זונה של מותגים

אם להאמין לתאגידים, פרסומות ופילוחי קהל – ובעצם, למה שלא נאמין להם? – אדם הוא סך כל התנועות האחרונות בחשבון הבנק שלו. אם רוצים להגיע לפרופיל פסיכולוגי מדויק, אפשר לבדוק גם את סך רכישותיו כמה שנים אחורה, אבל אנחנו חיים כאן ועכשיו, כך שאין סיבה לטרוח.

אין גם סיבה לפשפש לו בארנק, לחפש תמונה עם הסבתא או עם בת זוג מזדמנת, להעלות בחכה איזו כרטיסיה משומשת למחצה או רישיון נהיגה. הדברים האלה פשוט חסרי תועלת אל מול האמת האחת והיחידה – כרטיס האשראי. פיסת פלסטיק זו אוצרת בגופה הדקיק את כל ההיסטוריה הכלכלית, הרגשית והאינטלקטואלית שלכם. ואם לקצר, כרטיס האשראי הוא אתם עצמכם, אולי אפילו תמצית מזוקקת, טובה יותר. לא שזה משנה, לא שמישהו יכול היה להבדיל כרטיס ממשנהו. כולם הרי נראים אותו דבר (רק השמות שעליהם שונים).

חברת ויזה-כ.א.ל רוצה לאפשר לנו להתבטא עם הכרטיס שלנו, כאילו שאנחנו לא מתבטאים איתו מספיק, מעצבים אותו בצלמנו ודמותנו עם כל גיהוץ, ולשם כך השיקה ליין כרטיסים במאה עיצובים שונים; החל מתמונות נוף מטומטמות וכלה בתצלום יפהפה של פרצוף מחוק, מנוכר ומטושטש, מאת הווא סון קים תחת הקטגוריה "אמנות עכשווית".

על הכרטיס הענק, שאיתו מסתובבים האנשים היפים והגבוהים מהפרסומת, התמונות האלה נראות קצת מפלצתיות, כמו קעקוע כפוי על לוח פלטינה. ועדיין, על אף שהבנתי בחושי המחודדים שוויזה מבקשת לאחד סופית – כמיזוג בין שני תאגידי ענק – את הזהות העצמאית שלנו עם כרטיס האשראי, לא הצלחתי להימנע מלחשוק בכרטיס מעוצב כזה בעצמי. לעזאזל, יש להם אפילו כרטיס בעיצוב של אסף חנוכה.

כל מתבגרת עם הפרעת אכילה תדע לספר לכם שאוכל הוא פיצוי מצוין לכל דבר. החברה זרקה אותי – עוגת שוקולד; ציון מביך במבחן – המבורגר כפול; החתול מת – ככר לחם עם גבינה לבנה. המהדרין אף מקיאות הכול לאחר מעשה, והגלאט כשר כלל לא טורחות להכניס את האוכל הזה לפה, הן רק חושבות עליו, מוותרות בגאווה עצורה ושונאות את עצמן בכל מקרה.

הפרסומת החדשה של "עוף טוב", מציגה בחורה חמודה הנופלת על יום לא מוצלח, שבשיאו מבשר לה האקס המיתולוגי על חתונתו המיועדת עם זוגתו הטרייה. הטיעון המרכזי של הפרסומת, הוא שניתן לפצות על שברון לב במעט אהבה אימהית והרבה פסטרמה. למעשה, היא אף יותר מרחיקת לכת – היא מציגה פסטרמה כשוות ערך לאלון ריינהורן ואהבת אמת מוחמצת. תגידו מה שתגידו – זה באמת מכניס את הדברים לפרופורציות הנכונות.

הפרסומת לכריות, המתאבן הלא ברור מגדרית של דגני הבוקר, צפויה וכיפית בו זמנית. כלומר, הנרטיב שלה מבאס תחת ודי מטומטם (שני אנשים זוממים על דייט אינטרנטי תוך כדי שקרים ורמייה הדדית), אבל המטא-נרטיב הוא הכי קו?ל שיש. על המסך מופיעה בחורה קצוצת שיער עם מראה אנדרוגיני מרטיט, שלא לומר מרטיב, שמתבטלת בביתה כשאיזה בחור חתיכי מצלצל בדלת, מאובזר בפרחים וזיפים מסוקסים. או אז האנדרוגינית נכנסת להיסטריה, דופקת את הראש במראה (!) עד שנסדקת הקליפה שלה, ומתחתיה מתגלה קוזינה אוריינטלית. זו, בתורה, קורעת מעל עצמה את העור לכדי שחורה חתיכית, שהופכת במהרה לבלונדינית ארוכת שיער וכן הלאה.

"איזה משל מבריק", הרהרתי ביני לבין עצמי. בעולם פוסטמודרני כולנו יצורים כאלה; לובשים ופושטים זהויות תוך צילוק עצמי, חיים בתחושה תמידית של מציאות לא ברורה והגדרה עצמית נזילה, שבה ההבדל בין אמת לשקר מטושטש, אם לא בלתי קיים. אבל היי, עם כל הסימפטיה – ויש סימפטיה וכו' – נדמה לי שהמסר הזה, לצד הסלוגן "לא תאמינו מה יש בפנים", קצת מוגזם בשביל דגני בוקר שבסך הכול טומנים בחובם קצת שוקולד.