כבר אי אפשר להתעלם מהמגמה הגורפת הזו: נטפליקס לא מצליחה לאחוז בתשומת הלב של הקהל. כן, כולם אוהבים את הדבר הנוצץ החדש, אבל כאשר הסדרות חוזרות לעונות נוספות, הסיפור שונה בתכלית.
לפי לוקאס שאו מ"בלומברג", נטפליקס מתקשה יותר ויותר לגרום לצופים להישאר עם הסדרות שלה מעבר לעונה אחת. על סמך נתוני הצפייה של נטפליקס עצמה בארבעת השבועות הראשונים לעליית כל עונה, "וואן פיס", אחת הסדרות הנצפות ביותר שלה ב-2023, איבדה יותר מ-30 אחוז מהקהל בעונתה השנייה. "עצבים" רשמה צניחה של יותר מ-70 אחוז בעונתה השנייה. "סוכן הלילה" איבדה 50 אחוז מהקהל בעונה השנייה ועוד 35 אחוז בעונה השלישית.
המקרה הטרי והבולט ביותר הוא "אווטאר: כשף האוויר האחרון". העונה החדשה של עיבוד הלייב אקשן, שנחשב לאחד הכותרים החזקים של נטפליקס ב-2024, פתחה בירידה של יותר מ-60 אחוז בשבוע הראשון לעומת קודמתה. זה נתון שעדיין מספיק למקם אותה גבוה בטבלאות הצפייה, אבל עבור סדרה שאמורה להיות מותג דגל, הדגל כרגע נראה בעיקר אדום.
נטפליקס אמנם עדיין מובילה את השוק, עדיין משחררת יותר להיטים מרוב מתחרותיה ועדיין שולטת בחלק גדול מרשימות הצפייה בסטרימינג. אבל הדעיכה ניכרת. כפי שמציין שאו, בחמשת החודשים הראשונים של 2026, היו לנטפליקס רק שני להיטי ענק: "שלו ושלה" והעונה הרביעית של "ברידג'רטון".
תמונה דומה עולה גם מניתוחים עצמאיים של שוק הסטרימינג. האנליסט Entertainment Strategy Guy, העוקב בשנים האחרונות אחר נתוני צפייה בסטרימינג, הצביע בטור ברשימת הדיוור שלו על רבעון שני חלש במיוחד עבור נטפליקס, אחרי פתיחה חזקה של השנה עם סדרות כמו "דברים מוזרים" (שהפרק האחרון שלה שודר ב-31 בדצמבר 2025), "ברידג'רטון", וגם "סניגור במבחן" ו"סוכן הלילה", שאמנם נשחקות אך עדיין משמעותיות. בנוסף, החברה חידשה את "עולה להתקפה" ואת "ארבע העונות" לעונה שלישית לכל אחת מהן, אף ששתיהן איבדו יותר מ-50 אחוז מהקהל בין העונות.
גם ניתוח של האתר What's on Netflix, המתמחה במעקב שוטף אחרי נתוני צפייה, חידושים וביטולים בשירות, ציין כי חלק מהסדרות החדשות והחוזרות של נטפליקס מתקשות להחזיק קהל לאורך זמן, גם כאשר הן פותחות חזק או נכנסות לטבלאות הצפייה.
אמנם גם בתקופה חלשה יחסית, מותחן כמו "אני אמצא אותך" של הרלן קובן צבר עשרות מיליוני צפיות בתוך שבועות ספורים. אבל ההצלחה הזו מדגישה את הבעיה: נטפליקס מצטיינת בלהביא את הצופים לדבר החדש הבא, הרבה פחות בלגרום להם להתגעגע לדבר הקודם.
בינג' או שבועי?
הבעיה הזו מנוגדת לאופן שבו טלוויזיה נהגה לצמוח. בעידן הברודקאסט, סדרות רבות הגיעו לשיאן דווקא באמצע דרכן. צופים הצטרפו בעקבות המלצות, שידורים חוזרים, שיח מתמשך, או פשוט משום שלסדרה היה זמן להפוך להרגל. נטפליקס הפכה את המודל הזה על פיו. היא בנתה אימפריה על צפיית בינג', סוף שבוע אחד שבו כל העונה עולה בבת אחת, ותחושת דחיפות כמעט מלאכותית: תראו עכשיו או שתישארו מחוץ לשיחה.
