מלחמת האולמות

בסדרת המופת פיוצ'רמה, הגיבור פריי, שנרדם בשנת 2000 והתעורר בשנת 3000, חולם שהוא מגיע לאוניברסיטה עירום. בשיא הבושה נשמע לפתע בחלום קולו של קריין שמדקלם פרסומת לתחתונים. פריי מזועזע: "פרסומת באמצע חלום? בזמני היו פרסומות בטלוויזיה, ברדיו, על אוטובוסים, בעיתון, על קרטוני חלב... אבל באמצע חלום? בחיים לא היינו מרשים את זה!".

אז נכון, אלה חדשות ישנות שהמרחב הציבורי כבר לא שייך לציבור, אלא למפרסמים. אבל הטריק התעדכן, והיום מתרכזים בלמסחר עוד יותר את המרחב המסחרי. לא מזמן נודע לנו על הפרסומות המיועדות לסניפי ארומה, ותראו מה קורה בקולנוע – לאחרונה האריכו חלק מבתי הקולנוע את משך הפרסומות לפני הסרט, עד שבסוף השבוע, כך סיפרו בוויינט, שני צופים מאסו ברצף פרסומות של חצי-שעה, וגררו אחריהם כמעט את כל הקהל לקחת את הכסף חזרה וללכת. ב-The Marker פורסם שרשת "רב חן" החליטה גם היא לשדר פרסומת נוספת באמצע הסרט, בזמן ההפסקה (בחושך, לא בחושך, מה זה באמת משנה?).

יוצא שלטרוניה הוותיקה על מחיר הקולנוע – שלושים וחמישה ש"ח לכרטיס, עמלה למענה הקולי, פופקורן במחיר תופח (יש גם כאלה שצריכים בייביסיטר) וכדומה – נוספה תלונה חדשה: במחיר המופקע הזה, היה אפשר לצפות שלפחות יתנו לראות את הסרט בשקט, אבל בבתי הקולנוע חושבים אחרת. הם החליטו למכור את זמננו, את השקט שלנו, את ההנאה מהבילוי, אותנו.

מפעילי סינמה סיטי הרחיקו שלב אחד נוסף – כל המתחם שלהם משמש לפעילות שיווקית ענפה – לפני הקרנת הסרטים הם אפילו הכניסו "פרסומת חיה", עם שחקנים שמעודדים את הקהל לפתוח דוגמיות בושם שהוכנו מבעוד מועד מתחת למושבים. תארו לכם לשבת סרט שלם בתוך עננה מסריחה של בושם שבוקע מעשרות בקבוקונים של צופים שפשוט לא יכלו להתאפק.

קשה להבין את ההתנשאות והאטימות של המפעילים – שמעתם על די.וי.די? על וי.או.די? על אימיול? נכון, אנשים עדיין הולכים לקולנוע למרות האלטרנטיבות, אבל לא צריך להיות גאון בשביל להבין מה מביא אותם לשם. לא המבחר, אלא החוויה. ואם את החוויה הזו מחרבנים על ידי זה שמעכבים אותנו עוד ועוד בתחילת הסרט, וגונבים לנו ראש באמצעו, אז המחיר כבר לא משתלם.

לקולנוע זה כמובן מאוד משתלם, כי הוא מרוויח מאיתנו גם באופן ישיר וגם באופן עקיף (גם את הפרסומות אנחנו מממנים בסוף, כשאנחנו קונים את המוצר המפורסם), אבל אנחנו משלמים יותר ויותר ונהנים פחות ופחות. אני כבר שומע את הכרטיסן שולף את החישובים, משווה את מחירי הסרטים בארץ לאלה בחו"ל (תוך התעלמות מקולנועים מחוץ למרכזי הערים ומהבדלי השכר בינינו לבינם), מעמיס ארנונה ועוד ועוד. אבל הבעיה היא לא רק בשקל פה או לשם, אלא בגישה הפטרונית כלפי הצרכן.

האקט החד צדדי של הוספת פרסומות הוא ניצול העובדה שאני קהל שבוי ובעל מיעוט אלטרנטיבות – הסרט שבעבורו בחרתי לצאת מהבית מוקרן ממילא רק בבתי קולנוע של אותה רשת, כלומר תחת אותם חוקי פרסומות. ניצול של כוח ע"י החזק, ללא אמפתיה לצד הנדפק. קוראים לזה אלימות. הפרסום המתרחב בקולנוע הוא המשך ישיר להתגברות של האלימות במובנה הרחב בארצנו הנהדרת. כל מי שיכול, כל מי שחזק, עושה את זה – מדקירות סתמיות, דרך חסימות כבישים רעיוניות ועד שחיתות פוליטית. גם הנהגים שלא עוצרים במעברי חצייה הם דף באותו ספר. אם ככה, האקט החד-צדדי של הקולנועים הוא סימפטום לבעיה חמורה יותר. ובכל זאת, בסימפטום הזה ניתן להילחם. חרם צרכני? לא צריך לקרוא לזה בשמות קשים לעיכול; במקום זה לכו על ערב DVD (אפשר גם עם סרטים חדשים שהורדתם בביט-טורנט) ופופקורן במיקרו (חום מקסימלי, שלוש דקות).