye
12. Anne-Marie - Ciao Adios
13. Dua Lipa - New Rules
14. David Guetta feat. Justin Bieber - 2U
15. Calvin Harris feat. Pharrell Williams, Katy Perry & Big Sean – Feels
16. Sean Paul with Dua Lipa - No Lie
17. Clean Bandit feat. Zara Larsson – Symphony
18. Camila Cabello feat. Young Thug – Havana
19. Jonas Blue with William Singe – Mama
20. Kygo & Selena Gomez - It Ain't Me