איש נבון, מומחה לתעופה ולתיירות, אמר לי השבוע שיש שלוש דרכים לאבד המון כסף כדי לפצות את האגו, לזכות בפרסום ואצל החכמים - גם לפתח מנגנון של השפעה (כלומר, להפסיד במודע במקום אחד כדי לגרום לרווחים גדולים יותר באפיק אחר): בעלות על קבוצת כדורגל, בעלות על ערוץ תקשורת ובעלות על חברת תעופה.
מה שעורר את סקרנותי היה דווקא נושא התעופה ("איך?" תמהתי, "הרי בישראל רשמו רווחי שיא!" הוא חייך והשיב: "חכה שתגמר המלחמה וכל חברות הלואו-קוסט יחזרו לפעולה"), לגבי שני התחומים האחרים, ספורט ותקשורת, הרי שאלה מסוג הענפים שהולידו דאחקות שכבר נשחקו על כך שהדרך היחידה לפעול בהם ולהישאר עם מיליונים, היא להתחיל עם מיליארדים. מתוך עולמי הצר כעולם נמלה, אוסיף לרשימה הזאת גם בעלות על יקב.
ניתן מראש את הקרדיט לאסף רפפורט, השם המזוהה ביותר עם קבוצת הרוכשים החדשה של הערוץ (העסקה קיבלה בשבוע שעבר אישור רגולטורי) והאיש שעשה אקזיט לא נורמלי מחברת "וויז" - וזה לא האקזיט הראשון שלו - שהוא יודע את אופיים של עסקי התקשורת ומכיר את כל הבדיחות החבוטות.
סביר להניח שלפני שנכנס לביצה הטובענית הזאת הוא בדק, התייעץ והתלבט - עד שלבסוף הכריע.
ב"רשת 13" הריעו לרכישה כמי שסוף סוף מצאו את האביר על הסוס הלבן שלהם. ולא רק אצל הזכיינית של הערוץ המסחרי, חגגו, אלא גם בחוגים שנקרא להם "שמאל" (למרות שחלקם היו מעדיפים את הכינוי "ליברליים") - כאלה שעבורם אפילו מונולוג הפתיחה של דני קושמרו ב"אולפן שישי" נגוע בלאומנות חשוכה.
לעצור את הדימום
עניינו של הטור הזה אינו כלכלי, אבל בכל זאת קצת מספרים חיוניים להבנת המהלך: "רשת 13" תירכש על ידי קרן מריט (ממומנת על ידי אסף רפפורט וינון קוסטיקה, מייסדי "וויז"), שהתחייבה להזרים כ- 120 מיליון דולר על פני שלוש שנים.
מדובר בכסף גדול, שווה ערך כמעט להכנסה השנתית של "רשת" (2024) שקרובה ל-400 מיליון שקל.
לכאורה זוהי מנת דם שאמור לזרום בעוקרי הזכיינית ולהשיב אותה לחיים. אז למה לכאורה? כי לפי הערכות, עומדים הפסדיה על כ- 150-200 מיליון שקל בשנה.
כלומר - אם "רשת" תמשיך להפסיד בקצב הזה, אפילו ההזרמה הנדיבה של הבעלים החדשים עלולה רק לאזן לרגע חברה שבולעת כסף.
כלומר, רפפורט חייב לפעול מיד - גם כדי לעצור את הדימום, אבל בעיקר כדי לחשוב איך הוא משפר את המספרים בעזרת תוכן שיקלע לטעם הקהל ובהמשך אף יעצב אותו מחדש.
דבר אחד אסור לרפפורט לעשות: להקשיב למי שיש לו אינטרסים סותרים - בין אם קשקשנים רעשניים מהמחנה הכמו-ליברלי שמדבר גבוהה על פלורליזם תקשורתי, אבל נדמה שאינו מבין את משמעות המילה, ובין אם לעובדי הערוץ, שהצליחו לבלום את השתלטות הבעלים הקודמים על חברת החדשות - ובטוחים שהם בעלי הבית האמיתיים.
ממה עוד חייב רפפורט להיזהר? מהרעיון הנואל להפוך את "רשת" ליחידת קומנדו קטנה ואיכותית. בחלומות הרטובים של חלק מאנשי הערוץ הם יהפכו לגרסה הטלוויזיונית של עיתון "הארץ": כלומר יוותרו מראש על הפרסום של תנובה ושטראוס, אבל ירוויחו פרסום ממוקד של מרצדס והביטאט, למשל.
