גאווה ודיעה קדומה

יונתן שגיב אומר שכלכלת השוק נותנת לגיטימציה להומואים במחיר של הנצחת הסטריאוטיפים. לא שיש לו בעיה עם זה

יונתן שגיב

בשנת 1994, חברת איקאה, במה שנחשב אז לצעד תקדימי ושערורייתי, שידרה פרסומת בה זוג גברים הומואים חיפשו שולחן אוכל לדירתם המשותפת. הפרסומת שודרה פעם אחת בניו יורק ובוושינגטון אחרי השעה תשע וחצי בערב (כדי לא לפגוע בילדים ה"נוחים להשפעה", כמובן), והורדה במהירות ממסכי הטלוויזיה לאחר שהתקבלו מספר איומים מארגונים שונים בדבר הפעלת פצצות בחנויות הרשת. שתים עשרה שנה לאחר מכן, חברת סוני מודיעה בראש חוצות על הקמת לייבל מוזיקה שמיועד לענות על דרישותיהם של קהל ההומואים, הלסביות, הביסקסואלים והטרנסג'נדרים. ענקית התקשורת אינה לבדה, עשרות תאגידי על בארה"ב, ביניהם פורד, וודקה אבסולוט, מוטורולה, פרוקטר וגמבל ועוד מחזרים בלהט אחר מה שנחשב כיום לאחד מפלחי השוק ה"נחשקים" ביותר.

אין זו רק שעת פריחתה של הכלכלה הוורודה. זפזופ מהיר בין ערוצי הטלוויזיה השונים בארה"ב מעלה את הרושם הרגעי כי העולם השתנה לחלוטין. תאגיד העל האמריקאי "ויאקום" הקים לא מזמן את "לוגו" ערוץ טלוויזיה בן 24 שעות שמיועד לקהילה ההומו-לסבית, הסדרות "וויל וגרייס", "הכי גאים שיש", "מבט עליז לסטרייט שיעיז" ו"ישנן בנות" המצליחות היוו כל אחת בדרכה נקודת ציון חשובה בייצוג ההומו-לסבי בטלוויזיה. בתחום הקולנוע, "הר ברוקבק" של אנג לי הוא הצלחה ביקורתית וכלכלית, פליסיטי הופמן זכתה בפרס השחקנית הטובה ביותר בטקס פרסי גלובוס הזהב על דמות של טרנסקסואל שהיא מגלמת, וב-"Breakfast on Pluto", סרטו החדש של ניל ג'ורדן, סיליאן מרפי משחק דראג קווין בקברט בלונדון של שנות השישים.

גם בישראל, אחותה הפרובינציאלית והחקיינית של אמריקה, החיזור אחר קהילת הלהט"ב (לסביות, הומואים, טרנס ובי) הולך ומתעצם. אין מדובר רק בייבואם המסיבי של הסדרות והסרטים האמריקאיים שצוינו מעלה, אלא גם בתפוקה מקורית. ליד "פיק אפ" אפילו האירוויזיון נראה כעמותת סטרייטים שמרנית, מיקי בוגנים הוכרז כחיית המחמד האהובה בישראל, חברת Hot טורחת לפרסם בכל מקום את רצועת הגייז החדשה שלה ב-VOD, ערוץ יס דוקו סיים רק עתה שבוע שידורים מיוחד שהוקדש לקהילה, הקמפיינים של כאוס מזמן נראים כאילו עוצבו עבור גדודי הומואים, ואפילו חברת התיירות מונה טורס הקימה חטיבת בת בשם מונה גיי, המציעה לצרכניה בעלי המיניות האלטרנטיבית "עולם של תיירות גאה".

עוד בוואלה! NEWS

מתכוננים ללמידה מהבית - כך תקנו לילד מחשב בהכי זול שיש

בשיתוף וואלה!שופס
לכתבה המלאה

חומרי שיחה

היה זה באמת עולם ורוד ומופלא, לו היה אפשר להסתכל בשלווה בהשקעה ובדאגה של המפרסמים וחברות הטלוויזיה השונים ולדעת כי פעלתנותם הרבה משקפת תפיסה חדשה התומכת במשפחה, זוגיות ומיניות של בני אדם כעולמות הפתוחים להגדרות דינאמיות ומשתנות. ייתכן גם כי תפיסה שיוויונית זו היא העומדת בשורש חלק מהפרסומות, הסדרות והסרטים הנוצרים בעולם בשנים האחרונות. ייתכן, אך בעולם זה המושתת על כלכלה "חופשית", תחרות דורסנית, הישרדות החזקים וכיבוש שווקים חדשים, נדמה שהמילים שעומדות מאחורי פרץ מתחזק זה של ייצוג הומו-לסבי הן לא "הבנה" ו"קבלה", אלא בעיקר "פילוח" ומיתוג".

