50 מיליון סיבות לא לקום בבוקר

מה עושים כשקמים בבוקר עם חמישים מליון? שרים בלב שיר חדש? בודקים את חשבון החשמל? מחליפים חברה סלולרית? עושים מנוי לעיתון? או שפשוט מתיישבים על יד השולחן, אוכלים חומוס ושותים קפה נמס? אם אתה פרסומאי של מפעל הפיס או החבר שלו שעובד בשביל מותג אחר, כנראה שאת כל הדברים האלה.

הפרסומת להגרלת החמישים מיליון של מפעל הפיס שתתקיים מחר, מיחצנת את אחד משני הקזינואים החוקיים במדינה. בפרסומת (או תשדיר שירות, תלוי איזה ערוץ אתם רואים), דמויות מפרסומות מוכרות משתפות פעולה ושרות ביחד את הגרסה המסרסת לשיר של נעמי שמר. ההשראה לצילומים שאובה משירי צדקה למטרות נעלות, כמו "Do They Know It's Christmas Time" או "We Are The World", בהן שיתפו פעולה שלל כוכבי פופ עם מליון אוזניות לראשיהם, כשהם קוראים מהדף את המילים, כל אחד בתורו.

אלא שהגימיק הזה, על פיו דמויות וירטואליות מפרסומות הופכות לסלבס בזכות עצמן, והמפגש ביניהן מוצג כהישג חד פעמי של התכנסות למען מטרה חשובה ונעלה, הוא שקוף ומגעיל. הלא האגואים היחידים שליטפו בדרך למפגש הזה שייכים למשרדי הפרסום השונים שלקחו בו חלק. ומה בעצם אכפת להם לקבל עוד כמה שניות מסך עבור המותגים שלהם? בניגוד לשורת האמנים שרק לפני חודשיים עמדה על בימות ברחבי העולם למען חלכאי אפריקה, מטרת הפרסומת היא לא נעלה בכלל, בטח לא כמו להאכיל חמישים מליון רעבים באפריקה, או להרים חמישים מיליארד למען נפגעי הוריקן קטרינה.

רווחי ההגרלה יוקדשו אמנם לחינוך וכשאתה זוכה המדינה זוכה, אבל מרגע שההגרלה הממלכתית התחברה למותגים מסחריים טהורים, הסימביוזה בין אשליית לאס וגאס הפילנטרופית, לבין האינטרסים של מפרסמים והתאגידים שעומדים מאחוריהם מיצתה את שיאי גועל הנפש של הממלכתיות הישראלית. החברות שהשקיעו מיליונים בבניית מותגים ומכירת מציאות מדומיינת, תופסות פעם נוספת טרמפ על תחושת הביחדנס הדביקה והחביבה על הציבור, וכמו אומרות לו: "נכון, אנחנו מוכרים מוצרים רעילים במחיר מופקע, משתינים על זכויות העובדים שלנו ומתעללים בכם כצרכנים, אבל היי! תראו את כוכבי הפרסומות שלנו! מאוחדים יותר ממרכז הליכוד! מאוחדים יותר מסרט כחול וסרט כתום!"

שבוע לפני ראש השנה, כשקדחת הברכות בעיצומה וגם מכתבי עיקול ממס הכנסה מסתיימים באיחולים לבביים, קשה להישאר אדיש לאורקלים שהחליטו להרעיף על הציבור הרחב מחסדיהם ולאפשר לו להתחבר רגשית למוצרי הצריכה. הכל מתערבב ומתערפל: "אכפת לי", מחייכת הפרסונה שמפרסמת קפה; "אני איתך", אומר איש גדול בפיג'מה קטנה, "תקנה את המוצר שלי". קנו כרטיס הגרלה ותיכנסו למחול אירוטי עם פקיד הבנק שלכם ועם זוג בובות שמפרסמות מונופול תשתיות ממש לא סקסי, העיקר שתקנו.

אורגיית משרדי הפרסום המשודרת הזו היתה יכולה להיחשב כבדיחה. גרועה, רק שהיא על חשבוננו. חלופת הכספים הזו נעשית בכספי הציבור, שהוצאו ממנו בעורמה. תהילה, שמחה, חיבוק, נשיקה, שיר ישראלי, הכל הופך למלכודת (תפוח ב-)דבש אחת גדולה. באמת מפתיע שדווקא דבש אין שם. שהרי מה יותר טוב מלנכס גם את ראש השנה לטובת ההכנסות?