נו מוטו

בספרה המונומנטלי "נו לוגו", נעמי קליין מדברת על חשיבות הרווח הטמון בסטריט-קרד (חיפשתי ולא מצאתי תרגום עברי הולם) עבור מותגים רבי עוצמה. סטריט-קרד, קיצור של סטריט קרדביליטי, כלומר אמינות המגיעה מהרחוב, היא הגושפנקה הקולית האולטימטיבית; חותם האיכות שהופך את המוצר שלך מסתם יקר, לכזה ששווה להשקיע בו את הכסף, שכן הוא מעניק לך את הערך המאגניב הנוסף. הטקטיקה בה משתמשים לפיה בריוני המותגים (למשל חברת ההלבשה טומי הילפיגר), היא קודם כל לפזר מוצר חדש בגטאות, מכתיבי הטעם החדשים של אמריקה, להשיג בעזרתם את הסטריט-קרד הנכסף, ומאוחר יותר להפיץ את אותו המוצר בדיוק, אחרי ששועתק להמונים, בחנויות ומרכזי קניות, שאותם אנשים שהעניקו לו את התדמית הרצויה, לא רק שלא יכולים להרשות לעצמם לקנות בהם, אלא גם לא מורשים להיכנס אליהם.

בשנים האחרונות אנו מגלים שהסטריט-קרד הפך לחלק אינטגרלי מהמאוויים של מותגים גם בשוק המקומי. בין אם מדובר בקול הממוסטל של מאור כהן או גיל קופטש שמדובבים פרסומות, או באותו מפגש בלתי נשכח בין סאבלימנל והשוקו, מי שנכנסים בסיפור הזה בצורה החזקה ביותר הם המותגים הסלולאריים. זכייניות השירות ויצרני החומרה כאחד נמצאים במרדף מתמיד אחרי הקהל ה"צעיר", ה"גזעי" וה"מדליק", כאילו לכסף שמגיע ממנו יש ריח טוב יותר. הרשתות ויצרניות המכשירים הסלולאריים פורסות בדרך קבע את חסותן על מסיבות, הופעות ופסטיבלים, הכל למען המיתוג, והדוגמה הבולטת ביותר במקרה זה היא מתודת השיווק האגרסיבית של אסקייפ, שפנתה בעילגות מכוונת לדור אקזיט וקבעה שיאים חדשים של טעם רע בניסיון להיות מוצר צריכה הכרחי עבור צעירים, כזה שאם אין לך אותו, אין בעצם טעם לקיומך.

"אורבן מוטומיוזיק 2006" הוא פרויקט של מוטורולה בשיתוף עיריית תל אביב ומוזיקה פלוס, שנערך זו השנה השנייה, ומתיימר להיות מסיבת רחוב ענקית ומשמחת. את הפרויקט הקדים מוסף שצורף לעכבר העיר בשבוע שעבר וכלל מילון מונחים (שהיה כתוב באופן מפתיע ברהיטות ודייקנות) וכתבות על גרפיטי, ברייקדאנס, היפ הופ ואקסטרים ספורט, והיה הצהרת כוונות תדמיתנית של האירוע שיתרחש מחר (שישי).

על פניו, כך הרי מתחיל כל טיעון ביקורתי, מדובר בפרויקט מבורך. בסך הכל מוטורולה, במקום לשפוך כסף על פרסומות טלוויזיה ושלטי חוצות, מקיימים אירוע שבכל זאת תורם לקהילה. מסיבה, הופעות והפעלות חינמיות באמצע העיר. באמת שאין בכך שום פסול, כאשר כל צד אמור לקבל את המגיע לו – מוטורלה את הקרדיט והקהל את התרבות. הבעיה היא שלמרות מאמצים כבדים, אורבן מוטומיוזיק, הוא עוד ניסיון שווא לאותנטיות קולית, שבסופו של דבר אונס תתי-תרבויות אנטי מסחריות וספונטאניות ומתחם אותם בתוך שטח עירוני מגודר.

חכים ביי טבע את המונח TAZ, ראשי תיבות באנגלית של איזור אוטונומי זמני, מונח שתיאר יפה התארגנויות ספונטניות כמו מסיבות רייב בהאנגרים נטושים או השתלטות של חבורת סקייטרים על ברכות שחיה נטושות. האירוע של מוטורולה הוא בדיוק ההיפך – איזור לא-אוטונומי זמני, כשחברה מסחרית משתלטת על קטע עירוני ציבורי, ומלאימה אותו לצורך האדרת המותג תוך מצג שווא של כדאיות לחברה ולתרבות.

נתחיל מהמונח מסיבת רחוב אורבנית (למה איפה יש מסיבות רחוב, במדבר?) - התארגנות ספרטנית, חופשית, מחופפת ובלתי תלויה, שקשה לייצר אותה באופן מתוכנן. נמשיך עם גרפיטי, שכל מהותו היא התרסה ומחאה, עם אמירה נוקבת נגד הממסד האמנותי, העירוני או הממשלתי, ולא ציוות של כמה צעירים שאוהבים לרסס ליד קיר. גם ברייקדאנס הוא ריקוד שנוצר בגטאות, הרחק מהסטודיואים הממוסדים, ומקבל פתאום מדריך עם הוראות שימוש והפעלה. לא שיש לי בעיה עם הפצה או מסחור של תרבות, ההפך, ככל שהיא נוגעת ביותר אנשים כך יש לה יותר השפעה, אלא שבמקרה דנן, הוצאה של התחומים הספציפיים הללו מהקונטקסט, פוגמת במהות שלהם באופן מהותי. מוטורולה רוצה להרוויח מהניכוס של תתי-התרבויות למותג שלהם, אבל התוצאה תריח ניחוח חריף של זיעה ממאמץ יתר. אין דבר פתטי יותר מניסיונות כזב של התערות בתוך שפה אותה אתה רחוק מלהבין על בוריה. הפתרון הוא פשוט – עזבו את התרבות שלנו במנוחה ותחזרו למכור לנו את המוצר שלכם בשפה שגם אתם תבינו. לגימלאים זה עבד יופי.