רק בארצות הברית ישנם כ-30 מיליון אנשים המזדהים כהומואים, לסביות, טרנסקסואלים וביסקסואלים ומוערכים יחדיו ביכולת כלכלית של 513 ביליון דולר לשנה. מחקרי שוק שנעשו בשנים אחרונות מגדירים את אוכלוסייה זו כ"פלח שוק שנותר מוזנח ונטוש" על ידי עולם התרבות והפרסום במשך זמן רב. כתוצאה מ"הזנחה" זו, מפרסמים מאבחנים את קהילת הלהט"ב כקהל בעל פוטנציאל רב והעיקר כקהל שנותר "נאמן" לחברות שטורחות לפרסם במיוחד עבורו. אין פלא אם כן, שחברות הפרסום כה להוטות כיום לשווק מוצרים עבור אותה "קהילה". אם ימתגו היטב מוצר נחשק ואם יפלחו כראוי את השוק הנדרש, יוכלו חברות אלו להוסיף עוד כספים רבים לכיסן הגדול ממילא.

הבעיה בפילוח השוק אינה בכך שמאחוריו עומדים אך ורק מניעים כלכליים. החברה האנושית מעולם לא התבססה על דאגה אלטרואיסטית לשלומו של האחר. הבעיה המרכזית בפילוח היא הסתמכותו על היגיון מסחרי, שטוח ומשטח, שהינו לעיתים פטרוני ומפלה בדיוק כמו ההתעלמות והנידוי החברתי לו זכתה קהילת הלהט"ב בעבר, שכן מהו פילוח שוק אם לא הפיכתם של בני אדם שונים ונפרדים לקבוצה צרכנית והומוגנית. כך על הייצוג ההומו-לסבי ההולך ומתגבר, יש לשלם בשימוש במאגר סטריאוטיפים ישן ומצומצם שבעבר שימש ללעג ובדיחות, וכיום מנוצל לשידול ומחמאות. הומואים אוהבים לרהט את ביתם, להשקיע באופנה, ללכת למכון כושר, לשמוע דיוות ולמרוט שיער בכל מקום בגוף. לסביות דווקא אוהבות לגדל שיער בכל מקום בגוף, ללבוש בגדים רפויים, לשמוע זמרות עם גיטרה, לשתות תה ירוק ולקרוא ספרות נשים, ואילו טרנסקסואלים צריכים המון איפור.

ראייתן של החברות המסחריות את הזהויות האינדיבידואליות של הומואים, לסביות, טרנסקסואלים וביסקסואלים כמארז תכונות קבוע שתמיד מקושר לנטייתם המינית הוא דבר שמעורר במקרה הטוב אי נוחות ובמקרה הרע סלידה. האם חברת סוני חושבת שבאמת תוכל לייצר מוזיקה לאנשים כה שונים? למה בדיוק הכוונה בלייבל מוזיקה עבור הקהילה? האם כל הדיסקים להומואים יצאו בעטיפה ורודה? האם אוספים לביסקסואלים תמיד יופקו במהדורה כפולה?

ביקורת זו נדרשת פעמים רבות כדי לסמן חברות שחיזורם אחר הקהילה הוא לא יותר מאשר גימיק ציני ונצלני שנועד לרווח כלכלי בלבד. אך אפילו במקרים אלו, אין זה אומר כלל כי נשות ואנשי ה"קהילה" רק מפסידים בעסקה זו. גם אם נקבל את העובדה שייצוג של מיעוטים תמיד יתבצע במחיר מסוים של הכללה והשטחה, נדמה שלמרות התמורה הבעייתית, סחר חליפין מעוות זה לפחות בינתיים תורם לחיזוק ה"קהילה" ככוח חברתי שלא ניתן להתעלם מקיומו. חבל אמנם כי תהליך זה נוצר בעיקר בגלל סיבות כלכליות, אך למרבה הצער, בעולם שלנו שום דבר לא מגיע בחינם.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully