האוסול של החתול

תאמינו לי, השמאלנים האלה חארות וקנאים, כואב להם הלב שסאבלימינל הוא ציוני מצליח, אז הם מתנכלים לו כל הזמן ומחפשים אותו בסיבוב. יום אחד הוא ישלח בהם את הגורילה. אבל דווקא עכשיו, כשסאבלימינל כולו ממותג כילד השוקו של המדינה, אני חש כי צריך להגיד כמה דברים להגנתו בענייני פרסום של מוצרי חלב, מכיוון שבתקשורת וברחוב הישראלי עושים לו קצת עוול.

צריך להבהיר בראש ובראשונה: אין פסול באמן שמופיע בפרסומות ותורם את התדמית שלו לקמפיינים. סאבלימינל לא "מכר" את עצמו, הוא עשה מה שכל יוצר שפועל במיינסטרים שואף באופן בסיסי לעשות: לנצל את הפופולריות הציבורית שלך בשביל להרביץ הרבה כסף מהצד. במובן הזה מגיע לו סחתין על כך שאת כל הסיפור של הפרסומת לשוקו קרלו הוא עושה בראש מורם ובלי להתנצל בפני אף אחד. בתעשיית המוזיקה הישראלית לא תמצאו הרבה אנשים שמתפרנסים מעיסוקים שלא קשורים באופן טהור למוזיקה שלהם ושיסכימו לעמוד מאחורי החלטורות שלהם בגאווה (עיין ערך דן תורן ב"משחק החיים", שגם משחק בטלנובלה וגם לא מוכן ליהנות ממנה).

בעת הזו סאבלימינל הכניס בדלת הקדמית סטנדרטים של תעשיית פופ, שבה דרים יחדיו גם היצירה וגם הניצול המסחרי שלה – מי שחשק בביונסה הישראלית, קיבל את סאבלימינל. היא עם חוזה של מיליונים וחסות כובלת של פפסי (כולל הסיסמה: "ביונסה מביאה את הסטייל הייחודי שלה ואת האנרגיה היצירתית לעולם של פפסי"), ואילו הוא בקומבינה דומה שומר על האוסול של החתול. אבל ביונסה היא באמת רק דוגמה אחת מני רבות. מכיוון שהיפ הופ הוא אולי הז'אנר הכי מסחרי בתולדות הפופ, הרי שסאבלימינל שייך למסורת ארוכה ומפוארת של אמנים שרתמו את המוזיקה שלהם לעולם הפרסום בצורה ברורה עד בוטה. המסחור של ההיפ הופ תפס תאוצה מדהימה בשנים האחרונות ובקורלציה להפיכתו לז'אנר הפופולרי ביותר בארה"ב, ההיפ הופ האמריקאי שובר שיאים שלא היו מביישים שום שקית שוקו, כך שלא צריך להיבהל מכך שסאבלימינל עשה את הלא ייעשה בכך שהוא נטל אסתטיקה ומושגים השייכים להיפ הופ באופן מובחן והלביש אותם על מוצר צריכה (על הזילות שהוא עשה לכל אלה נדבר אחר כך). הקשר היה שם כאמור תמיד, והוא רק הולך ונהיה יותר אמיץ: לא רק שאמני היפ הופ תמיד השתתפו בפרסומות ונהנו משימוש של חברות מסחריות בשיריהם (אל.אל קול ג'יי לגאפ, איב ו-Fabulous לריבוק, רינגטונים של שירים של אאוטקאסט, ד"ר דרה, אמינם, השיר החדש והיפהפה של פארל וג'יי-זי, ועוד ועוד דוגמאות לאמנים איכותיים ששוחים בבריכה הזאת. הנה גם מיסי אליוט שרה את “Into the Groove” של מדונה בפרסומת החדשה של גאפ).

אלא שבשנים האחרונות הפרסומות חודרות גם לשירי ההיפ הופ. ב-86' ראן די.אם.סי הוציאו את “My Adidas”. ראסל סימונס קלט את הפוטנציאל ומיד ארגן לשלישיה חוזה חסות של מיליון וחצי דולר כדי לקדם את הנעליים. מאז, השמה של מוצרים בשירי היפ הופ – גם השמה לא מכוונת במטרה להשיג חוזי חסות לאחר שהשיר הופך ללהיט וגם מכוונת, שבה אמן פופולרי מרוויח מלכתחילה ג'ובות על שיר שידחוף את המוצר – נהייתה כמעט גורפת. “Pass the courvoisier” של באסטה, שיר שהוא כולו פרסומת מעולה לאלכוהול, הוא רק דוגמה אחת מני רבות. שלא לדבר על השמה של מוצרים בקליפים של היפ הופ, בדומה לנעשה בתעשיית הקולנוע. אז לא בטוח שאפשר לבוא בטענות לסאבלימינל על הזנייה של המקצוע.

אבל פה טמון גם ההבדל הגדול – גם פרסומות אפשר לעשות בטוב טעם. ההיפ הופ האמריקאי מצוי בעולם הפרסום באופן ששומר על האמינות היצירתית שלו. אמני היפ הופ אמנם מותחים את הגבולות של המעורבות של גופים כלכליים ביצירה שלהם, אבל הם עדיין לא הידרדרו למצב שבו אמינם, לדוגמה, ישיר "אם תקנה אוקסי 10/ גם אתה תהיה גבר/ תיתן בחרוזים/ תמרח על הפנים", מהסיבה הפשוטה שיש קו דק בין מוזיקאי שמפרסם מוצר לבין מוזיקאי שהופך לג.יפית. סאבלימינל כמובן שלא מבין את הקו הזה. התוצאה היא פרסומת לשוקו שמטשטשת לחלוטין את ההבדל בין שיר מקורי של סאבלימינל לבין השיר שמופיע בפרסומת, וזה כבר ויתור מגוחך וגדול מדי על היצירה שלך.

גם הבחירה של סאבלימינל לפרסם משקה חלב היא לא ברורה – האיש נמצא בשיא ההצלחה שלו ובוודאי היה יכול לבחור איזשהו מותג מתאים יותר לתדמית שהוא מעונין לייצר. בבחירה הזו הוא תוחם את עצמו כאמן שקהל היעד שלו חופף את קהל היעד של השוקו. אגרוף ציוני הוא לא דבר שהולך טוב עם שקית שוקו, "אמיתית" ככל שתהיה.

הקיפינג איט ריל שסאבלימינל מנסה למכור בפרסומות הוא באמת הפארסה הכי גדולה שבעניין – אין סיבה לנסות ולשכנע קהל של לוגמי שוקו פוטנציאלים שאתה אותנטי כשיש לך מדבקה של כף רגל של חתול על הכתף. אבל סאבלימינל שוב מוכיח בכל הקמפיין הזה את מה שהיה ידוע מראש – מי שמנסה למכור לכם אהבת מולדת בסיסמאות של קופירייטר סוג ג' מהמפד"ל, מוכר עכשיו שקיות שוקו באותו הדאווין. בקצב שבו סאבלימינל מוכר ומוכר – את השירים שלו, את התדמית שלו, את הקהל שלו – יכול מאוד שעוד כמה שנים הוא ימכור פוליסות ביטוח. אבל אמיתיות.