מק-אורן

העובדה ש"נסיכה אפריקנית", ספרו ה-13 של רם אורן הוא רב מכר, נקבעה הרבה לפני צאתו לחנויות. העניין נסגר, למעשה, גם זמן מה לפני שהכריכה האחורית של הספר (ככל הנראה כתב אותה אורן בעצמו) הכריזה כי מדובר ב"רב המכר ה- 13 של רם אורן". אם תתעקשו, היא גם נחתמה ונשלחה למיון בארכיון אפילו לפני שעצם צמד המילים "נסיכה" ו"אפריקנית" פרצו לפתע בהתנחשלות יצירתית ממוחו של אורן. יותר מזה, אם לגלוש להיסטוריה של עולם המו"לות הישראלי, "נסיכה אפריקנית" הפך לרב מכר, בערך בעיתוי בו "התמכרות ועוד סיפורים" (עוד מוצר מנצח מבית אורן) הוצב במדפי הסופר-פארם, על קו התפר בין מדפי היגיינת תינוקות ופרפומריה לנשים מתבגרות, והוגש ללקוח כחלק מעסקת חבילה בלתי חוזרת: ספרות ופארמוקוסמטיקה, סקס מוגה כהלכה לצד חבילת "דורקס פרימיום" (עם נוזל הסיכה!).

שם, ברגע ההוא, בקריירה המסחרית שלו, הפך רם אורן מסופר שמוצא עצמו לא אחת משמש שק אגרוף של מבקרי ספרים ותרבות, לאייקון קמעונאי לגיטימי, לפרסונת מרצ'נדייז בכריכה רכה, לטקסט המוציא עצמו מנחלת הדיון הספרותי הלגיטימי ופולש לתחומי מדור כלכלת הפנאי. העובדה שחבורת דפים נכרכת, עוברת הבאה לסדר ולדפוס ומבכרת את מדפי הספרים כמפלס הזנקה וגורם מתווך ללקוח, לא הופכת אותה לספר, כלומר – לספרות. גם "דפי זהב" עונה להגדרה "ספרות", כמו גם מדריך זמני הנסיעה ברכבת ישראל, קובץ תקנות התקש"יר והמדריך השלם לאנשי גינון ונוי באזור השפלה. הם אינם ספרות, הם אריגי מידע מכונסים לפורמט הטכני הזמין והנוח ביותר (עדיין) לתפעול ולשימוש על ידי הדיוט הטכנולוגיה-המתקדמת.

כך שרם אורן, בדומה לכל מותג על, אינו זקוק להוכיח עצמו מחדש בכל פעם שמוצר שלו יוצא לשוק. בדומה למקדונלד'ס, שיוצאת בקמפיין נקודתי להשקת מק-רויאל עם חסה אדומה, ואינה חשה צורך להסביר לאנשים מדוע כדאי לאכול במקדונלד'ס, כך גם רם אורן, אינו צריך להצטדק בפני קהל הקוראים ולדבר בשבחי תו התקן של המוצר החדש שלו – האחריות והאמינות כלולים כבר במותג: קנית רם אורן/רכשת קוקה-קולה, אתה יודע בדיוק מה תקבל, אתה הרי מכיר את הטעם. סטנדרטים שהוקפדו במשך שנים, תדמית מדויקת וממוקדת, הופכים את המפגש עם מותגי העל לסוג של חזרה הביתה, לוריאציה על השימוש הרב-פעמי במוצרים חד-פעמיים, שהפכו לדרך היחידה של בן תרבות המערב ליצור לעצמו אשליית יציבות בעולם כאוטי. בעולם משתנה ללא הרף, נוכחותם של מותגי העל היא אולי הוודאות היחידה שאנו מסוגלים להרשות לעצמנו. תמורת התשלום המתאים, כמובן.

