וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

דיזיין בעין

עמליה רוזנבלום

10.7.2005 / 11:48

בשם האסקפיזם כבר נוצרו פרסומות מתועבות, אך זו של דיזיין סנטר קובעת שיא חדש. עמליה רוזנבלום שורפת כורסה

הקמפיין של דיזיין סנטר קובע שיא עולמי חדש של וולגריות, טמטום, ציניות ואטימות. בשבועות שבהם מאות מיליוני אנשים בכל העולם מתעוררים פוליטית לנושאים כמו מצבה של אפריקה, בימים שבהם אנחנו נזכרים שוב שאף חלק מן העולם אינו חסין בפני תביעותיו המבהילות והמתעתעות של הטרור, מבקשים בדיזיין סנטר לשכנע אותנו שכל מה שאנחנו יכולים לעשות כדי להפוך את העולם למקום יפה יותר מסתכם בלקנות ספה אדומה.

בפרסומת החדשה (המשודרת גם ברדיו, וייזהרו הנהגים) רואים את המסך מתכהה ועליו עולות כתוביות המזכירות לנו את הקשיים איתם מתמודדת האנושות. אנחנו צופים בריכוז, הנפש נמתחת באופן לא רצוני מול אזכור הבעיות המקיפות אותנו. מה כתוב שם? לא משנה בדיוק, נניח שמזכירים זיהום אוויר, מלחמות, עוני, פשע - בכל מקרה מדובר בטראומות גדולות שצילקו את פני כדור הארץ ויושביו. אחרי אלו עולות הכותרות המהוות את הפאנץ'-ליין, אי אפשר לשנות את העולם, מסביר הקריין, אבל אפשר לשנות את הבית.

הדחייה הפיזית שמעוררת הפרסומת הזו אינה משקפת תמימות או היתממות מצד הצופה. אסקפיזם הוא אבן היסוד בפרסום, זה ברור. ואכן, בשם האסקפיזם נוצרו כבר פרסומות רבות ומתועבות (אר.סי. קולה מהווה דוגמא עכשווית). אך כמו במבחן רורשאך, המלכודת הטמונה ביצירת נוף אסקפיסטי היא שבאמצעותו הפרסומאי מגלה לנו מהו לדעתו העולם העדיף על זה שאנחנו חיים בו. כך אנחנו יודעים, לדוגמא, שבעולם היפה שמנסים לדחוף לנו, נשים הן פרס, חפץ חסר רצון השייך לבעליו, כמו בדוגמא של אר.סי קולה.

קמפיין נוסף המתמקד בחשיבותו המוחלטת לכאורה של העיצוב הוא The power of design (ועל המבטא של הקריין אפשר גם כן להרחיב את הדיבור). באחת הפרסומות רואים בחורה העוצרת טקס חתונה כדי להחליף לכלה את זר הפרחים שלה בזר יפה יותר. הפרסומת הזו שייכת לזן הרבה פחות פוגעני מזו של דיזיין סנטר, אבל גם היא מעידה על הוואקום המאפיין את המציאות הקפיטליסטית, והמאיים לשאוב אותנו לתוכו. בוואקום הזה המטרה היא להגדיל את רווחי החברה. הרווחים מגיעים, בעקרון, באחד משני כיוונים: קיצוץ עלויות הייצור (הפועלים) או הגדלת ההכנסות (הקונים). הפועלים והקונים משתייכים, בעצם, לאותו מעמד, כשמולם נמצאים בעלי המניות. בחלוקה הזו, גם הפרסומאי של דיזיין סנטר הוא פועל, ולא משנה כמה מעוצב המפעל בו הוא עובד. גלגלי הקיום הקפיטליסטי שוחקים את הפועלים במידה כזו שאין קושי לשכנע אותם לעבוד בתנאים המאפשרים את קיצוץ העלויות, אבל על מנת שאלו יוציאו את כספם המועט על אותם מוצרים שהם או פועלים כמותם מייצרים, צריך כבר להשקיע יותר מחשבה.

כאן אנחנו חוזרים שוב לאסטרטגיית האסקפיזם – אחת הדרכים לגרום לנו לקנות דווקא קולה כזאת ולא אחרת היא לחשוב שהקולה תביא לנו בחורות בבגדי ים שילכו אתנו לווילה שלנו, שם נקיים אורגיה ואולי גם נצטלם לתוכנית ריאליטי. אבל שוב, המלכודת הטמונה בכל פרסומת היא שבאמצעותה הפרסומאי מגלה לנו, בעצם, שאין לנו סיבה לקנות את המוצר. כך הפרסומות של הקולה עם הבחורות על הים מעידות על כך שאין למשקה הזה שום דבר אמיתי להציע לנו. באותו אופן, קמפיין הטלפונים הסלולריים של The power of design מעיד בקולי קולות שהטלפונים החדשים לא טובים בשום צורה משמעותית מהטלפונים שכבר יש לנו בתיק. עצם הרעיון שדגם טלפון אחד בכלל יכול להיות יפה ממשנהו הוא רעיון שעומלים קשה להחדיר לנו לתודעה, ואם אתם רואים הבדל, סימן שאתם רואים יותר מדי פרסומות.

תנו לחיות לקנות

אנחנו יכולים עוד איכשהו לחיות עם הבחורה שעוצרת את החתונה בשביל להחליף את זר הפרחים. בהתאם למצב רוח ולמספר הפעמים שראינו את זה, זה יכול אפילו לשעשע מישהו. לעומת זאת, הקמפיין של דיזיין סנטר, בכך שהוא לועג לאהבת האנוש שלנו (באיזה עוד ז'אנר, חוץ מבדיחות, יש פאנץ' ליין) ומדכא אותה (המסר הוא - אין שום משמעות לקיומכם מלבד זו שאתם קונים בכסף), מבזה את ערך ההסכמה שלנו, הכנועה ממילא, לשקול להיפרד מכספנו תמורת דברים שאנחנו לא צריכים, ובכך מרדד את שארית האנושיות שלנו.

נכון שישנו הסכם בלתי כתוב בין הקונים למוכרים והוא לא לדבר על האסקפיזם שמציעות הפרסומות. אנחנו יודעים שהסיבה שאנחנו בכלל יושבים מול הטלוויזיה ומציעים את נשמתנו לכל המרבה במחיר היא שקשה לנו מדי להישאר ערים לעולם, על כל תביעותיו המעשיות, המוסריות והנפשיות. אנחנו יודעים שלפעמים בא לנו להירגע, ומאחר ששכחנו איך להביט פנימה, התרגלנו להביט החוצה, לצנן את השכל מול דימויים שטוחים ויקרים. אבל זה לא אומר שאנחנו גאים בזה, זה לא אומר שחתמנו על ההסכם הבזוי שמציעה לנו דיזיין סנטר: היפטרו מכל תחושת האחריות החברתית שלכם תמורת קומקום מעוצב. רובנו אנשים טובים מספיק כדי להעניק לעצמנו חופשה קטנה מהעולם באמצעות מוצרי צריכה ולחזור אחריה למחויבות שלנו כלפי בני אדם אחרים. אנחנו קונים כי התרגלנו להאמין שכך שיהיה לנו קצת יותר נסבל לחיות, אנחנו לא קונים במקום לחיות.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    1
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully