בוצ'צ'ו

לפני כמה שבועות קיבלתי הביתה מעטפת נפץ. לא, לא באמת, למרות שאין לי ספק שכמה מכם היו שמחים אם היו מתעופפות באוויר כמה חתיכות של בניזרי. המעטפה הזאת היתה סתם מעטפה חומה ופשוטה, אבל מה שחיכה לי בפנים פשוט פוצץ לי את כל האמון שנותר לי במין האנושי. בתוך המעטפית היה פרוספקט פרסומי לפרויקט דיור. נו, מסוג הפרוספקטים שכולנו קוראים תמיד, בעיקר כשאנחנו הולכים להמליט כמה גללים בשירותים. על הכריכה הופיעו כמה ילדים כעורים, שחייכו אלי בשובבות מתוך שדה של חמציצים. נדמה לי שהיה שם גם איזה גולדן רטריוור אחד, ואולי גם איזה צנצנת מיונז עם קארה, מהסוג שהפרסומאים אוהבים לכנות "אמא ישראלית טיפוסית". הצצתי בהם בשעמום והמשכתי הלאה. "לגור באיכות חיים!", זעקה הכותרת (לא מתחייבת על הנוסח, העוזרת זרקה את הראיות), "נותר עוד מספר דירות מצומצם בנווה ארנונה, השכונה החדשה של המרכז".

אני לא יודעת מה איתכם. אני, במציאות שבה קוראים לשכונות "נווה ארנונה", לא רוצה לחיות. "ארנונה" כמו החשבון המפחיד הזה שמגיע בסוף השנה ומרוקן אותנו מעוד אלפיים שקל. "ארנונה" כמו המחלקה הכי אפלה וזדונית בעיריה. נווה ארנונה, כמו שעלולי משכנתא, כמו סביוני שומה, כמו מגדלי מנגלה. למען השם! נווה ארנונה - ואף אחד לא עומד ליד השולחן וצורח "חבר'ה, אתם השתגעתם?". מוזר. אבל בזמני קופירייטר היה מישהו עם רגישות לשפה העברית.

כך שהשם "אמיגו" כבר ממש לא מפתיע אותי. אבל רגע, אני מקדימה את המאוחר. בשבוע האחרון מפגיזים אותנו בכל מיני פרצופים מוזרים בטלוויזיה. "הלו אמיגו", הם מלחששים לנו ונעלמים תוך שתי שניות. הטיזר הזה שייך, יש לומר, למכשיר סלולרי חדש של חברת מירס. לא, ממש לא איכפת לי להרוס לכם את הטיזר. לא יודעת איך, אבל יש לי תחושת בטן שלאף אחד מכם לא יהיה ממש אכפת. אניוויי, "אמיגו" זה השם שהם בחרו לו, "אמיגו" כמו "לה לה לה לההההההההה!". למי שלא זיהה, מדובר בשורה הראשונה מהשיר "ספידי גונזלס", הלא הוא להיט החתונות האולטימטיבי של אולמי השלדג באשדוד. זאת הסביבה האסוציאטיבית ששם כמו "אמיגו" זורק אותי אליה. זה, ומקסיקני זקן ומשופם עומד על אם הדרך עם חמור.

השיעור הראשון שלומדים בבית ספר לקופירייטרים זה ששם הוא לא רק שם. שם הוא אבן קטנה שזורקים לתחתית המודעות של הלקוח, והיא גוררת אחריה גלים של אסוציאציות תרבותיות. למי שלא הבין את המשפט האחרון, לא נורא. גם אני לא דוברת פרסומאית שוטפת, ועדיין הצלחתי למצוא עבודה. מה שאני רוצה להגיד זה ששם כמו "אמיגו" זורק אותך בסופו של דבר למקסיקו, או לפחות לאמריקה הלטינית. והסביבה הזאת היא סביבה די מעפנה למכשיר שאמור להיות "חדשני ומתקדם".

לא מאמינים? נסו בעצמכם. תתחילו לחשוב על השם "אמיגו", ומהר מאוד תגיעו לחבר בספרדית. משם תגיעו לסרטים איומים בערוץ הסרטים, כמו "ציץ' וצ'ונג מכייפים בטיחואנה". משם תגיעו לגרינגו, שזו המילה השנייה שרוב האנשים יודעים במקסיקנית, ומשם תגיעו ישר לזקן מקסיקני משופם עם חמור. אמרתי לכם שתגיעו לזקן המקסיקני עם החמור? אמרתי. זה בגלל שרוב האנשים בעולם חושבים בצורה די דומה. ענין של תרבות, וכפר גלובלי או משהו כזה.

בחירת שם הוא אחת האמנויות המורכבות והעדינות בעולם הפרסום. מוצר קם ונופל על שמו, ולפעמים סתם מתרסק בעליבות. היה פעם איזה רכב ארבע על ארבע שקראו לו "פגי'רו". רק אחר כך גילו שמדובר ב"תחת" באחת השפות. היה גם את השיר "הורה" ששלחנו לאירוויזיון בנורווגיה. רק אחר כך התברר ש"הורה!" זה "זונה" אצל הסקנדינבים. כך שיצא שאבי טולדנו שר בעצם "ורק הזונה ההיא, עם ההי!" לעיניו הנדהמות של פרנק נף המנומס. כך שתרשו לי להניח ש"אמיגו" הוא לא השם שישבור את שוק הסלולריים בארץ. ולמנגינת ספידי גונזלס: לא לא לא לאאאאאאאאאאא! "אמיגו" ישר גורם לי לחשוב על מכשיר משופם ששותה כל היום טקילה. כזה שכשהוא מוסר לך הודעות הוא שובר לך גיטרה על הראש.