חופים הם לפעמים

בקיץ הזה יש מה לעשות. פסטיבל קוקה-קולה בחוף ניצנים מכיל השנה את רשימת האומנים הכי מרשימה שנראתה מזה זמן רב: אין סגנון שלא מיוצג שם - רוק, פופ, היפ-הופ, גרסאות כיסוי לסלון ביתכם, אין כוכב שלא מחממים אותו עוד ארבעה כוכבים שווים לפחות; חוף קוקה-קולה הוא לא היחיד שמעלה רשימת זמרים נכבדת. חברת סלקום הקימה לכבודנו את "כפר הנוער" – סאבלימינל והדג נחש ביחד עם מתקני בנג'י ושאר פעילויות אקסטרים ינדדו ברחבי הארץ כדי לדאוג שלא תצטרכו לנסוע רחוק. גם חברת אורנג' מביאה את ההר למוחמד עם פסטיבל "פליי אנד מוזיק 2", קומפלט עם מתקני הוואזו (wazzoo) – כדורי ענק שאלוהים יודע מה עושים איתם. ואם זה לא מספיק, חברת מי עדן הופכת את החוף בהרצליה ל"חוף עדן", ונותנת לכם שיעורים וציוד ים חופשי. לפלאפון זה בטוח לא מספיק, כי אסקייפ מקימה את "העיר האדומה" באילת, שם היא תבנה לא פחות מאי מלאכותי בים. ללא ספק – קיץ עמוס. ואתם יודעים מה הכי טוב? כל זה בחינם.

חינם? אז זהו, שלא. נכון, טכנית הכניסה ל"חוף עדן" או ל"עיר האדומה" חופשית, ואם אספת מליון פקקים (של בקבוקים עליהם הוצאת כסף) אז קיבלת כרטיס חינם לחוף ניצנים-קוקה-קולה. וגם כפר הארורים של סלקום או חוף-האנחנו-מעדיפים-מלים-לועזיות של אורנג' יקבל אתכם בזרועות פתוחות. אבל בשוק הקח-תן של העולם שאנחנו חיים בו, אין דבר כזה בחינם. אתם יודעים את זה כשאתם הולכים לסופר, ותזכרו את זה גם עכשיו כשאתם הולכים לים.

סביר להניח שאם היו מציגים בפניכם את האפשרויות, הייתם מתנגדים לפסטיבל מוזיקה בחסות מפלגת הליכוד או ל'חוף מר"צ' שיקדם פעילות כדורעף חופים ברוח המפלגה, לא? אולי תרגישו שזה קצת צורם, שמישהו כאילו מנסה להשתיל לכם את האג'נדה שלו באופן לא הגון, בזמן שאתם מעיפים את הכדור מצד אחד של חומת ההפרדה לצד השני. בניגוד לדיון על פרסומות סמויות שרץ בימים אלו, אתרי המותגים של חברות המשקאות והסלולר נחשבים לפרסומת גלויה ולכן פחות מזיקה. תאמרו לעצמכם – "הנה, אני רואה שקוקה-קולה מממנת את האירוע, ואם אני רוצה, אני כמו גדול שותה פפסי-מקס ומראה להם מאיפה משתין הצרכן". אלא שבניגוד למפלגות, האני מאמין האמיתי של תאגידי הענק נותר סמוי, ולכן אירועים תחת חסותם נחשבים לנקיים ממניפולציות: אני רוצה לראות את הסנטר של משינה בחינם, ופריגת רוצה שאני אשתה את המיץ שלה. לכאורה, כולם מודעים לכל, וכולם מרוצים.

לחשוב שלארגון כלכלי בסדר גודל של חברות המשקאות או הסלולר יש רק את המטרה הצרכנית המיידית, זו נאיביות. לתאגידי הענק יש גם אג'נדה סמויה – כל האירועים הללו נועדו כדי לחזק את הלובי של החברות הללו: אם זה ביצירת לובי חוקתי שיקל עליהם במסים או בזכויות עובדים, אם זה מענקים מהממשלה על המפעלים של החברה, אם זה על מיקום אנטנות, אם זה על הזרמת מי שפכים או הפרת תקנים של איכות הסביבה (נגיד, ייצור בקבוקים צבועים שקשה למחזר), וכן, אם זה על השתלטות אלימה על חוף הים שלכם.

בסופו של דבר, נשארו מעט מאוד רצועות חוף פנויות מפעילות רועשת ומלכלכת. אם לתפוס צבע על החוף, למה לשרוף לי את הרשתית עם מסרים של מותג מים מינרליים? המושג "מרחב ציבורי", שנשמע כמו משהו שמטריד ארבעה אקדמאים במרחב הפנימי שלהם, הוא בעצם הזכות שלכם ללכת ברחוב, לנסוע בכביש או לרדת לים, מבלי שמישהו יכפה עליכם את המוצר שלו, מבלי שתצטרכו לשלם על זה. זה הרי הים שלכם מלכתחילה, למה להיות צרכנים גם שם? ואחרי שליוויתני הנדל"ן של המאיון העליון נשכבו על החוף לטובת פרוייקטי סי אנד סאן למיניהם, ואחרי שגם קיוסקי החוף הכי מעפנים כבר למדו את הטריק ומותגו מכיסא נוח ועד ראש, רק הים עצמו משאיר אופק אחד נקי, גם אם לא משפכים.


בשוק החליפין שבונים לנו התאגידים, נוצרים יחסי גומלין מעוותים - התאגיד, עסק מסחרי לכל דבר, מייצר לעצמו את תדמית הנדבן העשיר. למי נפנה כדי לקבל מזרני ים בחינם? לדוד מי-עדן. למי נפנה בשביל לראות הופעת רוק? לדודה קוקה קולה. ואיזה מזל שמשפחת אסקייפ משפצת את אילת וצובעת אותה באדום. לאט-לאט נהפכו יחסי התאגיד-צרכן ליחסי צדקה. במקום לפנות למדינה/עירייה/קהילה עם הצרכים שלנו, נפנה למי שיש לו את היכולת האמיתית להביא אותה בוואזובי – המותגים. פעם פעמיים עוד יהיו לנו מוזר, אבל אחרי כמה זמן השימוש במותג יהיה לנו כל כך טבעי, משל ביקרנו בהיכל נוקיה.

וככה, תקציבי הענק התאגידיים מספקים לנו הופעות בחינם, אבל במקביל משתלטים לחלוטין על עולם התרבות. רק להם יש את התקציבים להפקת אירועים כאלה, רק הם יחליטו איזה זמרים תואמים את רוח המותג, כפי שאביב גפן התאים לביסלי, סאבלימינל לשוקו קארלו ודנה ברגר לאיזה גבינה לבנה. נכון, הקיץ יש הזדמנות מדהימה לראות את האומנים האהובים עליך בחינם, אבל אם האומנים האהובים עליך לא חופפים ל"ערכי המותג" כפי שתופס אותם איש השיווק והפרסום, מעכשיו יהיה להם הרבה יותר קשה לשרוד, את הופעת החינם של ענת דמון למשל, אין מי שיממן.

לא סתם קהל היעד של האירועים האלה הוא נוער. אותה קבוצת גיל, שעוד לא סומכים עליה לנהוג, לשתות או להתגייס לצבא, מקבלת חופש מוחלט כשזה נוגע לעיצוב עולם הצרכים. הצנזורים שדואגים לחתוך פטמות מיותרות מדאגה לנפש העדינה שלהם מעולם לא נתנה את דעתה על ההשפעה שתהיה לחשיפה ממושכת לסיסמאות אורנג' על שלטי ענק.
מי בכלל קובע כמה כסף עולה לסגור שטח ציבורי? מי קובע מהי מטרה נעלה מספיק כדי להשכיר רחוב/כביש/ים? אולי סלקום תקנה לי חנייה מתחת לבית במקום שאני אעשה רונדלים כל ערב. אפשר אפילו לקרוא לזה "כפר הסובארו", ויהיו אטרקציות שמזוהות עם ה'אני מאמין' של המותג – זיהום אוויר, לכלכוך מצטבר, והופעות רוק חיות מהקסטות באוטו.

צודק מי שטוען שבעולם שלנו, אם יש לך כוח – תפעיל אותו. אבל אם לא צריך לצפות מהתאגידים שיהיו הגונים, האחריות עוברת ישר אליך, הצרכן. הצרכן הוא בעל המאה ובעל הדעה הראשון. הצרכן יכול לבחור ברגליים, באצבעות שמקישות sms, ובארנקים. הרי מי קונה את המוצרים של החברות הללו? מי מחזיק אותן כל כך רווחיות? מי בסופו של דבר מממן את חוף עדן/קוקה-קולה/העיר האדומה או החופים הנודדים של אורנג' וסלקום, מי? אתם.