המודל הזה מייצר בערות חזקות אבל קצרות. סדרה שעולה ביום שישי יכולה להיראות ביום ראשון כמו תופעה עולמית, וביום רביעי כבר לפנות את המקום לכותר הבא. במצב כזה קשה לבנות זיכרון תרבותי. קשה עוד יותר לבנות ציפייה לעונה הבאה, בעיקר כשהפער בין עונות נמתח לשנה וחצי, שנתיים או יותר. הצופה אולי נהנה, אולי אפילו המליץ, אבל כשהסדרה חוזרת הוא כבר נמצא במקום אחר, עם אלגוריתם אחר, הרגלי צפייה אחרים ועשרות סדרות חדשות שהתחרו בינתיים על תשומת ליבו.
בכך נטפליקס שונה מאוד ממתחרותיה. רובן ככולן חזרו לשחרר פרקים בקצב שבועי או לפחות היברידי - חלק מהסדרות בבת אחת, אחרון בצורה שבועית או במקבצי פרקים. HBO מקס, למשל, עדיין יודעת להפוך עונה חדשה לאירוע מתמשך. "הלוטוס הלבן" או "הפיט" אינן רק סדרות שעולות לשירות וצוברות שעות צפייה. הן מתקדמות פרק אחר פרק, מייצרות שיחות, השערות, ביקורות ותחושת נוכחות. גם כשהן חוזרות אחרי הפסקה ארוכה (ובמקרה של "הפיט" זה לא המקרה), הן חוזרות כמותגים עם משקל רגשי ותרבותי. נטפליקס, לעומת זאת, יצרה לא פעם סדרות מצליחות מאוד שכמעט לא השאירו אחריהן עקבות.
לכן "קללת העונה השנייה" היא לא רק עניין מספרי. היא אומרת משהו על היחסים בין נטפליקס לצופים שלה. המנוי נשאר, האפליקציה מופעלת, אבל הנאמנות לסדרה ספציפית נשחקת. מבחינת נטפליקס, זו עלולה להיות בעיה גדולה יותר מירידה נקודתית בסדרה זו או אחרת. החברה כבר אינה מדווחת על מספר מנויים כפי שעשתה בעבר, ולכן המשקיעים מסתכלים יותר ויותר על מעורבות: כמה זמן אנשים באמת מבלים בנטפליקס, וכמה מהצפייה הזו מייצרת סיבה להישאר.
המתחרים מתחממים
לפי שאו, זמן הצפייה הכולל בנטפליקס צמח בשנה שעברה בפחות משני אחוזים בלבד. אם החברה מוסיפה משתמשים, אבל זמן הצפייה כמעט אינו גדל, המשמעות האפשרית היא שהמשתמש הממוצע צופה פחות, או שהצמיחה נובעת בעיקר מצעדים אופרטיביים שנקטה נטפליקס, כמו המאבק בשיתוף סיסמאות, ולא מהתלהבות עמוקה יותר מהתוכן. במקביל, יוטיוב ורוקו ממשיכות להתחזק כחלופות חינמיות או זולות יותר, ומכרסמות בזמן המסך של הצופה האמריקאי.
נטפליקס מנסה לענות על זה בדרכים שונות: ספורט בשידור חי, מופעים חיים, תכני פודקאסט, שיתופי פעולה מקומיים והמשך כמויות אדירות של סדרות וסרטים. אבל אלה לא מצליחים לקנות אחיזה אצל הצופים, לא כל שכן בצורה שתעורר אותם לשוב אליהם. אם רוב הסדרות הופכות לאירוע חד פעמי, והעונה השנייה מרגישה כמו תזכורת מאוחרת למשהו שכבר היה, החברה עלולה לגלות שהאלגוריתם המצוין שלה יודע להציע עוד ועוד דברים לצפייה, אבל לא בהכרח לבנות אהבה.
הימור נגד נטפליקס היה ונותר מסוכן. החברה כבר עברה תקופות יובש, ספגה הספדים מוקדמים וחזרה עם להיטי ענק שאיש לא חזה. מספיק מותחן אחד של הרלן קובן, עונה חדשה של "ברידג'רטון" או להיט בינלאומי בלתי צפוי כדי לשנות את מצב הרוח סביב השירות כולו. עם זאת, השאלה עמוקה יותר מ"מה יהיה הלהיט הבא". היא נוגעת ליכולת של נטפליקס להפוך להיטים לסדרות שחיים איתן, מחכים להן וחוזרים אליהן.