המודל הזה שנשמע הגיוני על הנייר, תרתי משמע, פשוט לא עובד בטלוויזיה. אם רפפורט לא מאמין, הוא מוזמן לנהל שיחה קצרה עם יוסי ורשבסקי, מי שהיה מנכ"ל ערוץ 10, אחד משני ההורים של 13.
ערוץ 10 זכה להערכת הברנז'ה, מחלקת החדשות שלו נחשבה למעולה, הוא השיג מספרים שעליהם יכולים רק לחלום ב-13 החדש - עם רייטינג דו-ספרתי בכל ערב (אם כי לרוב הספרה הראשונה הייתה 1) - ולא הפסיק לדמם.
תגיד תאגיד
זה לא אומר כמובן שלא צריך לשאוף למצוינות, אבל היא זקוקה לחזון, לרעב ובעיקר לתנועה קלה שיודעת לחדש ולתקן כל העת. דוגמה טובה לכך היא "כאן 11".
בתאגיד השידור לא מפסיקים להמציא את עצמם מחדש תוך כדי תנועה: הסכתים, נוכחות חזקה בדיגיטל (דבר שכמעט לא קיים ברשת 13, שם דחו תמיד תכניות פיתוח כדי שאפשר יהיה לממן את ההפסד השוטף) ובעיקר גיוון: תכניות תעודה ותחקירים, תכנית ראיונות כשל רוני קובן, "אסים" מתוצרת בית כמו "קופה ראשית", ריאליטי מבדר בסגנון "בואו לאכול אתי" ו-"4 חתונות", ושימוש מופלא בארכיון.
אלא שלפני שמעטרים את ראשי תאגיד השידור בזרי הדפנה, צריך להזכיר שכל הטוב והנכון הזה לא מגובה עדיין במספרים: התוכן של "כאן 11" (בהכללה) הוא איכותי פי כמה מזה של "קשת 12", אבל הרייטינג שלה נמוך באופן שלא היה שורד שום מודל כלכלי שאינו מבוסס על כספי ציבור.
יהיה מי שיאמר שצריך סבלנות, שמדובר בתהליך שהוא כמו מים על אבן, שאלפי שנים נדרשות להם כדי להפוך סלע משונן לחלוק נחל. באופן ביזארי, הכיסים של רפפורט הם מספיק עמוקים בכדי לממן את המקבילה הטלוויזיונית של התהליך הזה, השאלה היא האם יש לו כוונה לממן אותו וסבלנות כדי לראות אותו מתגשם.
במיוחד כאשר זה מתנגש עם האינטרס לטווח הקרוב. בסוף השבוע שעבר נודע על פיטוריו המפתיעים של איש החדשות הוותיק, אלי ראכלין, אחרי כ-23 שנים.
האם ראכלין הוא הראשון לנשור מהגזע שב-13 "החדש" בחרו לטלטל? קשה לדעת, אבל גם אם כן כדאי לזכור שכאשר אתה מזעזע מערכת, גם אם זה מכל הסיבות הנכונות, הנושרים לא יהיו דווקא אלה שמבקשים להיפטר מהם, אלא גם מי שיש לו אופציות במקומות אחרים. כלומר, גם הטובים ביותר.
הפיטורים של ראכלין (באופן אישי אבהיר שדווקא חיבבתי את תכנית האקטואליה היומית שלו ואת סגנונו) הם אולי צעד ראשון של התייעלות חיונית, אבל כדי שתהיה גם חיובית, היא זקוקה לחזון, אחרת מדובר בטיפה בים.
תנועת הצופים
חזון, אבל גם תעוזה. מהי תעוזה? למשל להחליט להחליף את משדר החדשות המרכזי של השעה שמונה בערב ב"מוריה וברקו"... לא שאני חושב שזה הכיוון, אבל זו דוגמה לגמישות המחשבתית שנדרשת מרפפורט אם הוא רוצה לשנות משהו שלא בסגנון "כאן 11", כלומר - לא בתהליך איטי שייקח שנים וייעלה מיליארדים.
האם זה אפשרי בכלל? קשה לדעת. שוק הטלוויזיה בישראל הוא מוזר. כרגע שולטת בו "קשת 12" ללא מצרים, בדומה לשליטה שהייתה בידי "ידיעות אחרונות" בשוק הפרינט לפני כניסת "ישראל היום" למשחק.
