ארומה לא נחרבה ביום

זה היה רק לפני חמש שנים כשארומה, אז עוד בית קפה ירושלמי מצליח ותמים, החל את מהלך התפשטותו התמנונית על פני הארץ התיכונה. אני התחלתי לעבוד אז בשורותיהם כמנקה שולחנות אימפוטנט. באותו עידן תמים מנהלי הרשת היו חדורי רוח בשורה משיחית כמעט, ורק מטרה אחת עמדה לנגד עיניהם – הבאת קפה מצוין וסנדוויצ'ים איכותיים במחיר שווה לכל נפש.

עם כל הציניות כלפי צדיקות לא אמינה זו, חייבים להודות כי גם אם לא מדובר בלחם האיכותי בתבל, הרי שהמחיר הזול, השירות היעיל וטיב האוכל הבינוני-פלוס, הפכו אז (וגם היום) את ארומה להצלחה מסחררת. תוך שנים אחדות הפך ארומה ממותג קטן ואיכותי למפלצת חסרת אישיות, המקדונלדס של בתי הקפה, המונה 54 סניפים ברחבי הארץ ומתקתקת מיליונים על גבי מיליונים של שקלים. מסע הכיבוש הג'ינג'ס חאני של ארומה היה בדיעבד כה מוצלח, עד כי לא הותיר עוד אפשרות בידי האזרח הישראלי לטייל ברחוב, בקניון או במרכז הקרוב לביתו בלי שתעוף לכיוונו איזו כוס אייס ארומה.

בהתחשב בעובדה שארומה נחשבת לאחד ממיזמי ההסעדה המצליחים בישראל (עם סניפים נוספים בדרך), הרי שבאמת קשה לפרגן לידיעה שהתפרסמה בסוף שבוע שעבר והודיעה כי הרשת תרכוש 50 מסכי פלזמה ענקיים שיוצבו בסניפים, ועליהם יוקרנו תכנים שונים וביניהם (ורוב הסיכויים שבעיקר) פרסומות. עסקה נאה. מעתה יוכלו להרוויח בארומה לא רק על המזון והמשקאות אותם הם אמורים לספק על פי הגדרתם כבית קפה, אלא גם להתהדר באצטלה של ספקי תוכן ויזואלי ושעשועים ללקוחותיהם תוך כדי גריפת דולרים מעדר רב של מפרסמים שונים.

ארומה הם לא היחידים ולא האחרונים במהלך. הרס המרחב הציבורי אינו דבר חדש אפילו בישראל, שמאחרת תמיד בכמה שנים טובות בטרנדים ובהתפתחויות טכנולוגיות. ועדיין, קפיצת המדרגה העצומה שהתרחשה בישראל בשנים האחרונות בתחומי הפרסום והשיווק מביאה עם כל חודש שחולף כרסום נוסף ואגרסיבי ברחובות, בכיכרות, בשדרות ובפארקים, שאמורים היו להיוותר חשופים פחות לשטיפות מוח מותגיות. הפיכת המרחב הציבורי לשדה פרסומות מנציחה את תשוקת הקניות, משרתת אותה ומזינה אותה עד גדילתה לממדים מפלצתיים. בגני יהושע בתל אביב לדוגמה, מכוסים שערי הכדורגל וגבולות המגרש בשלטים של חברת פלאפון, כך שחס וחלילה אף ילד בן עשר לא יגדל ללא הצורך החיוני להיות מחובר באינפוזיה לדיבורית. אין להתפלא אחר כך, שילדים בני שמונה מפסלים בשיעורי קרמיקה דגמים שונים של מכשירים סלולריים.

ייתכן שכיום שאיפה למרחב ציבורי נקי שבאמת שייך לאוכלוסיית העיר ולא לבעלי הממון כבר נראית נאיבית ומנותקת מהמציאות, היות שכבר התרגלנו לשלטי חוצות ענקיים, ללוחות אלקטרוניים מהבהבים ומסנוורים, לסמלים שמוקרנים באורות ניאון על קירות בניינים ואפילו לפסלים סביבתיים כדוגמת פרות וספסלים, שאמורים לייפות את הסביבה ונועדו למעשה לשמש כעוד פרסומת סמויה. בעולם כזה, בו אינך יכול אפילו לאהוב צבע מסוים מבלי שתשויך מיידית לתאגיד כלשהו או לרעיון פוליטי מסוים, נדמה שעלינו לקבל בשתיקה כלקוחות וכבני אדם (בסדר הזה) את הפיכתו של המרחב הציבורי למצע פרסומות אינטרסנטי, אבל האם באמת כל פארק, רחוב, בית קפה או מסעדה הם מעתה טרף לגיטימי לכוחות הפרסום?

קשה לטעון מול ארומה, שהחלל של בתי הקפה שלה הוא "מרחב ציבורי", שהרי מדובר בשטח בבעלות של גוף עסקי. אולם בתי הקפה הם סוג של מפלט בחברה המערבית-צרכנית שלנו. יש להם היסטוריה של מקומות מפגש חברתיים, אנחנו באים לשם כדי להעביר בשקט חצי שעה או שעה כדי לנקות את הראש.

יש מי שיטען כי בתי הקפה, במיוחד פסי היצור מסוג ארומה, הם בדיוק ההפך. אנחנו מקיימים שם פגישות עסקים, עושים שם הפסקות צוהריים ולוגמים את המשקה הנרקוטי הרשמי והחוקי של החברה המערבית, הנוזל שמשמן את גלגלי השיניים של תרבות הצריכה, בכך שהוא ממריץ אותנו לעוד כמה שעות עבודה והופך אותנו לפרודוקטיביים יותר עבור התאגידים שמעסיקים אותנו ולבעלי המניות שלהם. אם כך הדבר, זה טבעי לחלוטין שגם במקום הזה נמשיך להיות חשופים למסרים החיוניים של "לקנות!", "לצרוך!" ו"לבזבז!".

אם זה בלתי נמנע שגם בבתי הקפה נהיה חשופים לפרסומות, אולי כדאי לחייב את בעלי העסק לעבור למודל עסקי חדש, מודל שנוסה בהצלחה בתקשורת. אנחנו נבוא לאכול ולשתות, נקבל את המזון (התוכן) בחינם (כמו באינטרנט) או במחיר סמלי (כמו בעיתונים), ובעלי העסק יפגיזו אותנו בפופ-אפים, פרסומות דביקות ובאנרים אלימים. ככה, לפחות, יהיו שני צדדים שמפיקים משהו מהעסקה הזו.