לכן, אין גם פלא שאורן היה הראשון להדפיס על הכריכה את המחיר הנקוב של המוצר, להשקיע בדקורציה של העטיפה כאילו היתה קטלוג של "ביתילי" ולהקפיד על הפיכת חווית הקריאה לקלה ככל שאפשר עבור הקורא: הן מבחינת קריאות הטקסטים, הן מבחינת עשיית השימוש בפסקאות קצרות, בפרקים בעלי טווח אורך ואירועים דומה, הן מבחינת שזירת העלילה ללא יותר מציר ראשי ושלושה משניים, הן מבחינת השימוש בסקס במינון לא כוחני ומאיים, הן מבחינת ההקפדה על סופים טובים, הן מבחינת מציאת המינון הנכון בין מלודרמה לאקשן, הן מבחינת השמירה על פורמט 350 עמודים לפחות (לטובת תחושת ה"תמורה בעד הכסף") ועל המיקום של הספרים בחזית החנויות, לרוב ליד הקופה בערימות גבוהות, המונחות שם כאילו היו עלונים מחולקים בחינם, מין הכרח צרכני שהפך להרגל ואולי להפך. רם אורן בחיים לא היה מוריד פסקה כזאת לדפוס. מה זה כל הפסיקים האלה?

"נסיכה אפריקנית" - "החדש של רם אורן", כל-כך בטוח בעצמו ובנוסחה המנצחת עד שאינו נזקק למנופי השיווק והיחצנות. אורן ומפעל רבי המכר שיצר במו ידיו – הוצאת "קשת" – הסתפקו הפעם בהנחת הספר על המדפים ובהוצאת הודעה מסודרת לעיתונות. לא מדובר בתעלול יחצ"ני, או באיזה תרגיל פוסט-מודרניסטי מתחכם. רם אורן אינו פילוסוף של העת הסופר-חדשה. הוא ביזנסמן שמודע לכוחו ואשר יודע שבין כך וכך, מסע יחצנות לא יעלה או יוריד מסיכוייו של הספר להימכר בטונות, אז למה להשקיע מאות אלפי שקלים בעסק היקר הזה, כשהמותג "רם אורן" חדר זה מכבר? רם אורן נמצא, במושגים של עולם הצרכנות, בשלב בו כל שעליו לדאוג הוא למנגנון הפצה משומן. כל הטרדות האחרות שרובצות על גבם של המו"לים הישראלים אינן נוגעות לו: טיב המוצר, בקורות במדורי הספרות, קמפיין יחצ"ני טוב, כל אלה הפכו לזרים לו – פונקציה של הקונספט "עם הצלחה לא מתווכחים – פשוט מעבירים אותה לבדיקת יועץ המס".

מובן גם שההתניה העולה מהטקסט שאתם קוראים מניחה כי אין צורך של ממש להתעמת עם "נסיכה אפריקנית" במדור ספרות, בכלים של ניתוח ספרותי. אין בכך כדי להתנשא על אורן, ממש לא. אורן עצמו טען לא אחת שבקורות ספרות אינן מטרידות אותו. הוא דובר אמת: הן חוץ טריטוריאליות עבורו. גם מבחינת השירות לקהל הקוראים המלומד והצמא לדעת, איזה ערך ממשי יש לדיון פרשני במוצר של אורן?

נכון לשתף את הקורא בכך ש"נסיכה אפריקנית" מביא את סיפורם של שני אנשי סיירות ישראלים לשעבר, שמנסים להתעשר בקלות באפריקה, ומוצאים עצמם מסובכים עד מעל לראשם עם האנשים הלא נכונים, על רקע התרבות הלא נכונה, ברקע - היפהפייה האקזוטית הלא נכונה. נכון גם להחכים את הקורא בכך ש"נסיכה אפריקנית" נזל לי בין הידיים בתוך פחות מארבע שעות, ובשתי נסיעות מרוכזות ברכבת (גירסת הלואו-טק של ספרות המטוסים) ושהיה מהנה מאוד, ושמיד לאחריו התפניתי לעלעול מחויב לאותה מידה של רצינות והשקעה רגשית בקטלוג המבצעים לפסח של "אופיס דיפו".