ביממה האחרונה עלה ערוץ i24NEWS (מכאן והלאה: ערוץ 15) עם קמפיין שיווקי יוצא דופן. בסטוריז של הערוץ באינסטגרם ובפייסבוק, מתנוססות בגאווה כרזות המודות לעשרות אלפי הצופים שבחרו לצפות אמש בתוכניות הדגל של הערוץ: 33 אלף צופים למהדורה המרכזית עם מירי מיכאלי, ו-41 אלף צופים ל"שבע" עם שרון גל.
לא צריך להיות מומחה רייטינג כמו דוד ורטהיים האגדי כדי להבין דבר אחד: מדובר במספרים נמוכים. מאוד.
ברשת כבר החלו לצחוק על הקמפיין. "ברכותיי! ערוץ i24 הוא באופן רשמי הכי מביך בארץ", כתבה בטוויטר יוצרת התוכן שיר שחף. "למה לעשות פוסטים שמתגאים במספרים נמוכים באופן אובייקטיבי? אלו מספרים לא טובים לנתונים של סרטון ברשת, אז בטח לרייטינג של ערוץ... הם חושבים שנאמין שזה מספר טוב?".
כתבת הרווחה של חדשות 12, מיכל פעילן, הגיבה בעוקצנות משלה: "בחודש האחרון הגעתי ל-2.7 מיליון צפיות בעמוד האינסטגרם שלי. שוקלת לעשות פוסט מתחרה".
ברכותיי! ערוץ i24 הוא באופן רשמי הכי מביך בארץ. למה לעשות פוסטים שמתגאים במספרים נמוכים באופן אובייקטיבי? אלו מספרים לא טובים לנתונים של סרטון ברשת, אז בטח לרייטינג של ערוץ. זו שיטה לקחת נתון מביך ולהתגאות בו כאילו הוא לא מביך? הם חושבים שנאמין שזה מספר טוב? pic.twitter.com/reroOEkPvX
— Shir Shahaf (@ShahafShir) January 5, 2026
על פניו, הביקורת של אנשי התעשייה נשמעת הגיונית. בעולם שבו ערוץ 12 מגרד מאות אלפי צופים בערב, להתגאות בשברירי נקודות רייטינג נראה כמו גול עצמי. אבל מבט מעמיק יותר חושף אסטרטגיה חכמה, ואפילו אמיצה, של הערוץ החדש.
הקמפיין הזה עושה משהו נדיר: הוא נוקט בגישת "שקיפות רדיקלית". במקום להחביא את הנתונים, להתחבא מאחורי אחוזים עלומים או "פיקים" של דקות בודדות, i24NEWS מניחים את המספרים על השולחן. המסר הסמוי הוא: "אנחנו כאן, אנחנו בונים את עצמנו, ואנחנו גאים בכל צופה". זו גישה שבונה אמון מול הקהל, בניגוד לניתוק שלעיתים מורגש בערוצים הגדולים.
ההשוואה של מיכל פעילן בין צפיות באינסטגרם לצופי טלוויזיה, עם כל הכבוד, היא השוואה בין תפוחים לתפוזים. צפייה בטלוויזיה לינארית דורשת מהצופה מחויבות: לשבת מול המסך, לרוב למשך 30 עד 60 דקות. "צפייה" באינסטגרם נספרת לעיתים אחרי 3 שניות של גלילה אגבית בשירותים. 33 אלף אנשים שיושבים ורואים מהדורה מתחילתה ועד סופה הם כוח צרכני וציבורי משמעותי, ששווה למפרסמים ולפוליטיקאים הרבה יותר ממיליון גלילות אקראיות בפיד.
גאוות יחידה מול ההגמוניה
התגובות המזלזלות מכיוון המתחרים - בטח מצד אנשי "ההגמוניה" התקשורתית הישנה של ערוץ 12 החזק - רק משרתות את הנראטיב של ערוץ 15. הן ממצבות אותו כ"אנדרדוג", כאלטרנטיבה שנלחמת מול הענקים השבעים.
בתשובה לשאלה של שיר שחף: לא, הם לא חושבים שנאמין שזה "מספר טוב". מצד שני, אף אחד לא טוען שזה רייטינג של גמר האח הגדול. עבור ערוץ שנמצא באוויר זמן קצר בלבד, לייצר הרגל צפייה אצל עשרות אלפי ישראלים בערב זה הישג שראוי לציון.
המושג "שקיפות רדיקלית" לא הומצא באולפנים ביפו. מי שנחשב לאבי התורה הוא ריי דליו, המייסד האגדי של אחת מקרנות הגידור הגדולות בעולם, ברידג'ווטר. דליו טען בספרו "עקרונות" שהסתרת האמת - גם כשהיא כואבת או לא מחמיאה - היא הרסנית לארגון. הגישה שלו גורסת שרק כאשר מניחים את כל הקלפים על השולחן (כולל חולשות וטעויות), אפשר לבנות אמון אמיתי ולצמוח.
כש-i24NEWS מפרסמים נתון של 15,000 צופים בתכנית של אלירז שדה, הם מיישמים את העיקרון של דליו: הם מסרבים לשחק את המשחק הישראלי המוכר של ניפוח נתונים והנדסת תודעה. הם אומרים לקהל: "אלה המספרים האמיתיים. אנחנו לא מסתירים כלום". בעולם של פייק ניוז ופילטרים, יש בזה כוח.
הדוגמה המובהקת ביותר להצלחה של אסטרטגיה כזו מגיעה מענקית המזון דומינו'ס פיצה. בשנת 2009, החברה הייתה בשפל והלקוחות התלוננו שהפיצה שלהם "טעימה כמו קרטון". במקום להכחיש, דומינו'ס יצאה בקמפיין המפורסם "The Pizza Turnaround". הם שידרו בפריים-טיים את הביקורות הקטלניות ביותר שקיבלו, הודו שהמוצר שלהם היה גרוע, והבטיחו לתקן. התוצאה? הציבור העריך את הכנות, המכירות זינקו, והמניה טסה לשמיים. הקמפיין של i24NEWS מזכיר את הרגע הזה: ההודאה במספרים הנמוכים היא דרך לנטרל את העוקץ של המבקרים ולייצר נראטיב של אנדרדוג שבא לעבוד קשה.
יתרה מכך, בשנת 2026 הרייטינג הוא כבר לא חזות הכל. בעידן של רשתות חברתיות ופושים לנייד, השפעה של ערוץ לא נמדדת רק ב"כמה אנשים בהו במסך ב-20:00", אלא ביכולת לייצר סדר יום.
קחו לדוגמה את אבישי גרינצייג, הפרשן המשפטי של הערוץ. רק בחודש האחרון, החשיפות הדרמטיות שלו בפרשת אלי פלדשטיין טלטלו את המדינה והכתיבו את הכותרות גם למתחרים ב-12 וב-13. כשסקופ מהדהד בכל המדינה, זה לא באמת משנה אם צפו בו בזמן אמת 15 אלף איש או 150 אלף. האימפקט נעשה. בעולם החדשות, להיות זה שכולם מצטטים אותו - זה נכס ששווה לא פחות ממספרים בגרף.
ובכל זאת, יש גופי תקשורת שעדיין משועבדים לטבלאות אקסל ולדשבורדים של נתונים, כאילו זה הדבר היחיד שחשוב. הם מקדשים את הגרפים, סופרים כל הקלקה מקרית כניצחון ומתמכרים למספרים מנופחים, לפעמים על חשבון המהות. מי שמודד עיתונות רק בשורות של אקסל, שוכח לפעמים שעמודה ירוקה בדו"ח לא תמיד שווה להשפעה אמיתית במציאות. וכן, להיות הערוץ המשפיע ביותר יש בסופו של דבר גם משמעות מסחרית לא מבוטלת.
ובכל זאת, יש הבדל אחד קריטי. השקיפות של דומינו'ס עבדה רק בגלל סיבה אחת: הם באמת שיפרו את הפיצה. אם הלקוחות היו חוזרים ומגלים שהטעם נשאר של קרטון, שום קמפיין כנות לא היה עוזר.
בסופו של יום, הקמפיין הזה הצליח במשימה החשובה ביותר: הוא גורם לאנשים להתייחס אליו. הניסיון "להביך" את הערוץ חשף דווקא את היהירות של המתחרים, ואולי, רק אולי, יגרום לכמה צופים סקרנים לזפזפ לערוץ 15 כדי לראות על מה המהומה.
אבל עם כל הכבוד לשיווק - ויש כבוד - בסוף היום אנשים מדליקים טלוויזיה כדי לקבל ערך. כדי שה-15 אלף של אלירז וה-33 אלף של מירי יהפכו למאות אלפים, לא מספיק להודות להם בגרפיקה יפה. צריך לספק להם תוכן מרתק, עיתונות אמינה וסיבה טובה להישאר מול המסך. כי בדיוק כמו בפיצה - שקיפות זו אחלה תוספת, אבל אם הבצק עדיין בטעם של קרטון, אנחנו כנראה נזמין סושי בפעם הבאה.