זה קשה לא רק כי צריך להילחם ביריבים שיושבים אתך על אותה המשבצת, אלא גם ברוח הזמן - הקהל שעדיין נאמן למסורת הצפייה הקלאסית (שהיא גם זו שנמדדת עדיין, הן על ידי הערוצים והן על ידי המפרסמים, אולי משום שהיא מוכרת לחברות תכנון ורכש המדיה) של 20:00-23:00 מדי ערב, הולך ומתמעט.
גרוע מכך, עבור ערוץ טלוויזיה, הפלטפורמה לא מאבדת אותו לפלטפורמה מתחרה אחרת, אלא למגוון - אינסטגרם, טיקטוק, שירותי סטרימינג ועוד. רוצה לומר, גם אם יקבל את העצות הטובות ביותר שניתן, רפפורט יצטרך לגשש את דרכו באפילה, כשכל מטר של תנועה לא נכונה יעלה לו מיליונים.
לכן קשה להמליץ לו על דרך פעולה, אלא אולי על שינוי גישה כדרך פעולה: אחת הבעיות של "רשת 13" היא, ובכן... "רשת 13"!
נסביר: כשב"קשת 12" מבקשים לקדם משדר, הם עושים שימוש בכל לוח המשדרים שלהם. החמצת את הקידום בבוקר אצל ניב רסקין? הוא יחכה לך בחמש אחר הצהריים אצל רפי רשף. החמצת גם את זה של רפי רשף? אל דאגה - כחלוף שעתיים תדאג לכך קרן מרציאנו, יונית לוי או - עמוק אל תוך הלילה, גם גיא פינס.
בשורה התחתונה: צופה טלוויזיה ישראלי ממוצע, ייחשף לקידום במוקדם או במאוחר. ל"רשת 13" אין את היכולת הזאת.
מי מכם זוכר מי מגישים את תכנית הבוקר של הערוץ? מה משודר בו בחמש אחה"צ או בשבע בערב? פה ושם נשמעו שמות כמו לוסי אהריש, רביב דרוקר, ברוך קרא או רותם ישראל, אבל בגדול - כמעט אף אחד לא מכיר.
מסורתי ושמרן
כלומר, אפקט הטורבו שעובד כל כך יפה למתחרה הבכירה, הוא כלי שכמעט שאינו עומד לזכות הזכיינית המתחדשת. ועוד משהו שכדאי לדעת על הקהל ההולך ומתמעט של ערוצי השידור הקלאסיים: הוא שמרני, מסורתי וימני.
הרייטינג של ערוץ 14 למשל, אם להתייחס לאחת ההצלחות של השנה שעברה (הכוונה להצלחה בנתוני הצפייה, לא לתוכן) גדל לא רק בזכות הפרשנות של הערוץ הזה לענייני דיומא, אלא גם בזכות משקלו הסגולי של הקהל הימני-מסורתי בקרב צרכני הטלוויזיה - זה שהולך ורב מיום ליום.
אם לבחור בבוטות על פני הדיוק, הרי שאפשר לומר שבכל יום של שידורים, על כל ליברל מצביע "דמוקרטים", שנוטש את הפלטפורמה לטובת אפיקים חדשים, מצטרפים אל צופי הטלוויזיה שני חובשי כיפה - אחד שמצביע לליכוד ואחד מתלבט עדיין בין סמוטריץ' לווינטר.
הכלל הזה נכון אמנם גם לגבי "קשת 12", אבל שם לפחות נאבקים על ההגמוניה בעזרת גורמים לעומתיים כעמית סגל או באמצעות מבצעים דביקים שקוראים להניף דגל או לחבק מילואימניק. רוצה לומר, הקהל שחלק מהמתלהבים מהבעלים החדש מכוונים אליו במאווייהם, אינו רק קטן מלכתחילה, אלא גם מתמעט והולך מדי יום.
ננסה לארוז ולסכם את יום השידורים הראשון של "רשת 13" החדשה: בהנחה שרפפורט וקוסטיקה לא רוצים לשחוק את כל הסכומים הפנטסטיים שהרוויחו מהאקזיט הפנומנלי בהייטק על הפנסיות של מתן חודרוב ורביב דרוקר, הם חייבים להיפרד מחזון "הערוץ הליברלי" שהודבק להם.
מה כן לעשות? לצאת למסע מרתק (ויקר לכשעצמו) אחרי הישראלי החדש, אולי אפילו האדם החדש - זה שאל חלק מצרכיו היטיב רפפורט לקלוע בעסקיו האחרים. וכדי שלא תגבר עליו היוהרה בדרך, טוב יעשה אם בתפקיד הלוחש "ממנטו מורי" ישווה לנגדו תמיד רק שם אחד: יוסי מימן.